Auge y ca¨ªda de Marypaz, el imperio de los taconazos baratos

A principios de la d¨¦cada pasada, mucho antes de que de la revista econ¨®mica especializada en moda Modaes la devolviese a la actualidad por motivos poco halag¨¹e?os, Marypaz era una de las marcas de calzado favorita del espa?ol medio. Ten¨ªa cerca de 400 tiendas en todo el mundo, facturaba 140 millones de euros y despachaba, seg¨²n datos de portal especializado en informaci¨®n de moda Fashion United,?cerca de ocho millones de zapatos. La marca, fundada en 1972 por el expolic¨ªa ?ngel Aguaded y bautizada con el nombre de su hija mayor, comenz¨® con un peque?o local comercial en Sevilla y, poco a poco, se expandi¨® a toda la geograf¨ªa nacional. De hecho, ese fue uno de sus puntos fuertes; como sigue detallando en su p¨¢gina web, la red Marypaz ¡°abarca casi todas las provincias espa?olas con locales propios, tanto en las calles m¨¢s c¨¦ntricas como en los principales complejos comerciales¡±. Se podr¨ªa decir, incluso, que su estrategia fue en cierto sentido similar a la que inici¨® Inditex: un producto asequible con colecciones amplias (m¨¢s de 50 referencias) que acercaba las tendencias a distintos puntos de la geograf¨ªa nacional con un agresivo esquema de apertura de locales. Pero su ambicioso plan de dominaci¨®n del segmento se empez¨® a truncar en 2016, justo despu¨¦s de su c¨¦nit comercial.

Aquel a?o Marypaz entraba en su primer concurso de acreedores, tal y como informaba el Diario de Sevilla, una publicaci¨®n que, por criterios de cercan¨ªa, ha realizado siempre cobertura de las evoluciones de la empresa. Entonces el diario regional informaba de que Marypaz acumulaba una deuda a un fabricante extranjero que ascend¨ªa a tres millones de euros. Las ventas hab¨ªan ido disminuyendo una media de un 15% en los ¨²ltimos tres a?os, y la empresa, presidida por Juan, hijo del fundador (?ngel muri¨® en 1987 debido a una complicaci¨®n posoperatoria), se hab¨ªa gastado buena parte de lo ganado en abrir tiendas por todo el mundo, de El Cairo a Emiratos, y la otra en hacer publicidad y campa?as en medios y marquesinas. Fue salvada de la quiebra por el fondo de capital riesgo Black Toro, que tambi¨¦n gestion¨® en su d¨ªa ense?as como Amichi o Trucco. La ejecutiva permaneci¨®, sin embargo, a cargo de la familia Aguaded: los otros dos hijos del fundador, Carlos y Mar¨ªa, ejercen como consejero delegado y directora creativa respectivamente; su nieta Silvia fue durante mucho tiempo la modelo de la marca.

Las cosas no fueron mucho mejor en los a?os posteriores. En 2019, el diario econ¨®mico Cinco D¨ªas informaba de que? Black Toro volv¨ªa a los juzgados a presentar otro concurso incapaz de inyectar la financiaci¨®n necesaria para sacar el negocio adelante. Una vez m¨¢s, el negocio familiar de los Aguaded logr¨® salir a flote, esta vez gracias a ?lvaro Pell¨®n, amigo de la familia, que cre¨® meses antes del concurso la sociedad Crocea Mors. Con la compra, llegaron los ERE: uno tras el confinamiento, en verano de 2020 y otro a finales de 2021 que se sald¨® con el cierre de m¨¢s de medio centenar de tiendas y el despido, en total, de m¨¢s de un centenar de empleados.

Un extenso reportaje en la revista econ¨®mica especializada en moda Modaes? explicaba hace d¨ªas qu¨¦ ha sido lo que ha propiciado exactamente que Marypaz, la referencia de calzado nacional para miles de espa?oles, acabara sorteando dos quiebras. La publicaci¨®n compara su declive al de la cadena Blanco, la firma low cost que visti¨® a toda una generaci¨®n durante el cambio de siglo y que terminar¨ªa por echar el cierre definitivo en 2016 tras ser vendida por un grupo saud¨ª. ¡°Ha crecido de un modo poco sostenible en plena crisis econ¨®mica¡±, apuntan en dicho reportaje. Habr¨ªa, adem¨¢s, que tener en cuenta que su ambicioso plan de expansi¨®n no se equilibr¨® con el desarrollo de su branding: mientras el grupo Inditex, con Zara a la cabeza, reposicionaba sus marcas, que empezaban a considerarse algo m¨¢s que la alternativa low cost en la mente del consumidor (una suerte de dise?os accesibles) a trav¨¦s de la reforma de tiendas y las inspiraciones vanguardistas, Marypaz se quedaba atr¨¢s en este cambio de discurso. Dejaba de ser competencia de los grandes emporios textiles y comenzaba a serlo de grandes cadenas de moda asequible y b¨¢sica como Primark. La imagen se iba devaluando para el gran p¨²blico hasta ser, para muchos, sin¨®nimo de zapatos baratos producidos en China; algo que, obviamente, sucede con muchas ense?as similares, la diferencia quiz¨¢ es que los sevillanos no supieron dotar de otra aura al producto m¨¢s all¨¢ de su precio y su versatilidad. Mientras, segu¨ªan abriendo sucursales. Solo en Canarias planearon abrir 28 hace cuatro a?os.

La familia Aguaded, respaldada ahora por Crocea Mors, parece estar a punto de volver a obrar el milagro. Aunque S Moda se ha puesto en contacto con el gabinete de comunicaci¨®n de Marypaz sin ¨¦xito, este a?o ha abierto 13 nuevas tiendas, est¨¢ en negociaciones con un inversor externo y, seg¨²n detalla Modaes, habr¨ªa cumplido ya el 75% de sus objetivos de facturaci¨®n anual. Tambi¨¦n seg¨²n este medio, la compa?¨ªa pretende inaugurar seis tiendas al a?o a partir de 2023 y registrar un 40% m¨¢s en ventas. En estos ¨²ltimos meses, sus zapatos han estado presentes en los desfiles de ense?as nacionales como Roberto Diz o Is Coming, quiz¨¢ en un intento por posicionar su producto dentro del sector de la moda en sentido estricto. Est¨¢ por ver a¨²n si esta estrategia de cambio de identidad funciona a medio plazo.