El nuevo trato (digital) con el cliente impuesto por la pandemia

En los meses m¨¢s duros de la pandemia, las unidades de soporte o de contacto con el cliente tuvieron casi que reinventarse por completo. Su funci¨®n no se limitaba ¨²nicamente a ayudar ante un contratiempo en una compra, con un producto o a recibir quejas. En algunos casos habilit¨® un nuevo canal de venta y en otros oblig¨® a transformar un departamento entero en digital y remoto. La crisis de la covid ha virtualizado la econom¨ªa en su conjunto. Herramientas como los chatbot o la automatizaci¨®n no alcanzaban a cubrir las expectativas de unos clientes cambiados por culpa de un virus. Las compa?¨ªas han tenido que adaptarse a un nuevo trato digital con los usuarios; y nada hace pensar que sea una tendencia puntual, sino que permanecer¨¢ en el largo plazo.

Como explica Jos¨¦ Mar¨ªa P¨¦rez Melber, CEO de Atento para EMEA, la econom¨ªa digital ha crecido alrededor de un 500% durante la emergencia sanitaria, convirtiendo a los servicios de atenci¨®n al cliente en una herramienta de gran valor como medio de interlocuci¨®n con el usuario. El problema es que todo este entorno se ha movido al remoto, al mundo digital, debido a que lo f¨ªsico no tiene casi cabida en mitad de una pandemia. ¡°El cliente es mucho m¨¢s exigente ahora mismo con las empresas. Toca equilibrar ambos mundos, pero buena parte de la estructura, sobre todo las que generan ventas, se encuentran en lo online¡±, precisa durante el encuentro C¨®mo transformar la relaci¨®n con el cliente en el mundo postcovid, organizado por Retina y Cinco D¨ªas en colaboraci¨®n con Atento.

Estuvi¨¦ramos o no preparados, la digitalizaci¨®n ha llegado a cada rinc¨®n de las empresas. Aunque buena parte del negocio dependiera de las ventas f¨ªsicas, durante meses ha tocado replantear c¨®mo seguir a flote modificando las soluciones disponibles. Y en esta encrucijada se ha desenvuelto el servicio de atenci¨®n al cliente. En palabras de Mosiri Cabezas, directora de desarrollo de negocio y transformaci¨®n digital de Ikea, la realidad ha demostrado que sin tecnolog¨ªa es imposible competir en igualdad de condiciones. ¡°Nuestro call centre han ido m¨¢s all¨¢ de atender problemas o dar informaci¨®n. Ahora ayudan a la venta, sobre todo de productos m¨¢s sofisticados. Esto era impensable en otro contexto¡±, sostiene.

En medio del debate, expl¨ªcita o impl¨ªcitamente, permanece la idea de situar al cliente en el centro. Manda en todo momento. Si las organizaciones no se adaptan a sus exigencias, el futuro aparece sombr¨ªo. La tecnolog¨ªa aporta una ayuda inestimable en este camino para satisfacer sus expectativas y demandas. M¨¢s en una ¨¦poca donde la digitalizaci¨®n no se negocia y se ha acelerado como nunca antes. ¡°Los horarios han desaparecido. Cada cliente aplica su disponibilidad como quiere. Toca decidir qu¨¦ atendemos con personas y qu¨¦ no. Estos cambios han venido para quedarse¡±, argumenta Sonia Granados, responsable de marketing y clientes en Cepsa.

• Labor conjunta

Aparte de contar con una tecnolog¨ªa capaz de atender a los usuarios c¨®mo y d¨®nde ellos quieran, esta labor no solo depende de un ¨²nico departamento. Se trata de una estrategia que apela al conjunto de la organizaci¨®n. De una labor conjunta con la que recabar informaci¨®n de gran valor para el devenir del negocio. La pandemia ha cambiado la forma en que las empresas conectan con los usuarios. ¡°Tenemos que ser m¨¢s proactivos que reactivos. La atenci¨®n al cliente no puede verse como un centro de coste, sino como un ¨¢rea de inversi¨®n. Lo m¨¢s importante para el cliente es la facilidad y la accesibilidad¡±, zanja Edurne de Oteiza, directora de marketing y operaciones en Wallapop.

Un momento tan vol¨¢til en el comportamiento de los usuarios abre una puerta a probar nuevas herramientas. La innovaci¨®n tiene m¨¢s sentido que nunca, sobre todo porque los beneficios pueden ser m¨¢s elevados que en un contexto de normalidad. Comprender qu¨¦ necesita el cliente y cu¨¢ndo ahora es m¨¢s sencillo gracias a que la tecnolog¨ªa est¨¢ operativa durante las 24 horas del d¨ªa. ¡°Hagamos pruebas de concepto y veamos lo que sucede, como valorar la interacci¨®n y la relaci¨®n que surge entre un chatbot y un consumidor. Tratemos de hiperpersonalizar lo que quiere con los datos recabados a trav¨¦s de los diferentes canales¡±, sugiri¨® Susana Cabada, directora de transformaci¨®n y gesti¨®n del cambio digital de Liberbank.

Con la intenci¨®n de sobrevivir a un presente con visos de futuro, parece claro que gestionar la complejidad se ha convertido en obligaci¨®n para los call centre. Precisamente, aqu¨ª es donde el usuario exige m¨¢s soluciones y tratar con una persona. Abordar la transformaci¨®n no significa desprenderse del factor humano. M¨¢s bien valorar en qu¨¦ circunstancias es preferible una opci¨®n automatizada o no. Dejar atr¨¢s la idea de que la tecnolog¨ªa siempre ser¨¢ mejor que cualquier trabajador. ¡°Estamos construyendo algo nuevo. Debemos quedarnos con lo mejor de ambos mundos, pero sin volver a lo de antes. Tenemos que adaptarnos a la nueva realidad, poniendo al cliente en el centro, que es quien marca el camino¡±, concluye Kristof Vanooteghem, director de servicio al cliente en AXA Espa?a.