La jugada maestra de Ana de Armas en pandemia: as¨ª sobrevivi¨® la moda a un a?o sin alfombras rojas

Entre las muchas cosas con las que arras¨® el virus en 2020 est¨¢n tambi¨¦n las alfombras rojas. No hubo gala del MET, ni Emmys, que fueron rebautizados como los Pandemmys, ni festival de Cannes tal y como lo entendemos. De entrada, nadie va a derramar l¨¢grimas por esos canap¨¦s no consumidos, pero la ausencia de fiestas profesionalizadas implica una p¨¦rdida econ¨®mica an¨¢loga a la de cualquier otro sector. El de la alfombra roja es un mecanismo de promoci¨®n con un engranaje bastante preciso que afecta a marcas de moda, joyas y cosm¨¦tica, que prestan los suyo a las celebridades para que lo promocionen con mediaci¨®n de publicistas, showrooms y estilistas. En conjunto, mucho dinero.

En lugar de todo eso, vimos, por ejemplo, a los actores de The Crown montarse un photocall en sus casas para el estreno de la cuarta temporada de la serie. Helena Bonham Carter aprovech¨® un Dolce & Gabbana de encaje que? hab¨ªa llevado a los Globos de Oro en 2013 y lo accesoriz¨® con sus dos perros, Emma Corrin se puso un conjunto de t¨²nica y leggings que Miu Miu hizo especialmente para ella.

La actriz brome¨® con las dificultades que hab¨ªa tenido para apa?arse sin equipo de peluquer¨ªa y maquillaje, pero s¨ª dio el cr¨¦dito correspondiente a su estilista, Harry Lambert, y al fot¨®grafo Greg Williams por echarle una mano con el suced¨¢neo casero de alfombra roja. Josh O¡¯Connor, que interpreta a su marido, el Pr¨ªncipe Carlos, en la serie, visti¨® de Loewe, firma de la que es imagen. Las diferencias en c¨®mo se tomaron ese estreno las estrellas m¨¢s veteranas (Olivia Colman, que ya tiene un Oscar, se puso un tuxedo de Paul Smith, Gillian Anderson pos¨® con un Dior pero sin muchas alharacas) y las m¨¢s j¨®venes y emergentes, las que son carne de contrato publicitario y de primera fila de desfile, es significativa.

Da la medida de c¨®mo la industria ha tratado de adaptarse en un a?o tan extra?o para seguir haciendo girar la rueda. Se vio tambi¨¦n muy claro en los Emmy. Mark Ruffalo hizo el esfuerzo de plancharse una camisa y ponerse americana, pero Zendaya, quiz¨¢ la actriz cuyo perfil m¨¢s ha crecido en 2020, cont¨® con su estilista, Law Roach, para montarse no uno sino dos looks, con dos peinados distintos y dos sets diferentes de joyas de Bvlgari. Los dos resultados fueron espectaculares y sin duda marcan un hito hist¨®rico: nunca nadie se arregl¨® tanto para sentarse en el sof¨¢ de su casa con su familia.

Esa ha sido una de las soluciones que han encontrado las marcas ante la ausencia de escaparates internacionales en los que mostrar sus prendas, envi¨¢rselas a las celebridades para que se las pongan en casa. Carolina Bad¨ªa, estilista habitual de Najwa Nimri, lo explica: ¡°A mi me est¨¢n dejando ropa para ella marcas internacionales muy prestigiosas que antes me daban largas o me dec¨ªan que ten¨ªan que pensarlo, que quiz¨¢ antes solo vest¨ªan a un par de actrices en todo el mundo. Ahora son ellas las que me lo piden¡±. La actriz de La casa de papel, que ha multiplicado su repercusi¨®n gracias a la serie, suele hacer stories de Instagram en los que se pone esas prendas y etiqueta a las marcas. Una fan incluso abri¨® un Instagram dedicado a los looks de la actriz, que? no pas¨® desapercibido a las propias firmas.

El a?o ha sido complicado para una profesional como Bad¨ªa, al igual que para todo su sector, formado casi siempre por profesionales freelance. ¡°Iba a empezar a trabajar con dos actrices nuevas para el Festival de M¨¢laga, pero este se aplaz¨® y cuando finalmente se celebr¨® en septiembre ellas no asistieron, o bien porque estaban rodando o porque les daba miedo. Durante el confinamiento se par¨® todo. No se hac¨ªan editoriales para las revistas, no hab¨ªa nada. Adem¨¢s, se ha despedido a muchos compa?eros de los medios y todo el mundo se ha hecho freelance. Yo tengo facturas de febrero sin cobrar. Ahora hay muchas empresas que nos pagan a 180 d¨ªas. Adem¨¢s, no tenemos ayudas ni sindicato¡±, explica.

Tambi¨¦n en Pelonio, un showroom y agencia de comunicaci¨®n de Madrid especializado en moda, vivieron un shock en marzo. ¡°La mayor¨ªa de nuestros clientes son de streetwear y su posicionamiento fundamental est¨¢ vinculado a los festivales, el arte y el street style, pero los eventos s¨ª que supon¨ªan un momento clave para nosotros apra generar ruido y contenido de calidad. Perder eso sifnific¨® primero un susto, acompa?ado de un recorte de presupuestos dr¨¢stico, pero poco a poco las marcas fueron reubic¨¢ndose en nuevos formatos¡±, explica ?gueda Amiano, directora de moda de Pelonio. Despu¨¦s del shock, cuenta, se dieron cuenta de que, aunque no hubiera eventos, los influencers, celebrities y consumidores no se hab¨ªan ido a ninguna parte. ¡°Es m¨¢s, estaban m¨¢s activos que nunca en las distintas plataformas digitales. Empezamos a pensar formatos y f¨®rmulas ara seguir contando historias¡±. En su caso, destaca por ejemplo la experiencia digital v¨ªa zoom que idearon para lanzar el perfume Good Girl Supreme de Carolina Herrera, un canal de IGTV para Pull&Bear y la plataforma digital para la Madrid Fashion Week. En general, del ¡°nuevo paradigma¡± que se ha instalado en la comunicaci¨®n de moda, destaca cosas como el concieto de Travis Scott en Fortnite (¡°una genialidad muy cara¡±) los modelos-avatar de Balenciaga y su desfile de realidad virtual, que la marca titul¨® Afterworld: The Age of Tomorrow.

En 2020, adem¨¢s, se estrenaron poqu¨ªsimas pel¨ªculas en las salas de cine y los tours promocionales que suelen acompa?ar a estos estrenos, con paradas en Europa y Asia, fueron sustituidos por zooms de los actores. Amanda Seyfried, cuya interpretaci¨®n de Marion Davis suena para un posible Oscar como Mejor actriz de reparto, ha estado recientemente haciendo una ronda de promoci¨®n, llevando jerseys, blusas y americanas de Givenchy, Michael Kors, St. John y Stella McCartney. Todo ello acompa?ado siempre de pantalones de ch¨¢ndal en la mitad inferior, que no sale en la pantalla, seg¨²n confes¨® su estilista, Elizabeth Stewart, una de las m¨¢s poderosas del sector, a los autores de la web Tom and Lorenzo. Ese digital, que se dedica a comentar de una manera muy personal las decisiones estil¨ªsticas de las celebridades, ha perdido este a?o una parte fundamental de sus contenidos. De un d¨ªa para otro, en marzo, las agencias de fotos dejaron de servir fotos de famosos en eventos y de famosos en la calle y se quedaron sin cosas que cubrir. En su lugar, en Tom and Lorenzo se han inventado secciones como ¡°WERQ from home¡±, en la que ensa?an lo que se ponen los famosos para sus apariciones televisivas y sus promociones desde casa. Ah¨ª salieron por ejemplo, los conjuntos de cintura para arriba de Seyfried y un vestido de lentejuelas hasta los pies (muy poco 2020) que la actriz Kristen Bell se coloc¨® para salir en el programa de Jimmy Fallon. Una foto de plano m¨¢s abierto que facilit¨® la propia actriz demuestra que no llevaba zapatos.

Tanto en esa web como en muchas otras que se dedican a cubrir la alfombra roja han optado este a?o por echar la vista atr¨¢s y colgar fotos de los estrenos de pel¨ªculas de los 80 y 90, cuando los estilismos eran una cosa mucho menos calculada y profesionalizada. ?Qui¨¦n no quiere ver fotos de Jeremy Irons, Michael Caine, Goldie Hawn y Richard Gere en la premi¨¨re de Cotton Club? La nostalgia ha sido una parte fundamental de los contenidos en 2020, cuando m¨¢s se ha buscado el confort de lo conocido, as¨ª que ha habido tiempo para recordar desde el abrigo con capucha con el que se cas¨® Judi Dench, para celebrar el 25 aniversario de la vez que Cher se puso una peluca lila y el terrible flequillo corto que llev¨® Charlize Theron al estreno de American Pie en 2002. A ese estreno, por cierto, asisti¨® tambi¨¦n Ben Affleck, con una americana de cuero ¨Cla elecci¨®n arreglada pero informal del cambio de milenio¨C. El actor y director, por cierto, ha sido co-protagonista de una de las historias m¨¢s interesantes del a?o en materia de (auto)promoci¨®n. ?l y su nueva pareja, Ana de Armas, supieron aprovechar el vac¨ªo de alfombras rojas durante la cuarentena para proveer a diario el ¨²nico material que recib¨ªan las agencias especializadas, cuando sal¨ªan a comprar caf¨¦ y pasear a su perro Elvis por Venice Beach. Seg¨²n Elaine Lui, la autora de la web Lainey Gossip, ¡°BenAnna se convirtieron casi en una fuente de estabilidad en un momento en el que la configuraci¨®n predeterminada era el desequilibrio¡±. Un d¨ªa, la actriz cubana paseaba al perro con un mono de Gucci, al d¨ªa siguiente con ese vestido de Ganni que tuvo tanta exposici¨®n que la marca danesa incluso ha hecho una versi¨®n invernal, y qu¨¦ decir de su caft¨¢n de Pippa Holt y sus sandalias planas de Saint Laurent. Claramente, hubo gente ah¨ª haciendo bien su trabajo y enviando las prendas adecuadas a quien estaba en posici¨®n de promocionarlas en el a?o en que el paseo del perro fue lo m¨¢s parecido a una alfombra roja.

?Hay fecha de retorno para los saraos profesionales tal y como los conoc¨ªamos hasta marzo de 2020? En realidad no. La Academia de Hollywood solo ha dicho que los Oscar se celebrar¨¢n en abril, y no en febrero, como es habitual, y que ser¨¢n presenciales. Los Goya llegar¨¢n antes, el 6 de marzo, a M¨¢laga. Amiano apuesta por un formato semidigital, semipresencial. ¡°Ifema demostr¨® que se puede celebrar una Fashion Week h¨ªbrida en la era covid, ?por qu¨¦ no una gala de entrega de premios? Puede convivir un formato presencial reducido con asistentes del sector con una ventan digital para que llegue al p¨²blico final¡±. Sin embargo, no recomienda el photocall casero, a lo The Crown. ¡°Hay formatos que no pueden replicarse, no tienen ning¨²n sentido ?C¨®mo puedes transmitir la emoci¨®n sin que los protagonistas lo vivan de verdad?