As¨ª subasta Google tus datos online

Entras en un buscador, realizas una b¨²squeda y, en mil¨¦simas de segundos, tus datos se env¨ªan a miles de terceros, que hacen pujas en tiempo real para enviarte publicidad personalizada. Ocurre a diario y hasta decenas de veces por persona (cada vez que haces clic). Miles de millones de datos de cada usuario online que llegan a sistemas de subasta de anuncios segmentados en tiempo real. Una ¡°profunda fuga masiva de datos¡±, seg¨²n las organizaciones que este mes han interpuesto denuncias en Espa?a y otros pa¨ªses europeos contra la industria de la publicidad online, especialmente Google.

Les acusan de no cumplir el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD). ¡°Siguen utilizando el sistema de subasta en tiempo real para compartir datos personales con terceros, sin conocimiento ni control por parte de los usuarios¡±, se?ala Gemma Galdon, presidenta de la Fundaci¨®n ?ticas, dedicada a la realizaci¨®n de estudios y actividades de concienciaci¨®n sobre c¨®mo impactan las nuevas tecnolog¨ªas en la sociedad.

Galdon y Diego Fanjul, de Finch Abogados, son quienes han interpuesto la denuncia en la Agencia Espa?ola de Protecci¨®n de Datos, en el marco de la campa?a Fix AdTech?que busca ¡°hacer que la publicidad en internet sea mejor y m¨¢s fiable y segura¡±. Otros colegas han hecho lo propio en Luxemburgo, B¨¦lgica y Pa¨ªses Bajos. Meses atr¨¢s lo hicieron Reino Unido, Polonia e Irlanda, que ha anunciado una investigaci¨®n por presuntas infracciones por parte del negocio de intercambio de publicidad de Google.

¡°Es muy grave. Hablamos de la mayor vulneraci¨®n de datos de la historia en t¨¦rminos de volumen¡±, sostiene Galdon. La experta -tambi¨¦n fundadora de Eticas Research and Consulting- explica que estos sistemas recogen informaci¨®n sobre todos los movimientos online de cada usuario para completar su perfil, al que los corredores de datos (data brokers) tienen acceso, en un sistema de pujas, sin que las personas a quienes pertenecen dichos datos tengan ning¨²n tipo de control.

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• C¨®mo funciona

Un usuario X -t¨², que lees este art¨ªculo, por ejemplo- entra a una web cualquiera. Los datos de su perfil online van a parar a un servidor de anuncios. Despu¨¦s llega a un sistema de oferta de espacios publicitarios e impresiones. Y luego a otro de intercambio de anuncios (que conecta los datos de las diferentes demandas que lanzan los anunciantes con los de los espacios publicitarios). Finalmente, una de esas demandas de anuncio segmentado ser¨¢ escogida y se mostrar¨¢ al usuario que realiza la b¨²squeda y obtendr¨¢ de X nuevos datos para completar la informaci¨®n que ya tiene sobre este.?Qu¨¦ informaci¨®n se env¨ªa? Tal y como explica uno de los impulsores de Fix AdTech -el director de Pol¨ªtica y Relaciones con la Industria del navegador Brave, Johnny Ryan- los datos de cada usuario que reciben esos miles de terceros son:

1. Tu historial de b¨²squeda. Lo que ves, miras o escuchas.
2. Categor¨ªas de contenido: cualquier cosa que hayas buscado por cualquier motivo y por sensible o ¨ªntima que sea se asocia a tu persona bajo categor¨ªas como incesto, abuso de drogas, infertilidad, salud mental, si eres de izquierdas o de derechas¡­
3. Tu identificador (ID) pseud¨®nimo ¨²nico, que oculta tu identidad pero permite que se te reconozca bajo ese ID en siguientes visitas.
4. Dicho ID asociado al perfil de ti que tienen los compradores de anuncios.
5. Tu geolocalizaci¨®n.
6. Una descripci¨®n de tu dispositivo.
7. Tu direcci¨®n IP (en algunos casos, dependiendo del sistema pujas el tiempo real usado).

Ryan destaca la posibilidad y alta probabilidad de que los diferentes actores implicados en el proceso de subasta conecten toda la informaci¨®n de la que disponen sobre ti para tener un perfil m¨¢s completo. Una de las consecuencias es que cada persona online puede ser ampliamente perfilada. Galdon destaca la gravedad de recopilar toda esta informaci¨®n. ¡°Solo con la direcci¨®n IP ya tienen un identificador ¨²nico que pertenece a tu dispositivo y que, por tanto, pueden asociar a tu nombre y apellido¡±, se?ala.

La experta insiste en la vulneraci¨®n del RGPD que esto supone y acusa a industria de la publicidad online de no haber hecho ning¨²n esfuerzo por adaptarse al reglamento. ¡°Es una pena tener que ir a los tribunales para que se adapten a la legislaci¨®n vigente¡±, asegura. Entiende que les cueste, ya que es un ataque a su modelo de negocio y les obliga a reinventarse, pero considera que eso no constituye un atenuante.?

• Qu¨¦ dice IAB

Por su parte, la asociaci¨®n que integra a la industria de la publicidad online -el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)- sostiene que est¨¢n en proceso de adaptaci¨®n y han dado claras muestras de ello. La directora de Asuntos Legales e Institucionales de IAB Espa?a, Paula Ortiz, critica que las denuncias interpuestas al sector en diferentes pa¨ªses ¡°no distinguen los actores que cumplen de los que no, y meten a todo tipo de empresas en el mismo saco¡±. Cree que la visi¨®n ofrecida por las organizaciones demandantes ¡°no representa a todo un sector¡±.

Ortiz reconoce que es complejo adaptar todo el sistema de compra program¨¢tica al RGPD pero destaca los esfuerzos de IAB Europa para dar soluci¨®n a esta exigencia legal mediante la creaci¨®n de un Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF), cuyo fin es ¡°garantizar que los datos personales tratados con fines de publicidad digital se traten con una base legal apropiada y trasladar ese consentimiento a toda la cadena de participantes que tratan la informaci¨®n¡±.

Seg¨²n IAB Spain, la versi¨®n actual del TCF permite a los editores de sitios web obtener el consentimiento de un usuario para el tratamiento de datos personales en relaci¨®n con la personalizaci¨®n de contenido y publicidad, y almacenar o acceder a informaci¨®n relacionada con el tratamiento de datos para esas finalidades. Durante el proceso, las empresas de publicidad con las que trabaja el editor para generar ingresos publicitarios tambi¨¦n se muestran al usuario.

Desde IAB Spain aseguran que la finalidad de este protocolo es aportar informaci¨®n al usuario sobre las finalidades del tratamiento y requerir su consentimiento para todas las partes que operan dentro de una cadena de valor de publicidad digital. Y tambi¨¦n que, si alguna lo infringe, ser¨¢ sancionada y suspendida del Marco. ?Por qu¨¦ la industria no se ha adaptado a¨²n a un reglamento que se public¨® hace ya tres a?os y entr¨® en vigor hace m¨¢s de doce meses? Para Ortiz todav¨ªa hay mucha incertidumbre, pero rechaza las acusaciones de falta de esfuerzo por parte del sector. ¡°Existe una preocupaci¨®n absoluta por cumplir con la ley¡±, afirma.

La portavoz de IAB Espa?a tambi¨¦n recuerda que IAB Europa hab¨ªa trasladado a la Comisi¨®n Europea en 2017 su preocupaci¨®n ante la complejidad de cumplir el RGPD. Destaca que, aun as¨ª, est¨¢n haciendo lo posible por adaptarse y critica que las denuncias omitan dichos esfuerzos. Considera que estas reflejan confusi¨®n respecto al funcionamiento de la industria publicitaria digital, sobre el papel que juega una asociaci¨®n comercial sin ¨¢nimo de lucro como IAB Europa y sobre la finalidad del TCF.