El collar de flores de 2.500 euros de Bottega Veneta o por qu¨¦ se lleva la joyer¨ªa de pl¨¢stico a precio de diamante

Quien creci¨® en los noventa seguramente recuerde el furor que despertaron entre ni?os y adolescentes varias piezas de bisuter¨ªa de pl¨¢stico. A los chupetes de colores colgados al cuello le siguieron los collares y pulseras con cubos de letras que formaban palabras o nombres propios o las piezas florales creadas a base de diminutas cuentas (que, por cierto, casi siempre acababan rompi¨¦ndose). Dos d¨¦cadas despu¨¦s es posible seguir comprando cualquiera de esas fantasiosas baratijas en una versi¨®n id¨¦ntica, pero mucho m¨¢s cara. Balenciaga comercializa pendientes con chupete incluido por m¨¢s de 400 euros; Versace escribe su nombre con abalorios en una pulsera por 280 euros y Bottega Veneta se lleva la palma vendiendo un collar de flores de colores por 2.500 y varias piezas que simulan el cable de un tel¨¦fono enrollado y alcanzan los 1.500 euros.

El elevado precio no puede explicarse por una cuesti¨®n de innovaci¨®n (es casi imposible distinguir la versi¨®n de toda la vida de la interpretaci¨®n deluxe) ni de materiales. El collar de flores de Bottega Veneta, por ejemplo, est¨¢ creado a base de cuentas de resina y cierre de plata: ni rastro de perlas preciosas ni oro de tropecientos quilates. Y ocurre lo mismo con el resto de ejemplos. Sin embargo, s¨ª puede entenderse atendiendo a la definici¨®n de lujo, terreno en el que operan todas estas firmas. As¨ª lo considera Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicaci¨®n de moda y branding: ?El propio origen etimol¨®gico de ¡®lujo¡¯ (proviene de luxus, que a su vez viene de lug y deriva en luxatio) hace que debamos entender el concepto como una dislocaci¨®n o torcedura, es decir, una desviaci¨®n. Si la norma es que estos objetos no sean tan caros, el lujo se desv¨ªa de lo normal marcando una distancia y logrando que la gente ponga el grito en el cielo?, opina el experto.

Justo eso es lo que ha ocurrido en redes sociales, donde muchos usuarios han mostrado su indignaci¨®n por tan elevados precios despu¨¦s de que Diet Prada, azote de la industria de la moda, publicara un par de post comparando estas piezas con las que pueden encontrarse en plataformas como Etsy a un coste hasta cien veces menor. Entre los comentarios de desaprobaci¨®n son muchos los que se?alan que ellos mismos pasaron tardes enteras de su ni?ez hilvanando las cuentas de pl¨¢stico que ahora se venden a precio de diamante. ?Sol¨ªa ??hacer estos collares cuando era peque?o y los vend¨ªa por tres euros, supongo que me faltaban algunos ceros a la derecha?, reza una de las ir¨®nicas cr¨ªticas.

No es la primera vez ¨Cni ser¨¢ la ¨²ltima¨C que las firmas de lujo generan debate sobre si tiene sentido, o incluso si es moral, vender o comprar objetos comunes a precios de m¨¢s de tres cifras. Ocurri¨® cuando la propia Coco Chanel indign¨® al gremio joyero franc¨¦s all¨¢ por los a?os 20 comercializando su controvertida y famosa bisuter¨ªa a base de gemas falsas y materiales corrientes. Entonces, sin embargo, se trataba de una revoluci¨®n: era la primera vez que se creaba bisuter¨ªa de lujo. Ahora, sin embargo, ni siquiera el factor de la innovaci¨®n opera como argumento en el boom de las grandes firmas que reproducen en versi¨®n prohibitiva las tendencias joyeras de los noventa. ??Que si hay p¨²blico para este tipo de piezas? Bueno, hay p¨²blico para todo?, apunta Aguileta de la Garza. ?Otra cosa es si es inmoral o no pagar esta cantidad por una pieza as¨ª, pero el lujo establece estos precios porque puede. Y quien lo compra sabe que puede estar siendo insolente, pero tambi¨¦n lo hace porque puede. Es una declaraci¨®n de poder vinculado a una mercanc¨ªa?, explica. Y a?ade: ?El lujo divide y separa, es como un partido de futbol: levanta ampollas y pasiones. Si no fuese as¨ª, no ser¨ªa lujo, no ser¨ªa deseable, no aspirar¨ªamos a ¨¦l?.

M¨¢s all¨¢ del precio, es curioso como el patr¨®n de recuperar piezas que pertenecieron a nuestra infancia o adolescencia se ha convertido en el santo grial de firmas como Balenciaga (su colecci¨®n de joyas tambi¨¦n incluye collares con forma de osito de gominola o animales de granja convertidos en pendientes), Versace (inmerso en un universo de conchas y estrellas de mar digno de La Sirenita) o la propia Bottega Veneta, una de las firmas m¨¢s deseadas del momento. Incluso fuera del universo del lujo, la obsesi¨®n por la bisuter¨ªa infantil se hace patente en todo tipo de marcas. Ah¨ª est¨¢ el furor por los anillos multicolor, surrealistas y con aire de preescolar firmados por la espa?ola?La Manso o?la mexicana Blobb o los collares de Beepy Bella. Incluso pueden servir como ejemplo los pendientes con forma de clip fosforito de E¨¦ra, que en este caso s¨ª utiliza diamantes y oro en su fabricaci¨®n. Por supuesto, en grandes cadenas como Zara o Mango tambi¨¦n es posible encontrar interpretaciones asequibles de la tendencia.

?No creo que la intenci¨®n sea infantilizar al consumidor, sino crear evasi¨®n y apostar por la nostalgia del tiempo pasado. Adem¨¢s, esta tendencia forma parte del ¨¦xito de lo que lo llamo merchandeluxe, es decir, piezas vistosas, buenas para las fotos en redes, con una est¨¦tica familiar, y que toquen esa fibra de: ?ah mira, qu¨¦ recuerdos!?, explica el experto en marketing. Esta apuesta por las grandes firmas por vender gorras, mecheros, bufandas de aire futbolero o pulseras con logo a base de cubos de colores pasa por generar cierta seguridad en tiempos inciertos y atraer a las generaciones m¨¢s j¨®venes, ahora m¨¢s interesadas en este tipo de objetos que en un perfume o un labial. Estos productos de ¡®acceso¡¯ al universo de una marca de lujo no suponen una gran contribuci¨®n al estado de la moda ¨Cde hecho, suelen ser m¨¢s nost¨¢lgicos que innovadores¨C, pero a juzgar por su proliferaci¨®n funcionan muy bien en ventas. Otro tema es qu¨¦ joven puede pagar los 2.500 euros que pide Bottega por su collar de margaritas.