La vida secreta del SMS: 4.100 millones de mensajes que nadie env¨ªa pero todos recibimos

La ocurrencia de comunicarse gratis con textos acompa?ados de zurullos sonrientes y flamencas bailongas no recibi¨® un aplauso universal. Es m¨¢s, para algunos no tuvo ni pizca de gracia porque gener¨® una imparable fuga en un grifo de ingresos m¨¢s que relevante: los SMS. No en vano, el lanzamiento de WhatsApp y aplicaciones similares fastidi¨® un mercado que seg¨²n la consultora Portio Research alcanz¨® unos ingresos globales de 179.200 millones de d¨®lares en 2010. Ese mismo a?o, la Uni¨®n Internacional de Telecomunicaciones resaltaba el ¡°creciente n¨²mero¡± de SMS enviados, que se hab¨ªa triplicado en los tres ¨²ltimos ejercicios hasta alcanzar la ¡°asombrosa cifra¡± de 6,1 billones anuales, es decir, unos 200.000 mensajes cada segundo.

Ahora, casi el 60% de los espa?oles nunca utiliza este servicio, seg¨²n el Panel de Hogares de la CNMC (Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia). Adem¨¢s, el hist¨®rico de esta comisi¨®n revela que el intercambio de mensajes entre particulares (P2P person to person) pas¨® de 12.821 millones de SMS en 2004 a 1.909 millones en 2015, lo que representa una ca¨ªda del 85% en esos once a?os. A partir de 2016, la CNMC agreg¨® a sus estad¨ªsticas el tr¨¢fico relativo al servicio de mensajer¨ªa A2P (application to person), es decir, el contratado por las empresas y la Administraci¨®n P¨²blica para enviar a sus clientes y usuarios mensajes promocionales o informativos, lo cual explica el repunte en el c¨®mputo de SMS enviados, que a la espera de datos del a?o pasado ascendieron a 3.757 millones en 2016 y 4.188 millones en 2017.

¡°Todo el sector ha vivido una misma realidad y es que la irrupci¨®n hace casi una d¨¦cada de los servicios gratuitos de mensajer¨ªa instant¨¢nea ha supuesto la ca¨ªda del uso del SMS en el mercado residencial, si bien se vuelve a utilizar en el ¨¢mbito corporativo. Este crecimiento se debe en buena parte a la idoneidad del SMS para los servicios de autentificaci¨®n mediante el env¨ªo de c¨®digos, debido a su seguridad, inmediatez y cobertura a nivel mundial¡±, confirman a EL PA?S Retina fuentes del mercado de las telecomunicaciones.

Pero la suma de P2P y A2P no se traduce en un incremento de la facturaci¨®n, dado que las plataformas de env¨ªos masivos utilizadas por las empresas se benefician de ofertas especiales de las operadoras por concentrar un gran volumen de tr¨¢fico de SMS, as¨ª que entre 2004 y 2017 los ingresos del mercado nacional cayeron cerca del 85%, desde los 1.382 millones de euros hasta los 209 millones de euros.

Aun as¨ª, un estudio de la firma de an¨¢lisis Ovum estima que en 2019 el env¨ªo de SMS podr¨ªa generar unos ingresos de 300 millones de euros en nuestro pa¨ªs y 92.360 millones de euros en todo el mundo, cifras que en los pr¨®ximos a?os continuar¨ªan descendiendo hasta llegar, respectivamente, a 222 y 73.175 millones en 2022.

• El futuro se llama RCS

Quiz¨¢s la soluci¨®n a esta ca¨ªda se encuentre en la primera gran transformaci¨®n de este servicio, despu¨¦s de m¨¢s de 25 a?os sin haber evolucionado pr¨¢cticamente nada. As¨ª, unidos bajo el paraguas de la GSMA, los operadores de telecomunicaciones se han aliado con Google para lanzar la esperada mutaci¨®n del SMS, denominada RCS (Rich Communication Service). Se trata de un est¨¢ndar a nivel mundial que ya viene integrado en todos los tel¨¦fonos Android y se espera que en breve tambi¨¦n haga lo propio en los modelos de Apple, por lo que a finales de 2020 podr¨ªa alcanzar una cobertura cercana a la del SMS y muy superior a la de cualquier aplicaci¨®n de chat existente.

A finales de 2019, RCS estar¨¢ disponible en m¨¢s de 70 pa¨ªses, entre ellos Espa?a, y para m¨¢s de 1.000 millones de tel¨¦fonos m¨®viles en todo el mundo. Este avanzado servicio de chat podr¨¢ incluir im¨¢genes, v¨ªdeos, llamadas, servicios de geolocalizaci¨®n y medios de pago y se integrar¨¢ de forma sencilla con los nuevos asistentes virtuales (chatbots) basados en inteligencia artificial, que estar¨¢n cada vez m¨¢s presentes en nuestras vidas y nos simplificar¨¢n la interacci¨®n con los bancos, aerol¨ªneas u operadores de telecomunicaciones. En este contexto, David Cremades, director general de Link Mobility en Espa?a, proveedor especializado en plataformas de mensajer¨ªa A2P, destaca dos tendencias que marcan el futuro de este tipo de soluciones.

M¨¢s informaci¨®n

Las ruinas del imperio de las cabinas, tocadas de muerte

Europa asiste a los ¨²ltimos golpes del talonario

• Fieles al SMS

Las organizaciones que se decantan por el SMS para comunicarse con los usuarios son conscientes de los siguientes beneficios de este servicio:

1. Universalidad. ¡°Es una ventana de entrada al tel¨¦fono de manera nativa. Funciona en todos los m¨®viles del mundo sin necesidad de que sean smartphones y no requiere instalar una aplicaci¨®n ni activar un servicio de notificaciones¡±, afirma Cremades.
2. Seguridad. Al estar soportado por redes de operadores tradicionales, que est¨¢n debidamente regulados y auditados, el env¨ªo de mensajes por SMS es m¨¢s seguro que a trav¨¦s de otros servicios.
3. Canal muy poco saturado. Debido a la ca¨ªda del intercambio de SMS entre particulares, casi nadie recibe estos mensajes, por lo que ha pasado a ser un canal por el que pr¨¢cticamente no llega SPAM.
4. Tasa de apertura alta. Como consecuencia directa del punto anterior, casi todos los destinatarios abren los SMS que reciben. ¡°Se habla incluso de una tasa de apertura del 98%¡±, comenta Andr¨¦s Posada, director de Marketing de Pyme de Orange en Espa?a. Ubicuidad del mensaje. Al ser un formato 100% m¨®vil, el objetivo de la campa?a est¨¢ siempre al alcance. ¡°Es el canal m¨¢s eficiente para entrar en el mundo del consumidor porque hoy en d¨ªa siempre llevamos encima el tel¨¦fono¡±, seg¨²n Cremades.
5. Inmediatez de un canal directo con alcance masivo. No existen pasos intermedios, sino que el mensaje se env¨ªa de forma directa a los destinatarios elegidos en el momento que decide el remitente. Un simple clic lanza una campa?a de alcance masivo en pocos segundos.
6. Potenciaci¨®n del engagement. Seg¨²n Posada, se trata de una herramienta ¡°perfecta¡± para contactar con el cliente m¨¢s all¨¢ de una campa?a comercial: ¡°Recordar una cita o mandar una encuesta de satisfacci¨®n son acciones bien recibidas a trav¨¦s de un SMS¡±.
7. Omnicanalidad e integraci¨®n. Las campa?as de SMS se integran en cualquier software de gesti¨®n de clientes (CRM) e incluso pueden complementarse con otras plataformas como el correo electr¨®nico o las redes sociales, potenciando la omnicanalidad del mensaje.
8. Mediciones y segmentaciones precisas. Cada campa?a puede segmentarse y ser medida con precisi¨®n. ¡°Que sea una tecnolog¨ªa anterior al uso masivo de internet no significa que no pueda beneficiarse de los avances del marketing digital¡±, especifica Posada.
9. Versatilidad. El servicio puede emplearse tanto a nivel interno (para recursos humanos, mensajes de seguridad o comunicaciones sobre la empresa) como a nivel externo (avisos, alertas, recordatorios, confirmaciones, mensajes comerciales, seguimiento de env¨ªos¡­).