Adi¨®s Photoshop, la gente quiere realidad

?La imagen de la industria est¨¢ cambiando?, escribi¨® hace unos d¨ªas la editora Brittany Adams en Style.com. Literal. La cita abr¨ªa una noticia sobre la aparici¨®n de mujeres reales, y no modelos, en los cat¨¢logos de las l¨ªneas prefall de The Row, Sonia Rykiel y Roland Mouret. Poco despu¨¦s, el lanzamiento de la campa?a de Diesel, para la que la marca hizo un casting abierto al p¨²blico v¨ªa Tumblr, confirm¨® la tendencia. En su publicidad aparecen 23 personas de diferentes tallas, nacionalidades y tribus est¨¦ticas entre los que destaca Jillian Mercado, una bloguera con distrofia muscular a la que Nicola Formichetti, el dise?ador de la firma, eligi¨® personalmente. Una clar¨ªsima declaraci¨®n (visual) de intenciones. Y aunque la idea no es nueva, esta cercan¨ªa a la calle es cada vez m¨¢s frecuente. ?Como empresa global tenemos la responsabilidad de mostrar la diversidad de la sociedad?, conf¨ªa Formichetti a esta revista.

Ese mismo compromiso impulsa a la espa?ola Nice Things a convertir a sus propias clientas en la imagen de sus cat¨¢logos ¨C?de la ni?a de tres a?os a la mujer de 80 que viste nuestra ropa?, nos cuentan desde la marca¨C. Y la necesidad de acercarse a la realidad de la consumidora es tambi¨¦n el prop¨®sito de Violeta by Mango, una l¨ªnea cuyos patrones est¨¢n especialmente pensados para siluetas curvil¨ªneas entre las tallas 40 y 52. La campa?a, adem¨¢s de contar con la modelo de tallas grandes Robyn Lawley, estar¨¢ protagonizada por una famosa andaluza de curvas pronunciadas, muy conocida por el gran p¨²blico, cuyo nombre se desvelar¨¢ el pr¨®ximo lunes. Hasta El Corte Ingl¨¦s se apunta a esta filosof¨ªa: sus anuncios de rebajas muestran a presentadoras tan populares como Pilar Rubio y Anna Simon. Con ellas, la gente se identifica con mayor facilidad.?

Tomoko Ogura, jefe de compras de Barneys, describi¨® el desfile de p-v 2014 de Rick Owens como ?un pedazo de la historia de la moda?.

InDigital

Empat¨ªa comercial. El mes pasado, la cadena brit¨¢nica de grandes almacenes Debenhams cambi¨® los maniqu¨ªs de la talla 34 de sus tiendas por otros de la 42. Es la ¨²ltima maniobra de una iniciativa de comunicaci¨®n que Michael Sharp, director ejecutivo de la compa?¨ªa, ha defendido como ?un compromiso por representar la variedad que existe entre nuestros clientes?. El hecho de que el 42% de sus ingresos proceda de la venta de ropa de las tallas 42 y 44 ha influido a la hora de tomar la decisi¨®n. Desde que la empresa inici¨® el proyecto, por sus cat¨¢logos han pasado atletas paral¨ªmpicas, mujeres de 60 a?os, j¨®venes de toda clase de minor¨ªas ¨¦tnicas¡­ Las cifras de beneficios ¨Cque tras la primera campa?a ya aumentaron¨C confirman el acierto de lo que Caryn Franklin, profesora en London College of Fashion y miembro de la Orden del Imperio Brit¨¢nico por sus aportaciones a la moda, calific¨® como ?un ejemplo de destreza empresarial?.

M¨¢s ejemplos. Aerie, la l¨ªnea de lencer¨ªa de American Eagle, marca juvenil de referencia en EE?UU, alardea de su decisi¨®n de prescindir de retoques digitales en una campa?a que ?desaf¨ªa el est¨¢ndar de supermodelo?. Una revoluci¨®n que resuena tambi¨¦n en la pasarela. En la presentaci¨®n de su colecci¨®n para este verano, Rick Owens lanz¨® un mensaje con un show en el que, en vez de tops, desfilaron profesionales del stepping ¨Cuna disciplina de baile¨C, cuyos cuerpos no tienen nada que ver con el de las maniqu¨ªs. Tras su desfile, las ventas de la firma subieron un 15%.?

Para elegir a la imagen de sus anuncios, Nice Things organiza castings entre sus clientas. Las fotos ?plasman la realidad de nuestras tiendas?, cuentan.

Cesar Lucadamo

El lujo tampoco pierde comba. Las marcas de alta gama, reducto de un ideal est¨¦tico que siempre hab¨ªa jugado la carta de lo aspiracional, han cambiado de estrategia. Para Alber Elbaz, director creativo de Lanvin, maison pionera en sustituir a las modelos por rostros reales en sus anuncios, ?se trata de darle veracidad a la moda, demostrar que ese mundo elitista no es tan inalcanzable como parece?. El director de casting Zan Ludlum, quien ha trabajado en las producciones del dise?ador, asegura: ?Se quiere reivindicar la individualidad de la mujer?.Y Mercado, secunda. ?Es una forma de demostrar que cualquiera puede llevar esa ropa y sentirse bien?.

Pero por supuesto, tambi¨¦n hay un objetivo comercial. Eso es lo que pretende el, tampoco gratuito, inter¨¦s de las firmas por mostrar mujeres con canas y arrugas en sus anuncios. En Espa?a, sin ir m¨¢s lejos, la edad media de las personas m¨¢s acaudaladas ronda los 63 a?os, seg¨²n Forbes. ?Tienen dinero, pero no lo gastan en moda porque la industria no se dirige a este target con ¨¦xito. Las marcas han de conseguir que se identifiquen con ellas?, apunta Mareen Hinton, director de an¨¢lisis de la consultora de mercado Verdict.