Cinco claves para que todo el mundo quiera entrar en tu p¨¢gina web

?Renunciar¨ªas a cientos de miles de euros? Es la pregunta que se hizo un conocido sitio web de compraventa y alquiler de inmuebles online. La disyuntiva: ingresos versus usuarios. La compa?¨ªa lo vio claro y renunci¨® a m¨¢s de medio mill¨®n de euros de ingresos -seg¨²n estimaciones del sector- por eliminar la publicidad de su p¨¢gina principal para facilitar una carga r¨¢pida.

La historia -que nos relata Mario Tasc¨®n, socio fundador y director de Prodigioso Volc¨¢n- no es balad¨ª. Para empezar, hay que tener en cuenta que la velocidad de carga es un factor cr¨ªtico para la permanencia de un individuo en un sitio web. Un 40% de los usuarios abandonar¨¢ una p¨¢gina que tarde m¨¢s de tres segundos en cargarse y algunos lo har¨¢n antes de un segundo, seg¨²n un an¨¢lisis de Kissmetrics.

As¨ª que la mencionada empresa inmobiliaria (que Tasc¨®n no cita por cuestiones de confidencialidad) prefiri¨® ganar en velocidad y experiencia de usuario, con una p¨¢gina que se carga instant¨¢neamente y no da problemas. ?El resultado? ¡°Aumentaron los ratios de n¨²mero de b¨²squedas por persona, de tiempo de consultas, de tiempo de estancia en las listas, etc.¡±, comenta. Algo cr¨ªtico para la supervivencia y la rentabilidad de la web.

Contada as¨ª, parece una estrategia ganadora ante un falso dilema entre ingresos y usuarios. Y, sin embargo, es una opci¨®n estrat¨¦gica de riesgo y de visi¨®n que no siempre resulta la escogida. Decisiones err¨¢ticas en este sentido pueden conducir a resultados desastrosos, como reconoci¨® el propio fundador y presidente de Mercadona. Juan Roig afirmaba hace dos meses que la web de su cadena de supermercados era, literalmente, ¡°una mierda¡±, tal y como recog¨ªa El Pa¨ªs.

La pregunta es, ?c¨®mo desarrollar una estrategia de experiencia de usuario apropiada?

Lo que falla en la web de Mercadona tiene mucho -o todo- que ver con lo que se conoce como experiencia de usuario (UX) en el entorno digital. ¡°Es un concepto nuevo que refleja una necesidad de comunicaci¨®n clara, sencilla y transparente con cualquier persona que entre o contacte con una web o app¡±, sintetiza Tasc¨®n. Se trata de un elemento clave para la transformaci¨®n digital y determinante en el ¨¦xito o fracaso de un negocio web, ya que marca la diferencia entre una interacci¨®n positiva y negativa e impacta directamente en la imagen de marca.

La pregunta es, ?c¨®mo desarrollar una estrategia de experiencia de usuario apropiada? ?Y por qu¨¦ es prioritario hacerlo? Cinco expertos nos dan las claves:

• 1. Para no perder clientes

Javier Ca?ada es socio fundador y director de Dise?o de Tramontana, una firma que trabaja en la estrategia, el dise?o y la narrativa de productos y servicios, muy centrada en lo digital y con clientes como la Biblioteca Nacional de Espa?a, Cabify o BBVA. ¡°Repetimos las experiencias que nos satisfacen y evitamos las que nos dejan un mal recuerdo. Una experiencia dif¨ªcil, torpe o inc¨®moda al usar una web o una app supone perder un cliente, y probablemente para siempre¡±, asegura.

Por otra parte, una mala experiencia de usuario tambi¨¦n erosiona la marca, seg¨²n Ca?ada. ¡°En internet, lo que determina c¨®mo te cae una marca -a falta del trato de t¨² a t¨² con los empleados- son los textos, los procesos, los tiempos de reacci¨®n, las explicaciones, la fluidez, la sencillez, etc.¡±, afirma.

Tasc¨®n (Prodigioso Volc¨¢n) est¨¢ de acuerdo en la importancia de, como m¨ªnimo, no generar una mala experiencia. ¡°Que la comunicaci¨®n no suponga esfuerzo al usuario, como si no existiese una interfaz¡± ser¨ªa lo ideal, seg¨²n el experto. Subraya que ¡°lo m¨¢s dif¨ªcil es que las organizaciones se den cuenta de que hay que poner el foco en el usuario y guiarse por lo que este necesita, en lugar de por lo que ellos piensan¡±. ¡°Prefieren hacer lo de toda la vida: una web b¨¢sica con el saludo del presidente y el qui¨¦nes somos, sin preocuparse de contarle a las personas aquello que les interesa de su organizaci¨®n, ni de la usabilidad¡±, a?ade.

El experto se?ala que la experiencia de usuario es algo que se debe valorar a nivel de empresa. ¡°Si piensas que el cliente es lo primero en todas las ¨¢reas, incluida la online, tendr¨¢s que preocuparte de la UX¡±.

• 2. Para ganar (nuevos) clientes

La startup espa?ola Typeform le ha dado la vuelta al mundo de los formularios web, un producto a priori poco sexi para el que ser¨ªa dif¨ªcil encontrar clientes si su valor no fuera diferencial. Parece que lo es, tanto que Typeform se ha convertido en referente en su campo. Hace un a?o, Forbes cit¨® a esta joven empresa entre las cinco startups europeas que est¨¢n cambiando la forma de hacer negocios.

El ¨¦xito de Typeform est¨¢ ligado a una cuidada experiencia de usuario. ¡°Responde a c¨®mo se comunican los humanos con algo tan simple como, por ejemplo, no hacer m¨¢s de una pregunta a la vez¡±, se?ala Bojana Jamborcic, dise?adora y responsable de UX de Typeform. ¡°Se trata de ayudar a hacer la conversaci¨®n m¨¢s agradable y productiva. Que la tecnolog¨ªa se adapte a la naturaleza humana y no al rev¨¦s¡±, a?ade.

Se trata de poner al usuario en el centro. Por eso, su proceso de dise?o incluye una gran cantidad de informaci¨®n sobre sus usuarios, que obtienen a trav¨¦s de diversos canales: entrevistas directas y por correo electr¨®nico, entradas en su web, redes sociales... ¡°Nos esforzamos mucho por estar cerca de nuestros clientes para empatizar con lo que necesitan, qu¨¦ tipo de problemas est¨¢n tratando de resolver y qu¨¦ es importante para ellos, y as¨ª dise?ar desde su perspectiva¡±, comenta Jamborcic. ¡°Esto nos da la capacidad de entender bien el problema, primero, y de encontrar la soluci¨®n correcta, despu¨¦s¡±.

• 3. Para entender mejor al cliente y crear mejores productos

Para Ca?ada (Tramontana), la experiencia de usuario es el conjunto de decisiones de dise?o que hace que los productos sean m¨¢s ¨²tiles y sencillos, y su uso m¨¢s placentero. ¡°Es anticiparse a las necesidades y aspiraciones del usuario y hacer que un producto encaje lo mejor posible con ellas¡±, afirma.

Ca?ada sostiene que, ¡°si hasta hace poco hac¨ªamos versiones digitales de productos que ya exist¨ªan en el mundo f¨ªsico (una oficina de banco, un supermercado, etc.), al aparecer servicios completamente distintos hay un trabajo que estamos descuidando: c¨®mo el servicio se cuenta a s¨ª mismo para que la gente entienda c¨®mo integrarlo en su vida¡±. Por eso, en Tramontana trabajan en equipos mixtos que combinan a dise?adores con guionistas ¡°para hacer productos mejores, m¨¢s ¨²tiles y m¨¢s humanos, cuyo uso sea placentero¡±. ¡°La buena UX se logra haciendo confluir muchos saberes distintos¡±, afirma.

Coinciden con ¨¦l todos los expertos consultados. Isabel In¨¦s, cofundadora y directora de La Nave Nodriza (una escuela de UX para profesionales), se?ala la importancia de contar con equipos y formaci¨®n multidisciplinares ¡°con capacidad de idear cosas que no existen y transmitirlas al resto del equipo, con visi¨®n de negocio, con ojo del antrop¨®logo y con conocimientos de tecnolog¨ªa, de contenidos, de dise?o de interacci¨®n, etc.¡±. Tambi¨¦n destaca la idea de poner al usuario en el centro, que es la base de la experiencia de usuario. ¡°Se trata de crear productos o servicios en base a las necesidades, barreras, expectativas, etc. de las personas¡±, asegura.

Quien lo aplica con probado ¨¦xito en la pr¨¢ctica es Airbnb. Dos de los tres fundadores de la empresa de alojamiento compartido son dise?adores, por lo que la experiencia de usuario siempre ha estado presente en la toma de decisiones de la compa?¨ªa, seg¨²n explica Tim Rathschmid, del equipo de Producto, Tecnolog¨ªa y Dise?o de Airbnb. ¡°Trabajamos constantemente en el dise?o de nuestra experiencia online y offline y, aunque dise?amos interfaces digitales, las experiencias que creamos se extienden m¨¢s all¨¢ de la pantalla. Los productos que construimos facilitan a nuestros anfitriones poder compartir sus barrios con visitantes de todo el mundo¡± comenta.

Rathschmid cree que buena parte del ¨¦xito de Airbnb puede ser atribuido al ¡°gran ¨¦nfasis¡± que ponen en la investigaci¨®n, ¡°y a nuestra estrategia a tres bandas a la hora de tomar decisiones: nuestros equipos de Producto, Dise?o e Ingenier¨ªa se re¨²nen en la misma mesa para construir una experiencia integral¡±. Conciben la UX como parte del dise?o, que incluye tareas de investigaci¨®n, estrategia de contenido o traducci¨®n. ¡°Creemos que somos m¨¢s fuertes si trabajamos con todas las personas que impactan nuestra experiencia de usuario final¡±, afirma Rathschmid.

• 4. Para vender y para inspirar

Una experiencia de usuario m¨ªnimamente decente es imprescindible no ya para vender mucho o poco online, sino simplemente para vender (y que el consumidor no se vaya antes de tiempo). De ah¨ª hacia adelante todo es m¨¢s y mejor. ¡°Una buena UX se traduce en ratios muy superiores de venta. Dependiendo del caso, estos se pueden multiplicar exponencialmente¡±, asegura Tasc¨®n (Prodigioso Volc¨¢n). ¡°Adem¨¢s -a?ade- el resultado se aprecia de inmediato. Solo mejorar la velocidad en un proceso de compra ya tiene un impacto notable¡±. Para muestra, el ejemplo de la empresa de compraventa que citaba al comienzo.

Solo mejorar la velocidad en un proceso de compra ya tiene un impacto notable

Mario Tasc¨®n, director de Prodigioso Volc¨¢n

In¨¦s (La Nave Nodriza) pone otro ejemplo: ¡°Si piensas en el dise?o de una tienda online, de una app del banco o de un cajero, te das cuenta de que hay muchas cosas que dise?ar aparte de las pantallas: lo que el usuario agradece es, por ejemplo, que el buscador funcione bien; espera que la tienda recuerde lo que compra habitualmente, exige que el proceso de pago sea sencillo, y necesita sentir que los datos de su tarjeta est¨¢n en un entorno seguro¡±. Todas estas necesidades, expectativas y barreras de los usuarios generan decisiones de dise?o de experiencia de usuario que impactar¨¢n directamente en la cifra de ventas.

Otra acci¨®n clave para vender, y previa a la venta, es inspirar. ¡°En una venta te debo seducir para despertar tu inter¨¦s y activarte determinados comportamientos mentales. Manejar tu ojo de manera diferente y con un c¨®digo distinto¡±, asegura Tasc¨®n. Inspirar y vender propiamente dicho son procesos diferenciados. ¡°En uno y otro var¨ªan mucho el dise?o del espacio. ¡°En el primer caso, querr¨¢s mostrar una imagen bonita e inspiracional con una modelo. En el segundo, los aspectos definitorios ser¨¢n m¨¢s pr¨¢cticos: hacer que el proceso de compra sea muy sencillo para poder terminar de convencerte, poniendo por ejemplo fotos de detalle que no tendr¨ªan sentido en la parte inspiracional pero que en ese paso te ayudan a decidirte por tal o cual objeto¡±, apunta.

• 5.Para generar confianza y no defraudar expectativas

Para Airbnb, la confianza es un pilar fundamental, y la UX es clave para construirla. ¡°El dise?o crea el modelo con el que construir experiencias de extremo a extremo que impulsen la confianza en nuestra comunidad global¡±, asegura Tim Rathschmid. ¡°Nuestra empresa fue fundada con la creencia de que un buen dise?o puede facilitar que extra?os conf¨ªen los unos en los otros y rompan con sus barreras culturales. Con cada decisi¨®n de dise?o, abordamos el reto monumental de promover la unidad intercultural y asegurar que la plataforma ofrece experiencias armoniosas¡±, explica.

Airbnb destaca por su cuidado dise?o y ha puesto el list¨®n muy alto al sector de las plataformas online, que corren el riesgo de defraudar expectativas. ¡°Ahora que internet ha alcanzado un cierto nivel de madurez y se ha convertido en gran parte ubicua, se espera que sea f¨¢cil de usar y que sea est¨¦ticamente agradable¡±, reflexiona Jamborcic (Typeform). ¡°Cualquier negocio con presencia online ser¨¢ evaluado por sus clientes en comparaci¨®n con un est¨¢ndar establecido por gigantes de la tecnolog¨ªa como Apple¡±, argumenta. O como Airbnb.

?C¨®mo puede hacer una empresa u organizaci¨®n cualquiera, peque?a o grande, para no defraudar expectativas? ¡°Al utilizar las herramientas y t¨¦cnicas de dise?o de experiencia de usuario, esta puede alinear sus servicios y productos con las necesidades y expectativas de los clientes. Hasta ahora, esta es la mejor manera que he encontrado de hacerlo¡±, comenta Jamborcic.

Ca?ada (Tramontana) cita dos ejemplos de entidades que deber¨ªan tener esto en cuenta especialmente, dada la frecuencia con que defraudan expectativas: los supermercados y las universidades. ¡°Mercadona aparte, la mayor¨ªa de cadenas de supermercados -en especial Eroski y D¨ªa- est¨¢n ofreciendo experiencias poco trabajadas, sin entender la realidad de los clientes (que est¨¢ cambiando) y sin aprovechar las ventajas de tener una red f¨ªsica. La experiencia no es solo online, es la relaci¨®n entre todos los puntos de contacto¡±, explica.

En cuanto a universidades, Ca?ada asegura -sin nombrar ninguna- que los campus virtuales ¡°son todos desastrosos¡±. ¡°Son como archivadores de documentos y tablones de conversaci¨®n de hace 10 a?os. Adem¨¢s, no hay buen uso de la tecnolog¨ªa m¨®vil en pr¨¢cticamente ninguna universidad¡±, concluye.