An¨¢lisis de inteligencia para un turismo competitivo

Parece claro que nuestro largo romance con el turismo ha dejado de hacer felices, al menos, a un sector (?no econ¨®mico?) de la poblaci¨®n, motivo por el cual algunos se dedican a buscar en otras partes nuevos modelos y a formularse preguntas a prop¨®sito del tipo de turismo deseado.

En esta tesitura de palmaria discrepancia entre los distintos actores implicados (p¨²blicos, privados, colectivos afectados y turistas) podr¨ªa resultar de utilidad una aproximaci¨®n al fen¨®meno que trascendiendo ¡ªque no ignorando¡ª el manido debate cantidad-calidad ponga de manifiesto otras cuestiones relevantes para su an¨¢lisis.

A la saz¨®n de este ¨²ltimo apunte, huelga decir que desde su emergencia en tanto que fen¨®meno de masas en los a?os 50 del siglo pasado, las actividades tur¨ªsticas, cuantitativamente, han protagonizado un crecimiento significativo a nivel mundial. Seg¨²n se desprende de los datos publicados en 2016 por el Word Travel and Tourism Council, la contribuci¨®n de los viajes y el turismo al PIB mundial creci¨® por sexto a?o consecutivo en 2015, alcanzando un total del 9,8% del mismo. El sector sostiene hoy d¨ªa a 284 millones de personas en el campo laboral, es decir, 1 de cada 11 empleos en el planeta, y gener¨®, tambi¨¦n en 2015, 2,5 millones de nuevos puestos de trabajo, situ¨¢ndose en 108 millones el n¨²mero de empleos directos. En total, y como resultado de la actividad inducida directa e indirecta, se crearon 7,2 millones de nuevos puestos de trabajo.

Constatado el optimismo que destilan estos datos lo cierto es que el sector no es inmune a las consecuencias de su ¨¦xito y los desaf¨ªos a los que se enfrenta no son balad¨ªes. M¨¢s all¨¢ de las cifras que enmarcan al turismo bajo el ep¨ªgrafe de ¡°actividad econ¨®mica¡±, su impacto en los territorios y en los residentes ha adquirido visos de agotamiento ¡ªen el mejor de los casos¡ª y de franca confrontaci¨®n, hostilidad y guerra en el peor de ellos. Este significativo impacto en la econom¨ªa global se alinea con un sector donde los beneficios se internalizan y los costes se socializan (externalizan). En el centro de esta pol¨¦mica encontramos efectos colaterales tales como la gentrificaci¨®n, los movimientos y las protestas vecinales e incluso espor¨¢dicos ataques a hoteles que no solo socavan la imagen id¨ªlica de las ciudades receptoras de grandes vol¨²menes de turistas (Barcelona, Paris, Venecia, ?msterdam, Roma, San Francisco¡­) y de aquellos destinos en camino de serlo (Islandia, por ejemplo) sino que restan valor al potencial que ofrecen las nuevas tecnolog¨ªas para optimizar la gesti¨®n integral de los productos y servicios tur¨ªsticos. Como colof¨®n a esta circunstancia a?adamos una comunidad local que revierte sus malestares sobre el conjunto de turistas, aquejados ¨¦stos a su vez de las contrariedades sufridas por un deterioro ajeno a su voluntad.

Con el escenario descrito como tel¨®n de fondo, ?por qu¨¦ se ha llegado a este punto?, ?c¨®mo podemos reparar los desequilibrios generados por un sector que a pesar de tener mayor impacto econ¨®mico que otros como el financiero, el educativo o el de salud, no ha estado hasta ahora en el centro de la pol¨¦mica? M¨¢s a¨²n, ?qu¨¦ elementos ayudar¨ªan a aunar los distintos objetivos en juego que los diversos actores sostienen en su intensa lid acerca de los impactos del turismo?

Primero, es primordial adoptar una visi¨®n hol¨ªstica del fen¨®meno tur¨ªstico. Basarse en m¨¦tricas de crecimiento tradicionales (cuantitativas) como vara de medir los impactos del turismo es olvidar su naturaleza global y con ello sus afectaciones en toda la cadena de valor en la que se extiende: en la demanda, en la oferta y en la intermediaci¨®n. De aqu¨ª la importancia de analizar el turismo como un hecho social ¡°glocal¡± (global y local a la vez) y con ello las estrategias de gesti¨®n asociadas. Es este enfoque de las cadenas globales-locales de valor y del desarrollo econ¨®mico el que permitir¨ªa acentuar y avanzar hacia aspectos relacionados con la propia calidad del sector. A¨²n m¨¢s, mediante el an¨¢lisis de la formaci¨®n de valor de estas cadenas se podr¨ªan se?alar algunos modelos de gobernanza que pudieran resultar m¨¢s beneficiosos para todos los actores implicados. Para ello resultar¨ªa fundamental la participaci¨®n de actores privados no tradicionales (actores emergentes como los pertenecientes a la llamada ¡°econom¨ªa colaborativa¡±), turistas y poblaci¨®n residente que, bajo la adopci¨®n de un mismo conjunto de elementos regulatorios, lograran ejecutar y aunar los resultados econ¨®micos y empresariales, pero tambi¨¦n los sociales y culturales.

Segundo, las caracter¨ªsticas multisectoriales y multiagenciales del sector tur¨ªstico posibilitan el desarrollo de procesos de mejora en la cadena de valor global-local. Por un lado, la participaci¨®n de la multiplicidad sectorial permite no solo una mejora en la entrega de un producto o servicio tur¨ªstico, sino que fomenta la innovaci¨®n en la elaboraci¨®n de nuevas y sofisticadas f¨®rmulas tur¨ªsticas. Del mismo modo, y en l¨ªnea con este an¨¢lisis, las posibilidades que se originan con la introducci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas de la informaci¨®n y comunicaci¨®n incrementan el resultado tanto en t¨¦rminos de eficacia como de eficiencia. Por el otro, la inclusi¨®n de la multiplicidad agencial supone acrecentar positivamente la complejidad del proceso. Al dejar que nuevos actores ¡ªlocales y globales¡ª se sumen a los tradicionales del sector concentr¨¢ndose todos en un mismo dominio impulsa la b¨²squeda de estrategias de colaboraci¨®n que ofrezcan un resultado ¨®ptimo para todos. Ello revierte no solo a favor de una mejor capacidad para la resoluci¨®n de conflictos sino tambi¨¦n en la disposici¨®n para co-crear nuevos productos y servicios tur¨ªsticos. Todas estas mejoras suponen la necesidad de incluir en los ¨®rganos de toma de decisiones a todos los actores identificados (p¨²blicos, privados, residentes, turistas) y reforzar la complejidad y la densidad de sus interrelaciones. El resultado de estas propuestas podr¨ªa, a su vez, repercutir en la mejora de la transparencia, la rendici¨®n de cuentas y la sostenibilidad del sector a largo plazo.

Tercero, una oferta tur¨ªstica que se precie distinta y de calidad deber¨ªa intentar fraccionar aquellos elementos de mayor valor para sus usuarios (turistas). Ello pasar¨ªa por repensar el dise?o de las propuestas tur¨ªsticas de modo que ¨¦stas puedan ser sugerentes para distintos p¨²blicos. Con ello se lograr¨ªa no solo des-masificar destinaciones tur¨ªsticas sino des-congestionar zonas concretas de las ciudades que han acontecido verdaderos guetos tur¨ªsticos. Aportar valor al mercado tur¨ªstico mediante el impulso de la econom¨ªa local o de proximidad, la redefinici¨®n de los criterios de sostenibilidad y calidad y el uso eficiente de las tecnolog¨ªas en la gesti¨®n integral de la experiencia tur¨ªstica, ayudar¨ªan a dicha transformaci¨®n.

Cuarto y ¨²ltimo, pasar de una visi¨®n del turista como elemento perturbador en un contexto inmutable a otra en la que ¨¦ste deviene un activo de valor de un ecosistema complejo y vivo. Este cambio permitir¨ªa abrir la posibilidad de crear nuevas propuestas m¨¢s acordes a sus intereses en tanto que visitantes. Los estorbos de los residentes son tambi¨¦n las incomodidades del turista y, por tanto, resulta necesario convertir su experiencia en una aut¨¦ntica y relajada aventura. Una cosa es cierta, los nuevos modelos de experiencia tur¨ªstica basados en la participaci¨®n, la colaboraci¨®n, el alquiler de bienes, servicios y accesos, adem¨¢s de pr¨¢cticos, asequibles y personalizados, han venido para quedarse y se imponen con fuerza a modelos de negocio obsoletos que requieren de importantes dosis de an¨¢lisis para mejorar su competitividad.

Anna Garcia Hom,?Analista