Consumir sin culpa es el nuevo lujo

Definir qu¨¦ es el lujo es un jard¨ªn laber¨ªntico del que no es f¨¢cil salir sin la br¨²jula de la observaci¨®n. La crisis ha alterado las viejas nociones de ese algo intangible que perseguimos al elegir un restaurante, un complemento o un distrito en el que vivir y los nuevos rumbos de la exclusividad hablan de eliminar la culpa de los sentimientos asociados al consumismo. Consumir sin culpa es el nuevo lujo y, esta vez, se trata de un lujo amable, consciente y responsable.

Seg¨²n explica Sandra Pina, socia y directora de Innovaci¨®n de la agencia Quiero salvar el mundo haciendo marketing, la culpa consumista nos afecta por "tres motivos fundamentales":

1) Comprar cosas que no necesitamos.

2) Sensaci¨®n de compra banal que llega por oposici¨®n a ¡°grandes dramas sociales¡± como los que estamos viendo en los ¨²ltimos a?os.

3) Menos interiorizado en el caso espa?ol, por sensibilidad hacia cuestiones medioambientales. O lo que es lo mismo, la culpa que nos atormenta como consumidores es respecto a nosotros mismos, a la sociedad y al planeta.

Todav¨ªa estamos lejos de un mundo perfecto en el que podamos integrar consumismo y bienestar psicol¨®gico sin cerrar los ojos a las evidencias que nos rodean. Pero la diferencia entre una moda y una tendencia es que la moda es pasajera y la tendencia es profunda.? Este camino integrador est¨¢ llegando al comp¨¢s de los grupos sociales que inician los comportamientos que luego la mayor¨ªa asumiremos como propios. Los datos pueden responder a los incr¨¦dulos: ¡°Los consumidores aspiracionales unifican en su persona el materialismo, la sostenibilidad y la influencia cultural. Son un segmento grande, representan el 38% de los consumidores globales, se definen porque les gusta comprar (93%), les gusta comprar responsablemente (95%) y conf¨ªan en las marcas para actuar seg¨²n los intereses de la sociedad (50%). Los datos espec¨ªficos de Espa?a no se alejan mucho de estas cifras¡±, asegura Pina.

Hace tan solo unos meses que la consultora Trendwatching comenz¨® a apuntar que el Guilt- Free Consumption estaba calando entre estos consumidores m¨¢s avanzados como nuevo s¨ªmbolo de estatus. El mastod¨®ntico aparato aspiracional que mueve el mundo quiere cosas pero, sobre todo, quiere sensaciones y siglos de desarrollo econ¨®mico, publicidad y neurosis colectivas no han acabado con la profunda aspiraci¨®n humana de sentirnos ¡°buenos¡±. Y dado que parece claro que el consumo con cero impacto es imposible, la innovaci¨®n de las marcas del siglo XXI comienza a centrarse en neutralizar las tensiones entre nuestros valores m¨¢s responsables y nuestros impulsos m¨¢s insaciables.

El mercado

Resolver este conflicto parece estar en la esencia de Ecoalf, una empresa espa?ola que puede presumir de hacer de la basura ropa de calidad y con un dise?o innovador. Una historia bien contada, un manifiesto que emociona y unas prendas que permiten presumir de estilo y de ¨¦tica son los ingredientes. Su creador, Javier Goyeneche cuenta en su web que viajan ¡°alrededor del mundo para identificar f¨¢bricas con las que invertir en I+D+I para crear juntos tejidos, suelas, cordones, etiquetas , aislantes t¨¦rmicos, forros y todos aquellos elementos necesarios para la fabricaci¨®n de nuestras colecciones a trav¨¦s de sofisticados procesos de reciclaje de materiales de desecho tan diversos como redes de pesca, neum¨¢ticos, algod¨®n post industrial, caf¨¦, etc.¡±. Y tambi¨¦n cuenta que aceptar el mundo es la manera m¨¢s pr¨¢ctica de intentar cambiarlo. Es la narrativa de una misi¨®n que sabe que llegar al cliente ideal pasa por comprometerse con sus ideales y aportar valor.

Caboclo, empresa nacida en Barcelona, tambi¨¦n ha nacido con par¨¢metros ¨¦ticos y sostenibles rotundos. Produce sus zapatos a trav¨¦s de artesanos brasile?os situados en Cariri y sus procesos son tan respetuosos con el medio ambiente que, mientras el cuero tratado con qu¨ªmicos tarda unas 24 horas en curtirse y te?irse, sus zapatos artesanos tardan 24 d¨ªas en estar listos para su comercializaci¨®n, por lo que solo disponen de tiradas muy limitadas pero, una vez m¨¢s, promover otros estilos de producci¨®n y consumo, compensa el esfuerzo.

A pesar de haber sido blanco de cr¨ªticas por sus ciclos vertiginosos de las ¨²ltimas d¨¦cadas, la moda tambi¨¦n indaga, reconoce y cumple con las expectativas profundas de sus clientes sin limitarse al producto. Marcas de estilo libres de culpa ecol¨®gicas, ¨¦ticas y que siguen la senda del comercio justo son sin¨®nimo de ¨¦xito y hacerse con unas sencillas zapatillas blancas, el complemento que los expertos coronan como s¨ªmbolo styling del momento, pueden cumplir con las exigencias ¨¦ticas del consumidor prescriptor: Veja lleva m¨¢s de una d¨¦cada promoviendo colecciones 100% ecol¨®gicas y que, adem¨¢s, dan trabajo a comunidades de algodoneros brasile?os.

La tendencia se aproxima con naturalidad a cuestiones como la industria alimentaria. Planteamientos como los de A leira de lola, una huerta completamente ecol¨®gica situada en el gallego Val Mi?or y cuya misi¨®n es que los productos hort¨ªcolas de primera calidad est¨¦n al alcance de todos los bolsillos. O los de La Fageda, cooperativa catalana que da reconocimiento profesional a personas con discapacidad intelectual o enfermedad mental y que comercializa, con ¨¦xito, productos l¨¢cteos, mermeladas y conservas. Son las llamadas clean state brands, o marcas sin pasado, que han nacido con el objetivo de aunar negocio y cultura ciudadana, conscientes de que en un mundo complejo las soluciones han de provenir de marcas, individuos e instituciones.

Agotados los intentos de exterminar el consumismo desenfrenado de los comportamientos generales y tras un convulso y parad¨®jico inicio de milenio ¨Cen el que han fluctuado el No Logo y el Pro Logo¨C la calma de las dicot¨®micas sociedades avanzadas llega de la mano del compromiso individual con valores como el respeto a los Derechos Humanos y la sostenibilidad.