Por qu¨¦ los padres escuchan m¨²sica en Spotify¡­ y sus hijos en YouTube

?lvaro Funes, de 18 a?os, espera a una amiga, en una boca de metro. Del min¨²sculo altavoz de su smartphone suena trap, una mezcla de hip hop y electr¨®nica, a un volumen sorprendentemente alto. ¡°Me pongo temas y v¨ªdeos musicales, en el m¨®vil¡±, cuenta sobre sus h¨¢bitos musicales. Y recalca: ¡°Antes ten¨ªa Spotify, pero ahora prefiero bajarme v¨ªdeos de YouTube, con TubeMate, la de toda la vida¡±, dice sobre esta aplicaci¨®n para descargar contenido del famoso portal. Al llegar su amiga, le pide un favor: ¡°S¨¢canos una foto, anda. Que me est¨¢n entrevistando¡±. Tiene miles de followers en Instagram, asegura.

A unos pocos metros, se encuentra Irene Siles, de 23 a?os, con los cascos puestos. Se los quita para responder. Trabaja en publicidad y cuenta que se pone m¨²sica en Spotify para levantar el ¨¢nimo, en los picos de estr¨¦s. En cuanto a gustos, es variopinta: ¡°Me gusta el indie, el reggae, las listas de ¨¦xitos¡­ Escucho playlists de Spotify y descubro grupos¡±, cuenta. Se pone tambi¨¦n m¨²sica en YouTube, pero prefiere pagar una suscripci¨®n familiar en Spotify, que comparte con su hermano.

Para Etna Tejero, 14 a?os, YouTube es una gran herramienta para conocer m¨²sica. Lo hace con su smartphone (tuvo el primero hace dos a?os). Su m¨²sica favorita es el electropop, aunque sus amigos prefieren el reggaet¨®n. ¡°No me gusta porque el ritmo no lleva a ning¨²n lado¡±, dice. A pesar de las diferencias, intercambian canciones: ¡°Si encuentro algo que me gusta, lo comparto por WhatsApp¡±, comenta.

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La m¨²sica cambia, la manera de escucharla tambi¨¦n. En los ¨²ltimos a?os, nuestro consumo musical se ha transformado por completo con el streaming: la tecnolog¨ªa que permite acceder al contenido a la vez que se descarga; sin acumular un mont¨®n de archivos en nuestros dispositivos (como suced¨ªa con las descargas en la d¨¦cada pasada). Su auge va ligado a la expansi¨®n del smartphone, que se ha convertido en algo as¨ª como un walkman con millones de canciones disponibles, un invento que hubiera sonado a ciencia ficci¨®n cuando Etna, ?lvaro o Irene nacieron.

La explosi¨®n del streaming es un brote verde para la industria musical, tan baqueteada por la pirater¨ªa. Hemos vuelto a pagar por escuchar canciones. En 2016, la venta de m¨²sica grabada en todo el mundo subi¨® un 5,9%, el mayor aumento desde 1997, seg¨²n IFPI, ¨®rgano que a¨²na discogr¨¢ficas de todo el mundo. En Espa?a, la mejor¨ªa tambi¨¦n se ha notado. ¡°En lo econ¨®mico, el crecimiento de nuestro sector viene de la mano del streaming¡±, apunta Antonio Guisasola, presidente de Promusicae; entidad que representa la industria discogr¨¢fica espa?ola. Son buenos tiempos ¨Co al menos, mejores¨C para la m¨²sica.

Accesibilidad e inmediatez. Son las coordenadas sobre las que se ha expandido el streaming: millones de personas pueden escuchar millones de canciones en el momento, moviendo sus pulgares. Este uso se ha ramificado con la creaci¨®n de distintas plataformas, dirigidas a perfiles diferenciados; sobre todo, por edad. No es lo mismo el treinta?ero que escucha discos de su adolescencia en Spotify, que el adolescente que sigue a AuronPlay (famoso youtuber) y escucha trap.

Fuentes

Un estudio de MIDia, compa?¨ªa dedicada al an¨¢lisis de medios y tecnolog¨ªa, revela que, de 12 a 15 a?os, YouTube es con diferencia la principal fuente de m¨²sica entre adolescentes brit¨¢nicos, grueso de un mercado musical de referencia. Desde que apareci¨® en 2005, ha pasado de ser un portal sobre todo de v¨ªdeos caseros a convertirse en el mayor difusor actual de contenidos audiovisuales. Su papel en la m¨²sica es poderoso: recientemente, el videoclip de Despacito, de Luis Fonsi con Daddy Yankee, lleg¨® a los 4.000 millones de visitas, convirti¨¦ndose en el m¨¢s visto en la historia de la compa?¨ªa. Para dimensionarlo: es como si toda la poblaci¨®n de China, multiplicada por tres, hubiera hecho clic en este pegadizo reggaet¨®n.

Los videoclips tambi¨¦n fueron fundamentales en los 80 y 90, pero en esta explosi¨®n digital ¨Cen la que vemos v¨ªdeos hasta en el ba?o¨C su uso se ha democratizado y su papel es determinante: ¡°Ya no necesitas ser Michael Jackson para hacer un v¨ªdeo. Se puede crear algo bueno con medios relativamente poco caros¡±, recalca Kevin Allocca, director de tendencias y cultura en YouTube. Lo vemos, por ejemplo, en los videoclips de nuevas estrellas del trap aqu¨ª, como Bad Gyal o Ms Nina: salen entre bloques de extrarradio, por la calle o simplemente comiendo pizza. No hay pretensi¨®n de emular superproducciones y eso es eso lo que conecta con sus seguidores. El mensaje es similar al del punk en los 70: si ellas lo hacen, ?por qu¨¦ no voy a poder yo?

Kevin explica las claves para realizar un v¨ªdeo musical que resalte en YouTube, entre las cientos de horas de material que se suben cada minuto: ¡°Debe captar tu identidad de manera sencilla y no estar muy vinculado a c¨®digos o formas ling¨¹¨ªsticas muy concretas, para que se entienda bien en diferentes lugares¡±, detalla. Apunten, potenciales estrellas de la era digital¡­

En 2015, Spotify pag¨® en EE UU 17 euros por cada usuario en concepto de derechos de autor; YouTube pag¨® 0,90 por usuario.

Pero YouTube tambi¨¦n se utiliza como fuente de m¨²sica, sin importar la imagen: varias aplicaciones permiten hacer playlists con sus v¨ªdeos, para escuchar con el m¨®vil (¡°SnapTube es f¨¢cil de usar¡±, resalta Etna). ¡°En Espa?a, plataformas como YouTube o Vevo son visitadas por un 86% de los internautas para escuchar m¨²sica¡±, explica el presidente de Promusicae, haciendo referencia a estudios recientes de IFPI.

?Y qu¨¦ m¨²sica buscan en YouTube esos casi nueve de cada diez internautas? Primero, electrolatino; seguido de hip hop; seg¨²n un estudio realizado por esta compa?¨ªa a partir de los 200 v¨ªdeoclips de artistas nacionales con m¨¢s reproducciones, entre 2014 y 2016. Estos gustos son los de los reyes de este territorio digital y el objetivo m¨¢s goloso para las discogr¨¢ficas: millennials y la generaci¨®n z ¨Clos nacidos entre los 80 y 90, y en este milenio; respectivamente.

El autor del estudio, Ignacio Gallego ¨Cdirector del m¨¢ster en industria musical y estudios sonoros, en la Universidad Carlos III¨C destaca algunas actitudes de estos consumidores: ¡°En YouTube hay una audiencia que funciona con una l¨®gica distinta al de otras plataformas. Son adolescentes o j¨®venes que consumen cosas que no est¨¢n en otros sitios¡±. Explica por qu¨¦: ¡°En los 70, los chavales se sub¨ªan a su cuarto a escuchar la radio, para no ver la tele con la familia. Aqu¨ª la mentalidad es parecida: quieren un espacio propio, que los mayores no entiendan¡±.

Un espacio propio necesita sus propias estrellas. Y YouTube las crea a gran escala, s¨®lo que en a veces escapan al radar de los adultos o de los medios tradicionales. Nyno Vargas (25 a?os) descubri¨® el rap con 13 a?os, cuando un amigo le dej¨® un reproductor de mp3. Entre cantaores de flamenco, se qued¨® prendado con un disco de los raperos Violadores del Verso. ¡°No ten¨ªa m¨®vil ni ordenador en casa, as¨ª que me iba al locutorio a ver v¨ªdeos de rap, a espaldas de mi familia. Me daba verg¨¹enza que se enteraran de que me gustaba esa m¨²sica¡±, cuenta este m¨²sico gitano, crecido en el barrio valenciano de las 613 Viviendas.

Empez¨® a rapear, grab¨® sus primeras maquetas con un micr¨®fono enchufado al ordenador de un amigo y, con el dinero ahorrado vendiendo zapatos en mercadillos, grab¨® su primer v¨ªdeo: ¡°Lo hicimos con una c¨¢mara de fotos que hac¨ªa clips de 15 segundos¡±, cuenta. El resultado, Masacre lirical, super¨® sus expectativas: ¡°A mis amigos les dije: ¡®Si llega a 2.000 visitas en un mes, lo celebramos en el kebab¡¯. Tuvo 5.000¡±, cuenta. En el momento de escribir este reportaje, lleva m¨¢s de 1.300.000 visualizaciones. Nyno era un estrella en YouTube, pero segu¨ªa vendiendo zapatos; hasta que una multinacional, Warner Music, lo fich¨®: ¡°Contin¨²o grabando mis canciones, moviendo redes¡­ Pero con ellos llego a sitios que un particular no accede, como la radio¡±, cuenta. Ahora, tiene a la vista proyectos en Miami y se ha mudado a un barrio acomodado: ¡°Mi familia flipa¡±, cuenta. Es la historia del nuevo triunfador de la era digital.

Jos¨¦ Mar¨ªa Barbat (47, Barcelona), presidente de Sony Music en Espa?a y Portugal, da la visi¨®n desde el otro lado: de la gran discogr¨¢fica que busca talento. ¡°Antes segu¨ªamos una estrategia push, de empujar [en ingl¨¦s]. Lanz¨¢bamos un artista a trav¨¦s de los canales a nuestro alcance para llegar a la gente. Ahora, es m¨¢s de pull [tirar de]. Buscamos fen¨®menos virales con una base art¨ªstica, para desarrollar una carrera¡±, explica. La imagen rom¨¢ntica del cazatalentos paseando por los bares para descubrir a la pr¨®xima estrella, ha pasado a la de un experto en datos sentado frente al ordenador.

El gran reto para la industria musical es c¨®mo sacar partido econ¨®mico a estos nuevos h¨¢bitos. Aqu¨ª, entran en juego las plataformas de streaming. Han resuelto ¨Co est¨¢n en ello¨C el enigma que durante a?os rode¨® a la pirater¨ªa: ?c¨®mo hacer que el consumidor pague por algo que puede ser gratis? La respuesta ha sido un modelo que funciona con suscriptores y una tecnolog¨ªa eficaz: por unos 10 € al mes, estas marcas ¨CSpotify, Apple Music, Deezer¡­¨C dan acceso a cat¨¢logos enteros (ofrecen tambi¨¦n versiones gratuitas, con publicidad y escuchas limitadas).

¡°No tiene sentido hacer algo de manera ilegal si est¨¢ a mano hacerlo de forma legal, f¨¢cilmente¡±, recalca Barbat sobre la buena aceptaci¨®n de estos servicios. Esto, claro, trat¨¢ndose del consumidor con cierto poder adquisitivo y que recuerda los tiempos en que 10 euros daban para un CD en la secci¨®n de ofertas. Es decir: los de veintimuchos para arriba.

Spotify est¨¢ en 61 pa¨ªses y tiene 140 millones usuarios activos al mes, tras tan s¨®lo nueve a?os en el mercado. ¡°Hemos sido motor de crecimiento de la industria tras 12 a?os seguidos de ca¨ªdas¡±, recalca Javier Gayoso (46, Madrid), director de la compa?¨ªa en Espa?a. La clave ha sido acercarse al oyente. Esta y plataformas similares son mucho m¨¢s que meras herramientas para reproducir m¨²sica. Tienen ¨Cy sobre todo, buscan¨C un rol activo en la manera de consumirla. ¡°Trabajamos en la diversificaci¨®n de nuestras playlists, tanto en las creadas por nuestro equipo editorial como las que hacemos en base a gustos de cada usuario¡±, explica Javier.

La playlist ¨Cuna selecci¨®n de temas, seg¨²n estados de ¨¢nimo, edad o g¨¦neros¨C es el pilar de esta oferta cada vez m¨¢s personalizada, y que funciona con nuevas formas de an¨¢lisis del mercado musical. Datos y estad¨ªsticas han sustituido al olfato y los palos de ciego de la era anal¨®gica. ¡°Las plataformas estudian el perfil de sus usuarios y sus preferencias. Estos datos sirven para seguir tendencias, observar el comportamiento y ofrecer mejor contenido¡±, subraya Pablo Skaf, cabeza de Deezer en nuestro pa¨ªs, otra de las principales plataformas de streaming de m¨²sica aqu¨ª.

Leiva, otrora en Pereza y ahora en solitario, escucha vinilos en casa y Spotify en el coche. Ve alg¨²n pero en esta plataforma: ¡°La compresi¨®n musical que usan no me gusta. Aprietan mucho el sonido de los discos¡±. Pero valora su rol: ¡°Todo lo que suponga acceso a mi m¨²sica me parece positivo¡±. Y Juan Aguirre, de Amaral, hace una confesi¨®n reveladora: ¡°En mi ¨²ltimo cumplea?os me regalaron el ¨²ltimo disco de Arcade Fire, que me encanta. A¨²n no lo he abierto¡±. Lo escucha en Spotify, cuenta. Ambos, vivieron las vacas gordas de la industria, su desplome y, ahora, su renacer.

En la Puerta del Sol, ?lvaro muestra con su m¨®vil un v¨ªdeo de amigos suyos haciendo trap. ¡°Esto es el siglo XXI. Avanza la gente y no te puedes quedar atr¨¢s¡±, dice entre la broma y lo categ¨®rico. Barbat, de Sony Music, es optimista pero cauto con lo que viene: ¡°La implantaci¨®n del smartphone en nuevos mercados, como Am¨¦rica Latina o China, es positiva. Pero se tienen que ajustar muchas variables¡±. ¡°Seguiremos innovando tecnol¨®gicamente para evolucionar nuestro ecosistema¡±, dicen en Spotify sobre sus pr¨®ximos retos. Para Etna, a punto de cumplir los 15, es todo m¨¢s sencillo: ¡°Yo estoy bastante contenta con los cambios en la m¨²sica. Se puede escuchar de todo y en cualquier momento¡±.