Adi¨®s al enga?o de la piel perfecta: el Reino Unido proh¨ªbe los filtros de belleza a los ¡®influencers¡¯ en Instagram

Se acab¨® la fantas¨ªa enga?osa. Se acab¨® el hacer creer que un cosm¨¦tico obra milagros muy por encima de sus cualidades. Y se acab¨®, sobre todo, el mirar hacia otro lado de las marcas frente a los excesos cometidos por sus influencers patrocinados trucando fotos a base de filtros. Al menos, se acab¨® en Inglaterra. La Advertising Standards Authority (ASA), el organismo de autocontrol publicitario brit¨¢nico, se ha plantado. No proh¨ªbe los filtros de belleza ¡®enga?osos¡¯ entre usuarios particulares. S¨ª lo hace en el caso de que sea un influencer patrocinado o no por una marca cosm¨¦tica, siempre que esa marca pueda sacar beneficio de esa ¡®publicidad enga?osa¡® por ejemplo, reposte¨¢ndolo. En caso de infringirlo, el organismo advierte a la marca de que debe retirarlo.

Lo parad¨®jico es que la iniciativa no brota de quienes deben vigilar por el juego limpio en la publicidad (y el marketing de influencers no deja de ser una forma avanzada de publicidad). El detonante fue una usuaria, Sasha Pallari, art¨ªfice de la campa?a #filterdrop (quita los filtros). Harta que algunas influencers aplicaran tantas pasadas de filtros a su piel para borrar poros y granos y sublimar una textura digna de Blancanieves, alz¨® su voz para denunciar esos desmanes. En especial contra el filtro Paris, capaz de dejar unas pieles lis¨¦rrimas e irreales.

Ni enga?ar ni dejar que te enga?en

Pallari advirti¨® a otros usuarios del enga?o, se?al¨® a los influencers que los usan poco menos que como estafadores y a las marcas por permitir que otros enga?en en su nombre. Una gran mentira que genera una presi¨®n enorme entre adolescentes incapaces de sentirse a gusto con su piel o con su aspecto porque sus est¨¢ndares son irreales. Luego pas¨® a mayores: traslad¨® su preocupaci¨®n a la ASA. Medio a?o despu¨¦s, y tras un largo intercambio de mails, ese organismo tom¨® cartas en el asunto. Las primeras sanciones cayeron sobre sendos stories de influencers para Skinny Tan Ltd y Tanologist. En ambos, el abuso ven¨ªa por el filtro Perfect Tan, que, adem¨¢s de broncear, aporta un efecto aer¨®grafo.

La respuesta triunfante de Pallari al conocer la resoluci¨®n no puede ser m¨¢s contundente: ¡°No pasa nada si no te atreves a salir en redes sin maquillaje, no pasa nada si no puedes aparecer sin tu iluminaci¨®n favorita y no pasa nada si no soportas salir sin un filtro. Lo que no est¨¢ bien es enga?ar a tu audiencia para que se gaste el dinero en productos cosm¨¦ticos que no dan los resultados que t¨² les haces creer. Deja de filtrar tu piel para vender¡±. En otra entrada afirma que ¡°si no te sientes a gusto mostrando tu piel desnuda pero quieres beneficiarte de la publicidad, ded¨ªcate a vender bicicletas¡±.

El peculiar caso espa?ol

Spain is different incluso para asuntos de influencers. ¡°En Espa?a a¨²n estamos a a?os luz porque no hay influencers de belleza propiamente dichas. Al menos, no al nivel ingl¨¦s¡±, se?ala Juana Fern¨¢ndez Pi?a desde P¨²blico y Notorio (agencia de K¨¦rastase o BaByliss). ¡°Podemos distinguir tres tipos de influencers. Las m¨¢s recientes son farmac¨¦uticas o dermat¨®logas. Por su propia iniciativa o pagadas por las marcas, prueban productos y comentan sus resultados con sus followers. Parten de la autoridad que les da su profesi¨®n y no aplican filtros de belleza, precisamente para mostrar los resultados con total realismo. Un segundo grupo son las influencers generalistas. Este perfil ¨Ctipo Mar¨ªa Pombo¨C vende su imagen y, a trav¨¦s de ella, promocionan a muchas marcas. Se hacen una foto y ah¨ª cabe todo: un pantal¨®n de una marca, el bolso de otra, el hotel, el coche y, de paso, la barra de labios. Les importa m¨¢s su imagen global que c¨®mo quede el producto en s¨ª. Por eso, la aplicaci¨®n de filtros excesivos, aun existiendo, es m¨¢s comedida. Queda un tercer tipo: profesionales del sector beauty, como maquilladoras o peluqueras. En ese caso lo que importa es el comentario que hacen del producto, no la foto en s¨ª. De hecho, la foto puede ser fea porque sus seguidores lo que quieren es la opini¨®n real de alguien del sector. No tendr¨ªa sentido aplicar filtros de belleza¡±. La maquilladora Natalia Belda pertenecer¨ªa a este tercer grupo.

En vez de prohibir, tutelar

Mientras en Inglaterra ha imperado durante a?os el ¡®todo vale¡¯ y se ha popularizado un tipo de imagen tremendamente digitalizada, en Espa?a gusta m¨¢s una realidad suave, aunque con matices (filtros s¨ª, pero sin que se vayan de la mano). Las influencers saben que da m¨¢s likes colgar una foto bonita, en un marco incomparable y con la luz del atardecer que un primer plano ultraretocado.

Tal vez por eso a¨²n no hay una regulaci¨®n respecto al marketing de influencers. Solo recomendaciones de buena praxis y vigilancia de los propios patrocinadores. David Cabaleiro, director de la agencia Pin Up (colaborador con Maybelline, L¡¯Or¨¦al Paris y Nyx, entre otras), reconoce que las marcas y las agencias en Espa?a tutelan de cerca los contenidos que suben a las redes sus propias influencers. ¡°Es habitual que exijan por contrato validar el contenido antes de que lo publiquen. Si lo ven muy artificial, no lo autorizan, porque es su propia imagen la que est¨¢ en juego. Por eso en Espa?a no vemos esos stories con filtros de belleza tan exagerados que son habituales entre las inglesas. Aqu¨ª nos chirr¨ªan¡±. Tambi¨¦n reconoce que, a falta de filtros digitales, hay una selecci¨®n previa de la influencer seg¨²n los intereses de la marca o del producto que se desea promocionar. ¡°Lo normal es elegir a una chica joven y mona, que no tenga demasiados problemas en la piel¡±.

La ausencia de un marco legal normalizado para todos los pa¨ªses miembros hace que al final sean las propias marcas las que imponen sus ¡®sugerencias¡¯ de forma unidireccional para todos los pa¨ªses. De esta forma, la imagen de una barra de labios es igual en Espa?a, Italia o Suecia. Muchas veces se opta por un ¡®corta y pega¡¯: la marca les da el texto que deben poner en cada entrada en Instagram, junto con las consignas espec¨ªficas de c¨®mo debe ser la foto. De ah¨ª que todas las influencers a este lado de los Pirineos sean tan sospechosamente similares. Con o sin filtros beauty.

Publicidad y filtros de belleza, la delgada l¨ªnea roja

Los profesionales del marketing de influencers insisten en que en Espa?a no hay ninguna normativa que regule el trabajo de los influencers pagados por marcas cosm¨¦ticas. Mucho menos, el de los filtros de belleza. Blanca Su¨¢rez suele a?adir el hashtag #publi o #ad cuando hace algo para Guerlain. Pero no es obligatorio. ?Tambi¨¦n te digo que las propias c¨¢maras de los m¨®viles ya permiten preinstalar filtros antes incluso de subir las fotos a Instagram. Hemos tenido casos de famosas en un meet & greet con sus followers que no se hacen fotos con nadie salvo que sea con su c¨¢mara¡±, se?ala Juan Botello, director de Alem Comunicaci¨®n.

La pregunta que queda en el aire es si desde las grandes redes sociales piensan hacer algo al respecto. A fin de cuentas, es contenido equ¨ªvoco difundido por millones cada d¨ªa desde sus p¨¢ginas. A petici¨®n de la mism¨ªsima BBC, los responsables de Instagram decidieron no hacer comentarios. Tal vez porque, como se?ala Nick Bilton en el documental Fake Famous, a ellos tambi¨¦n les interesa ese tr¨¢fico. Haga o no honor a la verdad, toda la verdad y nada m¨¢s que la verdad.