Seis preguntas definitivas para saber si tu negocio sobrevivir¨¢ en la era digital

Hace lustros que las empresas hablan de transformaci¨®n digital, de lo importante que es, de que no hay futuro fuera del entorno digital. Y, sin embargo, muchas, much¨ªsimas empresas todav¨ªa no han llevado a cabo esa transici¨®n¡­ o incluso no tienen ni idea de por d¨®nde empezar.

El profesor Peter Weill y su equipo han dedicado los ¨²ltimos a?os a estudiar en profundidad c¨®mo deben llevar a cabo las compa?¨ªas esta transformaci¨®n. El ¨²ltimo libro del presidente del Center for Information Systems Research (MIT CISR) e investigador senior de la MIT Sloan School of Management, What¡¯s your Digital Business Model (Harvard Business Review Press), coescrito junto a su colega del MIT CISR Stephanie Woerner, trata de ser una gu¨ªa de apoyo para que los gestores se hagan las preguntas adecuadas, las que nadie les va a hacer dentro de su propia organizaci¨®n, y no naufraguen en el camino.

¡°Nunca antes hab¨ªamos vivido una era de tantos cambios. Lo llamamos el efecto SMACket (social, mobile, analytics, cloud, IoT¡­). La tecnolog¨ªa ha golpeado duro a todas las empresas del mundo, pero tambi¨¦n nos da la posibilidad de reinventarlas de la forma que siempre quisimos que fueran¡±, explica el australiano, de visita en Madrid para dar una conferencia en la Fundaci¨®n BBVA.

¡°Hemos estudiado el rendimiento de 1.000 compa?¨ªas durante los ¨²ltimos siete a?os, y las que se han servido de estas tecnolog¨ªas para transformarse han logrado un 16% m¨¢s de margen neto que la media de cada industria¡±, ilustra Weill. ?Qu¨¦ rasgos comunes tienen estas empresas? Fundamentalmente dos: han mejorado significativamente la experiencia de cliente y han profundizado en la automatizaci¨®n.

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• Las seis preguntas clave

El libro de Weill y Woerner, tal y como indica el t¨ªtulo, se estructura en torno a seis preguntas fundamentales que todo consejero delegado deber¨ªa hacerse para ver si su empresa afronta la transformaci¨®n digital de la forma adecuada.

1. ?Cu¨¢l es el nivel del riesgo y oportunidad que entra?a la digitalizaci¨®n para su negocio? ¡°Le preguntamos a m¨¢s de 1.000 empresas qu¨¦ porcentaje de ingresos cre¨ªan que perder¨ªan en los pr¨®ximos cinco a?os si no tocaban nada. La respuesta fue una tercera parte¡±, espeta Weill. Resulta curioso, se?ala el profesor, que la percepci¨®n del riesgo var¨ªa mucho en funci¨®n de la edad de los ejecutivos: los m¨¢s j¨®venes creen que el riesgo es alt¨ªsimo; los m¨¢s mayores no ven tanto peligro.
   
   ¡°Una vez le pregunt¨¦ al presidente de una de las mayores compa?¨ªas no tecnol¨®gicas de Estados Unidos si realmente no tem¨ªa por su negocio vista la velocidad y virulencia de los cambios en la era digital. Me respondi¨® que cre¨ªa que cinco a?os aguantar¨ªan, y que para entonces ¨¦l ya estar¨ªa retirado y su ¨²nica preocupaci¨®n ser¨ªa el golf¡±. Este ejemplo, lamenta, muestra que muchos ejecutivos sencillamente no tienen ni idea de c¨®mo reinventar sus empresas.
2. ?C¨®mo vas a hacer dinero, cu¨¢l es tu modelo digital? ¡°El n¨²mero de estrategias disponibles es limitada. La mejor es convertirse en lo que yo llamo un ecosystem driver (l¨ªder del ecosistema), en la empresa m¨¢s importante del sector. Si no compites en este modelo, eso quiere decir que a la larga te integrar¨¢s en la cadena de suministros de las que s¨ª est¨¦n ah¨ª, como Amazon, Google o Monsanto. O eres l¨ªder o te convertir¨ªas en un proveedor de servicios de los l¨ªderes que se lo llevan todo¡±.
   
   La decisi¨®n del modelo es fundamental, explica Weill, y no solo en el caso de las empresas tecnol¨®gicas. Monsanto, por ejemplo, ha desarrollado provee al agricultor en una sola oficina de todo lo que necesita para gestionar el retorno por metro cuadrado: informaci¨®n por sat¨¦lite del estado de los cultivos, fertilizantes, semillas¡­ ¡°El 80% de los proveedores de agricultores en USA se nutre de este sistema¡±, ilustra el profesor.
3. ?Qu¨¦ tipo de capacidades de las existentes puedes usar en el nuevo mundo digital? Las grandes empresas tienen muchas: marca, clientes, activos, relaciones¡­ Pero no est¨¢n optimizadas. ¡°No tomamos decisiones suficientemente basadas en evidencias. Debemos conocer nuestra ventaja competitiva en el mundo digital, que no tiene por qu¨¦ coincidir con la que hasta ahora mov¨ªa tu negocio¡±, espeta Weill. ¡°Nosotros vemos principalmente tres: contenidos, experiencia de cliente y plataformas¡±.
4. ?C¨®mo usamos la tecnolog¨ªa para cambiar la experiencia del usuario? Esta idea remite indirectamente al IoT y los hogares conectados. ¡°Las empresas est¨¢n librando una dura batalla para controlar tu hogar¡±, se?ala. Ya hay bombillas inteligentes, smart tvs, neveras conectadas¡­ y muchos otros dispositivos vienen de camino. ?En qu¨¦ empresa confiar¨¢s para coordinar toda la variedad de aparatos conectados de tu casa? La accesibilidad a todo tipo de servicios desde el m¨®vil es fundamental para ganarse al cliente.
5. ?Qu¨¦ nuevas capacidades hace falta desarrollar para adaptarse a este nuevo escenario? ¡°Hay dos cosas que las grandes compa?¨ªas deben mejorar: entender de verdad y en tiempo real lo que quiere el cliente e identificar el momento en el que llevar a cabo esos cambios y, segundo, automatizarlo¡±.
6. ?Tienes la capacidad de gesti¨®n, de management, para llevar a cabo estas transformaciones? ¡°El 50% de los directivos debe cambiar para que las empresas tengan ¨¦xito. Necesitamos un nuevo modelo mental que no todo el mundo entiende¡±, sentencia Weill.