Del ¡®hola, chicos¡¯ al ¡®ey, chicas¡¯: la evoluci¨®n de la publicidad de lencer¨ªa

Jactarse de que un anuncio de lencer¨ªa femenina con una modelo marcando pecho a base de push up consigue parar el tr¨¢fico y remover los instintos m¨¢s b¨¢sicos del p¨²blico masculino no ser¨ªa concebible en 2018. Wonderbra lo hizo en los 90 con la imagen de Eva Herzigov¨¢ saludando desde marquesinas y vallas publicitarias con sus sujetadores y esl¨®ganes como el m¨ªtico ¡°Hola, chicos¡± (elegido como el anuncio m¨¢s ic¨®nico en su categor¨ªa), ¡°plan para volver con tu ex¡± o ¡°m¨ªrame a los ojos¡±, dejando claro a quienes iban dirigido tanto el mensaje como el uso de la prenda. Casi tres d¨¦cadas despu¨¦s, la modelo checa vuelve a posar en ropa interior de manera similar y haciendo gala de su sensualidad, pero esta vez no le habla a ellos. Bajo el reclamo ¡°Ey, chicas¡±, protagoniza la nueva campa?a de la firma lencera Yamamay que, con el hashtag?¡®#MyConfidentbeauty¡¯, se recicla y llama a las mujeres a ser ellas mismas. Una vuelta de tuerca con un mensaje positivo que reivindica comodidad y sensualidad como parte del disfrute propio femenino, pero ?hasta qu¨¦ punto ha conseguido la publicidad de este tipo de prendas deshacerse del discurso machista?

¡°El mensaje se ha ido modificando, no solo en las marcas de lencer¨ªa sino en la manera de anunciarse de la moda en general. Historias de mujeres m¨¢s aut¨®nomas, no dependientes del hombre, activas y que toman la iniciativa van apareciendo poco a poco¡±, explica a S Moda Paloma D¨ªaz-Soloaga, profesora titular de Intangibles y Moda en la Universidad Complutense de Madrid, autora del libro Comunicaci¨®n y gesti¨®n de marcas de moda (Ed. Gustavo Gili) y, junto a Doris Trevi?os, de la reci¨¦n publicada investigaci¨®n Estereotipos femeninos en anuncios gr¨¢ficos de marcas de lujo de moda, perfumer¨ªa y cosm¨¦tica (Ed. Complutense). Donde en los 80 y 90 la publicidad de estas marcas, como Wonderbra, Ce Soir o DIM usaban reclamos del tipo ¡°dilo sin palabras¡± o ?deja que DIM lo diga por ti?, con los que buscaban llamar la atenci¨®n masculina con las prendas en torno a un posible encuentro sexual, hoy el enfoque se va poniendo paulatinamente en disfrutar y sentirse bien, en primer lugar, con una misma.

Una evoluci¨®n que ha personificado muy bien Serena Rees, cofundadora en los 90 de la firma lencera de lujo Agent Provocateur, en la que ligueros, encaje y tejidos brillante sobre cuerpos can¨®nicos siguen siendo la norma. Tras una d¨¦cada fuera del proyecto, Rees ha dado vida a Les Girls Les Boys, una firma de ropa interior sin g¨¦nero dirigida al p¨²blico joven. As¨ª explicaba el cambio de relato a The New York Times: ¡°Lo que hicimos en los 90, la idea de empoderar a las mujeres, celebrar su sexualidad de una manera m¨¢s abierta de lo que se hab¨ªa visto antes, era justo lo que necesitaba esa d¨¦cada (¡­) Ahora siento que se ha ido demasiado lejos. Lo sexy se ha cosificado. Quiero que Les Girls Les Boys sea una celebraci¨®n. La idea es que todos los cuerpos y tipos de identidad de g¨¦nero sean bienvenidos¡±.

Abrazar la feminidad y la sensualidad por amor propio, celebrar y reclamar cuerpos y pieles de todo tipo, aplicar los avances tecnol¨®gicos a estas prendas para pon¨¦rselo f¨¢cil a las personas menstruantes o, como Serena, disolver las etiquetas de g¨¦nero para que cada cual encuentre su f¨®rmula entre braga, calzoncillo o sujetador son algunos de los mensajes y logros a celebrar de la industria de la ropa interior en la era millennial. Cambios que las marcas, por conciencia o por necesidad de supervivencia van adoptando (el marketing tiene que mojarse y rebelarse si quiere triunfar hoy d¨ªa, como demostraba Nike hace unos meses con el caso de Colin Kaepernick).

Lecci¨®n aprendid¨ªsima por parte de Rihanna. La moda y las feministas de medio mundo se rindieron a los pies de la artista y empresaria con el lanzamiento este a?o de su l¨ªnea de lencer¨ªa Savage x Fenty, que cuenta con un amplio abanico de tallas para todos los tipos de cuerpo. Cuando toc¨® hacer la presentaci¨®n oficial, Rihanna se mantuvo e hizo historia subiendo a la pasarela de la NYFW a modelos de todas las alturas, tipos de piel o condici¨®n (embarazadas a punto de dar a luz incluidas). Mujeres que estaban ah¨ª para hacer sentir bien a otras mujeres.

Siguiendo esa misma estela de mujeres ¡®reales¡¯ (no modelos profesionales) que Dove introdujo como concepto, la marca espa?ola de pijamas y ropa interior Women¡¯s Secret?ha presentado su ¨²ltima campa?a, #muynosotras, con la que celebran sus 25 a?os junto a nueve mujeres an¨®nimas, seleccionadas por casting y bajo la premisa de ¡°celebrar la belleza de la mujer en pro de la diversidad, la inclusi¨®n y la autoestima¡±. Aunque, como explica D¨ªaz-Soloaga, en otras ocasiones WS ha realizado campa?as m¨¢s al estilo convencionales que beben del modelo de la publicidad de los 90, como con Amaia Salamanca los dos ¨²ltimos veranos, s¨ª que est¨¢ en sus genes el concepto que va ganando terreno: ¡®de ellas para ellas¡¯. ¡°Naci¨® con la voluntad de hacer de mujer para mujer, para verse guapa a s¨ª misma, independientemente de qui¨¦n la vea, (algo que a la mujer espa?ola le gusta especialmente ya que nos arreglamos m¨¢s que a las anglosajonas y francesas), han reforzado esa imagen desde su origen¡±, explica.

Misma premisa que han tomado muchas peque?as marcas nacidas precisamente de la necesidad de las mujeres de sentirse representadas bajo una mirada femenina y de comprometerse tambi¨¦n con el uso y consumo de la ropa interior. Pansy, Neon Moon, Hara o las espa?olas The Nude Label y Maripuri Tijeritas son algunas de esas firmas que mezclan procesos de producci¨®n sostenibles con materiales org¨¢nicos y la liberaci¨®n de costuras, permitiendo que la prenda se adapte al cuerpo y no al rev¨¦s, como ha ocurrido tradicionalmente. No llenan marquesinas pero su est¨¦tica, a base de muchos colores pastel, aspecto deportivo, bragas tipo ¡®abuela¡¯ o las que en los 90 causaron furor asomando por encima de los vaqueros con el referente ineludible de Calvin Klein, han sido consideradas en su regreso ¡°una victoria feminista¡± sobre el ya desterrado tanga que protagoniz¨® los 2000 junto al pantal¨®n de tiro bajo, como se?ala Zoe Williams en The Guardian. Son estas im¨¢genes las que realmente invaden el imaginario de Instagram. Como explica Lola Gavarr¨®n, periodista y autora de Piel de ¨¢ngel: Historia de la ropa interior femenina (Ed. Tusquet) a S Moda, ¡°durante siglos, la feminidad de la mujer se med¨ªa con el cors¨¦, se la ¡®sujetaba¡¯, ahora, gracias a la incorporaci¨®n a la vida laboral que se dio tras la Segunda Guerra Mundial y la pr¨¢ctica de deporte, la mujer ya de por s¨ª tiene un cuerpo m¨¢s erguido, bello, natural y en movimiento. Por eso no necesita costuras. Una feminidad plena, saludable y ya imparable que hay que celebrar como alcance¡±.

Incluso las nuevas firmas de lujo se reajustan a estos c¨¢nones, tanto en la producci¨®n como a la hora de presentarse al cliente a trav¨¦s de la publicidad. El privilegio ahora es usar tejidos y materiales de calidad y manufacturados de la forma m¨¢s justa y local posible. Ya lo contaba WSGN, la agencia encargada de predecir tendencias, a S Moda: el mayor reclamo por parte de los clientes, sobre todo de los centennials, es la sostenibilidad. Bajo esta premisa acaba de nacer la firma de lencer¨ªa de lujo londinense Sister to Sister (de hermana a hermana). Alessia y Elle dise?an sus prendas pensando en que estas sean ¡°una inversi¨®n en la propia comodidad, bienestar y confianza de las mujeres¡±, cuentan a S Moda. Y ese es el mensaje que han intentado hacer llegar con su primera campa?a: ¡°Quer¨ªamos transmitir una imagen natural relajada y nada sexualizada para promover una imagen corporal positiva. Sin excesos, fondo simple y maquillaje natural. La mayor¨ªa de las im¨¢genes, tomadas por la fot¨®grafa Milly Tillson, son de cuando las chicas se estaban moviendo, sinti¨¦ndose relajadas. Esto tambi¨¦n nos ayud¨® a mostrar mejor nuestra gama de telas, como terciopelo, brillo y encaje¡±.

Un discurso que choca de frente con el de Victoria¡¯s Secret: todo artificio, brillo, mujeres 60-90-60 y una mirada masculina intr¨ªnseca a sus inicios de la que no se quieren despojar -la firma fue creada en 1977 por Roy Ramond con la intenci¨®n de hacer tiendas agradables a las que el hombre pudiera acompa?ar a comprar a su esposa sin agobios-. Ahora se enfrentan a la edici¨®n del m¨ªtico desfile de sus ¨¢ngeles que menos expectativas suscita y coincidiendo con los peores datos de su historia:? ha desaparecido del ranking de las 10 firmas de lencer¨ªa m¨¢s estimadas por los consumidores, como se?alaba la consultora Piper Jaffray. Y lo que m¨¢s deber¨ªa preocuparles, no le cae nada bien a los adolescentes, que la se?alan como una de esas firmas que no volver¨ªan a comprar.

Una desconexi¨®n que puede estar ligada al estereotipo de mujer que a¨²n perpet¨²an, anclada en una concepci¨®n pasada. Como apunta Paloma D¨ªaz-Soloaga a ra¨ªz de su investigaci¨®n sobre la representaci¨®n de la mujer en im¨¢genes de publicidad de moda (y a pesar de que el mensaje s¨ª se haya modificado), ¡°esta apenas ha variado en 15 a?os. Ellas aparecen como objetos hermosos, con una belleza parecida a la de las estatuas, est¨¢ticas¡±. Estereotipos femeninos que como explicaba la artista visual Yolanda Dom¨ªnguez en una columna en The Huffington Post, se repiten una y otra vez y ?nada tienen que ver con lo escandaloso, sino con lo aburrido y lo cansino. Lo innovador hoy en d¨ªa no es ver a Dulceida en bragas [en referencia a la campa?a que la influencer?hizo para Tezenis y que empapel¨® ciudades] sino encontrarse a una se?ora de rasgos no cauc¨¢sicos, mayor de 40 a?os y vestida iluminando las marquesinas¡±. Ambas hablan de la importancia del impacto y de la necesidad de hacerse responsable. Para D¨ªaz-Soleaga ¡°el problema se da cuando este tipo de anuncios se topan con mujeres que no tienen su opini¨®n formada, chicas j¨®venes que ven que la mujer triunfa cuando usa su cuerpo como elemento de ascenso en la vida social¡± y Yolanda subrayaba que ¡°la funci¨®n de las im¨¢genes hoy ya no deber¨ªa responder s¨®lo a un inter¨¦s individual, sino tener en cuenta el resto del imaginario y posicionarse favoreciendo la diversidad y la igualdad¡±.

GALER?A: La evoluci¨®n de la publicidad de lencer¨ªa en im¨¢genes