Black Friday y el s¨ªndrome del carrito abandonado

Se acercan los d¨ªas m¨¢s ansiados por el consumidor online, los ya famosos Black Friday y Cyber Monday. Ambas fechas importadas de EEUU, como Halloween, pero que se han implantado en nuestra sociedad mucho m¨¢s r¨¢pido y con mayor valor que esta.

Estas hot Sales (ventas altas) son una gran oportunidad para el comercio electr¨®nico, pero a pesar de que la intenci¨®n de compra es alta y los usuarios entran a comprar de forma masiva, el abandono del carrito de la compra lleno de productos es uno de los fen¨®menos m¨¢s sangrantes del eCommerce, tanto que si pudi¨¦ramos ver la foto parecer¨ªa el supermercado de un centro comercial un s¨¢bado en hora punta con las cajas llenas y que ha tenido que ser evacuado a toda prisa.

Y ?por qu¨¦ abandonamos carritos virtuales llenos?

Seg¨²n la ¨²ltima edici¨®n del eShoper Barometer, el informe realizado por SEUR y DPDgroup, que busca conocer las caracter¨ªsticas, demandas y motivaciones de los compradores online a nivel europeo, los espa?oles somos, por lo general, fieles a nuestras tiendas web habituales y aunque compramos menos que la media europea (10,9% por debajo), tambi¨¦n exigimos (91%) que en estas transacciones exista transparencia en cuestiones como el coste del transporte y la informaci¨®n detallada del producto. Adem¨¢s valoramos los correctos procesos de entrega y por encima de todo la devoluci¨®n gratuita (con un 94% y un 93% respectivamente), aspectos que son los que llevan a dar al clic final en el carrito online.

Sin embargo, este mismo informa indica que existen barreras que derivan en la p¨¦rdida de ese clic final, como que existan procesos complicados en caso de devoluci¨®n, webs con problemas t¨¦cnicos (mala performance) y la falta de art¨ªculos de stock.

Ante todo fiabilidad y confianza, pero no solo eso.

Este bar¨®metro de SEUR y DPDgorup indica que el nivel de satisfacci¨®n de los clientes online en Espa?a es alto, un 85% consideran que es algo f¨¢cil y un 75% est¨¢n contentos con su experiencia. Pero es evidente que si entramos en una web donde los productos no tienen apenas descripci¨®n y cuesta encontrarlos, donde el dise?o de p¨¢gina no deja ver la cesta de compra o donde la experiencia de cliente es similar a la que tiene en un mercadillo, la opci¨®n va a ser querer salir y buscar el mismo producto en otra tienda. Pero tambi¨¦n hay otros factores que sacan al cliente de la web casi inconscientemente.

C¨®mo recuperar un carrito perdido

De cada 100 usuarios que a?aden productos al carrito en tiendas web gen¨¦ricas, solo 20 terminan la compra, y 80 se van de la tienda sin comprar, pero existen herramientas y m¨¦todos que garantizan una recuperaci¨®n de entre el 5 y el 15% de estos carritos abandonados. Braisins es una empresa que se dedica a rescatar compras perdidas a trav¨¦s del env¨ªo de correos electr¨®nicos personalizados para convencer al cliente de que vuelva. Una tienda consolidada suele tener la direcci¨®n emaill de entre el 20% y el 40% de sus clientes, pero si tuvieran el 100% de las cuentas podr¨ªa garantizarse un incremento del 60% de ventas que se supon¨ªan perdidas.

Roberto Palencia, director general del Observatorio eCommerce y Transformaci¨®n Digital, afirma que el cliente busca confiar en el sitio online donde va a comprar, pero que son otros los factores que influyen m¨¢s directamente en el abandono de los carros: ¡°Las malas pr¨¢cticas, como ocultar gastos de gesti¨®n o de env¨ªo, que influyen en los gastos totales al final de la compra¡±.

Otra cuesti¨®n poco clara en algunas tiendas web son los tiempos de env¨ªo. ¡°M¨¢s de la mitad de las adquisiciones que se realizan en Espa?a se hacen a trav¨¦s de operadores internacionales, sobre todo con la irrupci¨®n de los marketplaces asi¨¢ticos, tipo Aliexpress o Dealextreme, que suelen tener plazos de entrega que el consumidor desconoce¡±, afirma Palencia.

Sin embargo y gracias a la tecnolog¨ªa estas ventas no est¨¢n del todo perdidas. A¨²n hay esperanza de recuperar un porcentaje de ellas. Seg¨²n Palencia: ¡°Hay una alta tasa de abandono de carritos, alrededor del 80% y sobre todo en tiendas muy gen¨¦ricas, pero toda la inteligencia sobre los procesos de compra nos est¨¢ llevando a poder recuperarlos, ya que se conocen los ciclos de navegaci¨®n, los productos que se han visitado, se identifican los perfiles de la gente que visita estas webs y eso permite que los mensajes de recuperaci¨®n se puedan enviar de forma personalizada y con una alta tasa de convertirse en un venta¡±.

?Y a la hora de pagar?

Si quieren tener ventas los comerciantes deben ofrecer procesos de pago tanto seguros como ¨¢giles que eviten el abandono del carrito de la compra. Seg¨²n el An¨¢lisis de la Opini¨®n del Consumidor realizado por Advanced para Visa, a la hora de elegir el m¨¦todo de pago por Internet en Espa?a la tarjeta sigue siendo la opci¨®n preferida para el 47% (30% d¨¦bito, 17% cr¨¦dito). ¡°Proteger contra el fraude es el punto prioritario de nuestra inversi¨®n en innovaci¨®n y con ello los datos del consumidor¡±, asegura Carmen Alonso, directora general de Visa Espa?a. ¡°Para ello utilizamos la tecnolog¨ªa como Visa Token, que reemplaza los anteriores sistemas de las tarjetas (los 16 d¨ªgitos, la fecha de caducidad o el c¨®digo de seguridad) por un identificador dactilar ¨²nico que puede ser utilizado en las transacciones sin necesidad de proporcionar dato alguno¡±. Adem¨¢s ahora el sistema Verified by Visa permite autentificar a los consumidores con mayor precisi¨®n, en tiempo real y en cualquier dispositivo y el servicio Visa Checkout permite comprar por Internet con tan solo un inicio de sesi¨®n y sin necesidad de ingresar ninguna otra informaci¨®n.

Cuidado con una mala web performance optimization (WPO)

La performance web es como la mise en place?en un restaurante. Es decir, si no est¨¢ todo preparado y a mano para cocinar r¨¢pido el servicio ser¨¢ un desastre. Ricardo Cernadas, country Manager de Nodus Espa?a y experto en performance digital lo explica en una frase: ¡°A nuestros usuarios no les importa lo r¨¢pido que sea nuestro sitio, sino m¨¢s bien lo r¨¢pido que se siente¡±.

El problema es que muchas marcas y tiendas web subestiman la importancia de ofrecer una buena experiencia de usuario. Se estima que el 40% abandona un sitio si demora m¨¢s de tres segundos en cargar. ¡°Si un sitio es lento, est¨¢ ofreciendo una mala experiencia: el usuario no encuentra lo que busca, no puede acceder a las secciones, se topa con largas ¡°colas¡± virtuales o no cargan las im¨¢genes, entre otras cosas, y se siente frustrado, as¨ª que se ir¨¢¡±, indica Cernadas. Esto supone tambi¨¦n un problema a largo plazo ya que la imagen de la marca se ver¨¢ afectada.

Lo mejor es realizar una simple estrategia de evaluaci¨®n continua donde es fundamental el diagn¨®stico, la optimizaci¨®n y de nuevo la medici¨®n de resultados. Las pruebas de stress ayudan a garantizar una experiencia de usuario r¨¢pida, fluida y estable simulando un flujo de tr¨¢fico acordado previamente en funci¨®n de la cantidad de usuarios simult¨¢neos diarios que visitan el sitio habitualmente. A este n¨²mero base se le suma un porcentaje determinado para simular el tr¨¢fico que recibir¨¢ durante el hot Sale. Aqu¨ª se miden velocidad de respuesta, capacidad de usuarios simult¨¢neos, la escalabilidad de la experiencia de usuario en picos de tr¨¢fico y la estabilidad del sistema.

Lo m¨¢s importante es que llegue el env¨ªo (y que se pueda devolver)

Para el sector de la log¨ªstica el ¨¦xito del ecommerce ha sido todo un regalo, ha pasado de ser un servicio que b¨¢sicamente se mov¨ªa entre empresas (B2B) a realizar masivamente entregas a clientes particulares (B2C). En SEUR, por ejemplo, en seis a?os han pasado de llegar a 25.000 domicilios al d¨ªa a los 300.000 de ahora. La gran mayor¨ªa de ellos son clientes de tiendas online y convierten la ¨²ltima milla en un factor clave en la experiencia de compra online, sobre todo porque los mensajeros son el ¨²nico contacto f¨ªsico que hay en la transacci¨®n. ¡°Se podr¨ªa decir que la log¨ªstica o el transporte se ha convertido en el marketing del ecommerce, porque es la forma que muchas de estas tiendas utilizan para diferenciar la experiencia que ofrecen frente a sus competidores¡±, afirma Laura Gonzalvo, directora de comunicaci¨®n y experiencia de cliente de SEUR.

El cliente busca estar m¨¢s informado en todo momento sobre su pedido y las empresas de log¨ªstica se est¨¢n adaptando a esta demanda estableciendo una conversaci¨®n continua. "Una log¨ªstica eficiente o ineficiente puede hacer cambiar tu cuenta de resultados de un comercio online, pero adem¨¢s es importante que trabajemos la transparencia en los costes finales del transporte y tambi¨¦n en el caso de las devoluciones, ya que esto influye en la intenci¨®n de compra¡±, indica Gonzalvo.

En el informe eShop Barometer se destaca que si al consumidor se le ofrecen diferentes opciones de entrega con posibilidad de cambios de horario, informaci¨®n de entrega a tiempo real aumenta el consumo online. Incluso se plantean nuevas opciones de entrega como los servicios programados por la noche, que han sido los m¨¢s usados durante estos ¨²ltimos meses. Concretamente por un 43% de los consumidores. Esta tendencia junto con la entrega en el d¨ªa y env¨ªo en una hora son las que mayor demanda van a tener en el futuro.

El big data tambi¨¦n va a tener mucho que ver con la forma de entrega. En SEUR quieren completar la experiencia adelant¨¢ndose a las preferencias de entrega del cliente para y avanzar hacia la total personalizaci¨®n del env¨ªo. ¡°Si, por ejemplo, hemos ido cuatro veces a una casa por la ma?ana y no hab¨ªa nadie, a trav¨¦s de un algoritmo podremos identificar cual es la mejor hora de entrega, llegando incluso a identificar que el usuario est¨¢ trabajando y ofrecerle la opci¨®n de entregarlo directamente en su oficina¡±, nos cuenta Laura Gonzalvo.