Avon llama a tu puerta: por qu¨¦ la venta directa de cosm¨¦ticos sigue triunfando en tiempos de ¡®influencers¡¯

Era octubre de 1966. Espa?a viv¨ªa con nerviosismo el boom de la moda yey¨¦ con la aparici¨®n de la minifalda: hasta Jackie Kennedy se puso una. Los Beatles hab¨ªan actuado en Las Ventas meses antes y Grace Kelly visit¨® la feria de Sevilla. Todo lo extranjero sonaba excitante y 20 mujeres con ganas de independencia se embarcaron en una aventura: se hicieron distribuidoras de cosm¨¦tica. Avon hab¨ªa revolucionado el hogar de clase media estadounidense al introducir el maquillaje en la rutina diaria de las amas de casa, pero adem¨¢s les daba la oportunidad de conseguir ingresos propios. Con su desembarco en Madrid promet¨ªa el sue?o americano a la espa?ola. Como en el famoso eslogan, ?Ding dong?, la modernidad llamaba a la puerta.

Detr¨¢s de Avon llegaron otras compa?¨ªas de cosm¨¦tica multinivel, como Mary Kay, Oriflame o Nu Skin. Irene en Alcal¨¢ de Henares, Raquel en Boadilla del Monte o Yolanda en Gipuzkoa poco tienen que ver con sus predecesoras Mari Carmen o Maite, que en los setenta ten¨ªan que convencer a sus clientas para que usaran crema hidratante. Tienen estudios medios o superiores, lideran sus propios equipos y la mayor¨ªa decidi¨® emprender por su cuenta como manera de romper con el techo de cristal, a¨²n tan femenino, del mercado laboral. De hecho el perfil medio de la distribuidora en Europa es mujer, madre y de 43 a?os. Todas hablan de cambio de vida, de negocio flexible, sin horarios y sin inversi¨®n inicial, y de la meritocracia como ¨²nica manera de progreso, algo que, dicen, no habr¨ªan conseguido trabajando por cuenta ajena. Pero ?c¨®mo es posible que un negocio siga siendo vigente sin apenas haber cambiado en d¨¦cadas?

?Da igual los a?os que pasen, lo digitalizada que est¨¦ la sociedad o lo global que sea todo: a las personas nos gusta seguir sinti¨¦ndonos importantes, nos gusta que nos mimen, que nos cuiden, que nos hagan sentir ¨²nicas, que nos ofrezcan justo lo que necesitamos y que nos brinden la posibilidad de crecer a todos los niveles. Eso no ha cambiado?, dice Aitziber Etxebarrieta, consultora independiente de Mary Kay, n¨²mero uno en Espa?a durante 10 a?os. ?S¨ª, vivimos en la era de las redes sociales, pero tambi¨¦n en la del entrenador personal, el asesor financiero personal, la personal shopper¡­ Lo personal es un signo de distinci¨®n?, apunta. Y aunque estas compa?¨ªas se enfrentan al tit¨¢nico reto de sobrevivir en la edad de Amazon y la compra directa por Instagram, cierta desdigitalizaci¨®n podr¨ªa ser su tabla de salvaci¨®n, incluso, ante las generaciones m¨¢s j¨®venes. ?Las redes sociales son un gran apoyo para las marcas y las influencers desarrollan un papel important¨ªsimo en las promociones de productos, pero sentarte delante de tu cliente, ver c¨®mo es su tipo de piel, escuchar sus necesidades, mostrarle qu¨¦ rutinas espec¨ªficas deber¨ªa seguir o ense?arle a sacarse partido a trav¨¦s del maquillaje es algo mucho m¨¢s valioso?, apunta Etxebarrieta. Al boyante sistema de las influencers digitales basado en la imitaci¨®n, la consultora de belleza a?ade la prescripci¨®n personal. Lo que s¨ª ha cambiado, necesariamente, es el producto que venden. Las veteranas recuerdan que cuando empezaron a operar en nuestro pa¨ªs la espa?ola media solo usaba barra de labios los d¨ªas de fiesta y consultaba con su marido antes de hacer una compra. Le interesaban sobre todo jabones y colonias. Hoy exigen cremas, sueros y t¨®nicos con los mismos ingredientes que en la cosm¨¦tica de lujo (vitamina C, ¨¢cido hialur¨®nico y retinol son los principios activos m¨¢s populares) y algunos de lo m¨¢s ex¨®ticos como la perla negra tahitiana en la gama Anew de Avon o el resveratrol encapsulado en el superventas Set Milagroso 3D TimeWise de Mary Kay. Adem¨¢s, para crear sentido de comunidad entre sus clientas todos los a?os, desde hace 20, Mary Kay invierte fondos en la investigaci¨®n del c¨¢ncer de mama.

Hoy la venta directa suministra casi 150.000 pedidos diarios en Espa?a, un crecimiento de cuatro a?os consecutivos. Las compa?¨ªas luchan por adaptarse a un nuevo siglo manteniendo intacto un mismo core: la recomendaci¨®n personal y a domicilio. En nuestro pa¨ªs hay m¨¢s de 9,5 millones de compradores habituales que gastan una media de 79 euros por pedido, con la belleza en la cima. La red de profesionales independientes, como se conoce a las vendedoras, llega a las 250.000 y el 76% de quienes se dedican a ello son mujeres, seg¨²n datos de la Asociaci¨®n de Empresas de Venta Directa.

Al sector de la cosm¨¦tica no se le escapa que los mil¨¦nicos (tambi¨¦n conocidos como generaci¨®n Y, nacidos entre 1980 y 1995) son los nuevos compradores de lujo (incluida la cosm¨¦tica) y que para 2035 la siguiente generaci¨®n, la llamada Z, supondr¨¢ el 40% de este consumo, seg¨²n un informe de Bain & Company. Tampoco ignora que aunque para ellos lo natural es hablar, vivir y comprar a trav¨¦s del m¨®vil, consideran la asesor¨ªa personalizada un valor preciado, casi ex¨®tico, que les transporta a una ¨¦poca que no vivieron. ?De hecho, nos hemos adaptado a ellos con el desarrollo de herramientas digitales como la app AvonON, donde creamos contenido para redes sociales, o el folleto interactivo para compartir por WhatsApp?, explica Esther P¨¦rez, Iberia Communications & CSR Supervisor en Avon. Aquellas distribuidoras que vend¨ªan cremas a domicilio ahora se llaman beauty tester y en lugar del timbre a timbre utilizan plataformas como Instagram, Facebook o YouTube para compartir contenido, ofrecer muestras gratuitas y explicar consejos de belleza.

Una vez recibido un pedido, ellas mismas lo llevan a las casas: el punto fuerte de este tipo de compa?¨ªas no es tanto el producto en s¨ª, ni su relaci¨®n calidad-precio, sino la capacidad de las mujeres de tejer redes de confianza. Esa es la clave que podr¨ªa salvar el negocio en el futuro. Estas emprendedoras profesan devoci¨®n a sus productos, ponen distancia del concepto de empresa piramidal y aseguran que no hay una jerarqu¨ªa de gerencia, sino que cada una elige el papel que quiere, con comisiones por venta (entre un 30% y un 40%) en consecuencia. Un halo de pasi¨®n envuelve todo su discurso: ?Es un sistema perfecto en el que cada uno crece e ingresa en funci¨®n de su nivel de compromiso, de esfuerzo y de implicaci¨®n?, dice Etxebarrieta, que empez¨® vendiendo una crema a una amiga y hoy controla un ¨¢rea de 6.000 consultoras. En los 18 a?os que lleva vendiendo cosm¨¦tica ha sido madre, se ha divorciado y ha conseguido, dice, el dif¨ªcil sue?o de la conciliaci¨®n sin renunciar a proporcionar a su familia el nivel de vida que ten¨ªa en pareja. Ha pasado de conducir un Opel Corsa a un Mercedes GLC y ha emprendido su propio negocio de venta directa con una marca de moda. El suyo es un caso de ¨¦xito y aunque la mayor¨ªa de estas distribuidoras lo hace para sacarse un extra de unos 300 euros al mes, hay algo que las distingue a todas. Las espa?olas son ?emprendedoras vers¨¢tiles, apasionadas, decididas y muy resolutivas, y la flexibilidad sin duda es una de sus principales prioridades para poder conciliar su vida profesional y personal?, cuentan en Avon. El tiempo dir¨¢ si la sororidad de las redes que tejen mantiene en pie el negocio .