10 cosas dise?adas (maquiav¨¦licamente) para que gastemos m¨¢s en Navidad
La navidad es la ¨¦poca del a?o en la que m¨¢s derrochamos aunque nos propongamos no hacerlo. La raz¨®n: los impactos que nos impulsan a la compra durante...
Los anuncios lacrim¨®genos.
Empat¨ªa, ternura, afecto, identificaci¨®n, a?oranza, vulnerabilidad, miedo¡ Incluso el peor publicista del mundo sabe c¨®mo poner en marcha lo que en psicolog¨ªa se llama desencadenantes emocionales, es decir, mensajes que fijan la memoria a largo plazo y que, curiosamente, conectan con los puntos de nuestro cerebro que gu¨ªan las decisiones de compra (esas que nos rascar¨¢n 600 euros de nuestro bolsillo). As¨ª contado puede parecer inveros¨ªmil, pero puestos en situaci¨®n -o expuestos a los mensajes publicitarios, especialmente emocionales en Navidad- la cosa cambia. Este a?o, el ejemplo es claro. Tras enterarnos de que, en lo que nos queda de vida, apenas pasaremos algo m¨¢s de mes y medio con nuestra mejor amiga o alrededor de un trimestre con nuestra madre, sentimos distintos efectos que van desde la flojera que precede al llanto hasta las ganas de ir corriendo a verlos. Y tambi¨¦n sentimos, voil¨¤!, m¨¢s consideraci¨®n hacia la marca que nos lo ha contado en su spot navide?o. Quiz¨¢ no salgamos pitando a comprar alg¨²n producto de Ruavieja, pero, desde luego, el nombre ya est¨¢ instalado en nuestro sistema l¨ªmbico, por no decir en nuestro coraz¨®n.La Responsabilidad Social Corporativa.?
Son numerosas las empresas que aprovechan la ¨¦poca navide?a para compensar las pol¨ªticas de RSC que no han tenido el resto del a?o apelando a los buenos sentimientos que se multiplican por estas fechas. Rifas, colectas, campa?as, acciones¡ Todo a nuestro alrededor nos dice que tenemos suerte y que es el momento de compartirla con los que no gozan de nuestros privilegios. El mensaje es positivo. Lo que ocurre es que la soluci¨®n, c¨®mo no, pasa por curar conciencia comprando algo, adquiriendo participaciones en una colecta o formando parte de iniciativas bienintencionadas que, invariablemente, tambi¨¦n est¨¢n pensadas para que gastemos.GettyLos lineales de los supermercados.
Supongamos que no hemos ido expresamente a comprar algo de esa marca que lleva encogi¨¦ndonos el coraz¨®n desde que lanz¨® su campa?a navide?a, sino que tenemos que ir al s¨²per a por leche. Ocurre, sin embargo, que salimos del establecimiento con la leche, varias cajas de dulces surtidos, unos calcetines mon¨ªsimos, dos o tres botellas -s¨ª- de Ruavieja y un parmesano que estaba de oferta. Es imposible luchar contra descuentos, promociones y a?os de ciencia: los dise?adores de los interiores de los hipermercados saben cosas como que tras 40 minutos de compras, nuestras decisiones dejan de ser racionales y se convierten en emocionales. Tambi¨¦n tienen t¨¦cnicas como el ¡°planograma¡±, resultado del hecho de que se sabe que compramos con m¨¢s asiduidad productos que est¨¢n a la altura de nuestros ojos o justo por debajo, motivo por el que los estantes con art¨ªculos que m¨¢s margen dejan a los establecimientos est¨¢n situados al mismo nivel que la altura media de los espa?oles. Durante la campa?a navide?a, las t¨¦cnicas de marketing se refuerzan para atraernos y elementos como el volumen de la m¨²sica, los olores, la temperatura o las ofertas son aliados en contra de nuestro juicio para no despilfarrar.
En la imagen, Karl Lagerfeld convirti¨® el Grand Palais de Par¨ªs en un colosal supermercado para el desfile de Chanel o-i 2014/15.Imax TreeLa iluminaci¨®n navide?a.
La Asociaci¨®n Nacional de Fabricantes de Iluminaci¨®n defiende su terreno recordando que el alumbrado navide?o estimula el consumo e incentiva el peque?o comercio y las compras. Los cient¨ªficos explican que esto ocurre porque las lucecitas, su intensidad, sus colores y sus brillos transforman la realidad y tambi¨¦n nuestra subjetividad. El argumento explica, por s¨ª solo, el ¨¦xtasis con el que el alcalde de Vigo, Abel Caballero, celebra las guirnaldas, leds y r¨®tulos navide?os vigueses desde hace dos temporadas. Esperemos que su grito ¡°?que se preparen, que esto es el no va m¨¢s!¡± no encienda un pique mundial entre urbes, pero, desde luego, personifica el entusiasmo que lo lum¨ªnico ejerce en algunos seres humanos. Si llevan a tal euforia a un se?or alcalde, ?c¨®mo no arrastrar¨¢ a las compras a miles de peatones contagiados por el brillo navide?o?GtresLa paga extra.
Aunque est¨¢ en extinci¨®n en numerosas empresas, lleva salvando las econom¨ªas familiares navide?as desde 1944 y posiblemente sea el art¨ªculo del Estatuto de los Trabajadores que guarda mayor relaci¨®n con nuestras compras de Navidad. La ¨²ltima gratificaci¨®n extraordinaria del a?o es, en s¨ª misma, un cheque con el que adquirir turrones, libros, manjares, planes y una invitaci¨®n a la holgura consumista que suena a villancico. Si disponer de un sueldo extra no contribuye a gastar, ?qu¨¦ lo hace?GettyLa loter¨ªa.
De nuevo, otra tradici¨®n que es una antolog¨ªa del gasto. Se compra el d¨¦cimo de la empresa no vaya a ser que les toque a todos menos a uno. Se participa en el de varios grupos de WhatsApp por lo mismo y se invierte en los propios porque el n¨²mero es bonito o coincide con un aniversario relevante. El caso es que los espa?oles gastamos de media unos 45 euros en loter¨ªa de Navidad o, lo que es lo mismo, le entregamos a Hacienda su regalo de Reyes anticipado. Para comprenderlo, conviene revisar el punto 1 de esta lista ya que, seguramente, en nuestra decisi¨®n habr¨¢ influido el anuncio -evidentemente lacrim¨®geno- de Loter¨ªas y Apuestas del Estado y no un m¨ªnimo conocimiento de las reglas de la probabilidad: las posibilidades de que nos toque ¡°el Gordo¡± son del 0,00001%.
En la imagen, un momento del anuncio de la Loter¨ªa de este a?o.El packaging.
El envoltorio es la primera impresi¨®n de las compras y las firmas saben que eso que se llama ¡°experiencia del cliente¡± no es igual si te regalan una cartera que si te regalan una cartera que viene dentro de una caja que es casi un joyero y que, a su vez, est¨¢ dentro de una bolsa adornada con un lazo que es tan ideal que deseamos guardar para, quiz¨¢s, adornar el ¨¢rbol de Navidad del a?o que viene. Hay tantos estudios sobre los efectos de los embalajes como propuestas para su elaboraci¨®n y las conclusiones principales apuntan a que la manera en la que vienen envueltos los objetos que compramos influye en la percepci¨®n de la calidad del producto y, por supuesto, en la intenci¨®n de compra: un tercio de la misma est¨¢ directamente influido por el envoltorio. Eso sin contar con que Internet ha creado modas como el unboxing y desempaquetar un producto delante de una c¨¢mara es una de las formas m¨¢s lucrativas de hacerse youtuber. El envoltorio navide?o es tan significativo que tiene su propia ¨Cy delirante- escena de cine. ?Qui¨¦n no recuerda a Rowan Atkinson envolviendo un colgante en Love Actually? Aj¨¢, un arte.GettyLa cena de empresa.
No es solo que los restaurantes hagan su agosto en diciembre. Es que adem¨¢s, la tradicional invitaci¨®n a compartir mesa y mantel con los colegas de trabajo conlleva gastos como la ropa, los complementos, la peluquer¨ªa o las copas de despu¨¦s. Si tienes suerte, la direcci¨®n correr¨¢ con la cuenta de la comilona, pero nadie va a librarte del dispendio en ¡°producci¨®n¡± de uno de los pocos momentos del a?o en los que los compa?eros del tajo ponen en peligro sus empleos (demasiado alcohol, demasiado relax, demasiada cercan¨ªa, lengua suelta¡) y la estabilidad de su pareja. Un dato: seg¨²n un estudio reciente,??en torno al 40% de los encuestados ha mantenido sexo en un evento de este tipo.GettyEl amigo invisible.
Nadie sabe exactamente qui¨¦n es, pero todos lo hemos sido alguna vez. El regalo-compromiso por excelencia es otra costumbre importada no se sabe bien de d¨®nde. Hay quien sit¨²a su origen en Venezuela, cuando las mujeres casadas o comprometidas a las que en el siglo XIX se les prohib¨ªa tener amigos ¨ªntimos y, por tanto, recibir regalos de estos, ingeniaron la costumbre del ¡°compadre del papelito¡±. Tambi¨¦n se dice que se trata de una extensi¨®n del ¡°Julklapp¡± escandinavo, algo as¨ª como un ayudante de Santa Claus que reparte presentes por las puertas sin que nadie sepa bien si los ha dejado el jefe o el duende. Por su puesto, EE.UU. tambi¨¦n tiene su versi¨®n ap¨®crifa del amigo invisible genuino. En este caso, se trata de Larry Dean Stewart, una persona real que tras pasar todo tipo de penalidades se hizo multimillonario y quiso ayudar de forma an¨®nima a los que, como ¨¦l, pasaban malas rachas econ¨®micas. En cualquier caso, la costumbre de encargarse del regalo secreto de alguien es otra de esas pr¨¢cticas navide?as dise?adas para que gastemos y, casi siempre, para que quedemos fatal tanto si lo entregamos como si lo recibimos. En la imagen, una escena de la pel¨ªcula Del rev¨¦s, donde aparece el amigo invisible Bing Bong.Los mercadillos navide?os.
Cada gran ciudad tiene el suyo y la costumbre est¨¢ logrando que cada ciudad peque?a tambi¨¦n. Se editan gu¨ªas, se siguen rutas e incluso se dise?an viajes organizados expresamente para visitar los m¨¢s tradicionales del norte de Europa. La costumbre de instalarlos en Adviento y prolongarlos durante toda la Navidad se remonta a la Edad Media y a la ciudad de Dresde. Los mercadillos surgieron para lograr un lugar c¨¢lido que diera cobijo y vino caliente a los habitantes y viajeros y se han convertido en un reclamo tur¨ªstico m¨¢s en el que hacerse con dulces navide?os, decoraci¨®n, artesan¨ªa, jabones, juguetes, libros y cualquier otra cosa siempre que se pueda¡ comprar.Getty
