El fraude de las cr¨ªticas an¨®nimas en internet

El escritor neoyorquino D. Foy viv¨ªa un gran momento: estaba a punto de casarse y de publicar su primera novela. Para la boda, quer¨ªa un traje hecho a medida, y escribi¨® un correo electr¨®nico a un sastre con buena reputaci¨®n para requerir sus servicios. Un mes y varios intentos m¨¢s tarde, no ten¨ªa respuesta, as¨ª que Foy hizo lo que har¨ªa cualquier consumidor con recursos digitales: escribi¨® una cr¨ªtica negativa del sastre en Yelp. Minutos m¨¢s tarde, recib¨ªa un correo: ?Ya s¨¦ de tu comentario. Tambi¨¦n s¨¦ que eres escritor. En cuanto salga tu novela me asegurar¨¦ de que todos mis empleados la machaquen en Amazon. Ser¨¢ mi prioridad?.

As¨ª se destrozan las reputaciones en 2013: v¨ªa mensajes an¨®nimos en webs y aplicaciones de cr¨ªtica colectiva. El fraude va mucho m¨¢s all¨¢ de ser una an¨¦cdota. El mes pasado, tambi¨¦n en Nueva York, se culmin¨® una operaci¨®n policial que llevaba m¨¢s de un a?o en marcha: detuvieron a los responsables de hasta 19 empresas dedicadas al tr¨¢fico de cr¨ªticas ama?adas que se posteaban en Yelp, Citysearch y Google Local. Para eso, la polic¨ªa lleg¨® a montar una tienda falsa de yogur en Brooklyn y solicitar los servicios de estas empresas fraudulentas, que subarrendaban sus servicios a autores freelance de Bangladesh, Europa del Este y Filipinas. Les pagaban de uno a 10 d¨®lares por rese?a.

Este tipo de noticias da?a la reputaci¨®n de foros que hasta ahora se hab¨ªan erigido como paladines de la cr¨ªtica democr¨¢tica: ya no hab¨ªa que esperar a que un amigo te recomendase un local o a leer sobre ¨¦l en un peri¨®dico, cualquiera pod¨ªa ser un creador de opini¨®n. Pero cualquiera pod¨ªa, tambi¨¦n, arruinar la fama de un negocio rival o adornarse la propia con comentarios fraudulentos. Elliot Adams, portavoz de Yelp, una de las webs l¨ªderes del sector con m¨¢s de 108 millones de visitantes al mes, aclara: ?Le sorprender¨¢ saber que nosotros colaboramos estrechamente con la polic¨ªa en esa operaci¨®n y en otras. Desde que nacimos en 2004 sab¨ªamos que habr¨ªa gente que tratar¨ªa de aprovecharse del sistema. Por eso tenemos un filtro que comprueba todos los comentarios para saber si son aut¨¦nticos?.

Para Adams, a pesar de los posibles fraudes, servicios como el suyo siguen siendo ¨²tiles y revolucionarios: ?Los d¨ªas en los que alguien pod¨ªa pagar un anuncio y controlar as¨ª su imagen est¨¢n acabados. Nosotros hemos ayudado a reequilibrar la balanza del poder a favor del consumidor?, dice.

Desde el otro lado no siempre lo tienen tan claro. Manel Casals, director general del Gremio de Hoteles de Barcelona, hace una distinci¨®n entre las p¨¢ginas de reserva que incluyen opiniones de hu¨¦spedes y foros como Ciao o el gigante TripAdvisor, en los que no es necesario haber disfrutado de un servicio para opinar. Aun as¨ª, les concede toda la importancia: ?Las recomendaciones online son un factor fundamental a la hora de elegir un hotel, seguramente el m¨¢s determinante?. Ante las pr¨¢cticas sucias, como los chantajes de consumidores que amenazan con que les hagan un descuento o escriben una cr¨ªtica negativa en TripAdvisor, en la asociaci¨®n aconsejan hacer caso omiso y, cuando se presenten desencuentros reales, actuar con la mayor transparencia: contactar con el consumidor disgustado e intentar atajar el problema. Alexandra De La Torre gestiona con su agencia, Social Gourmets, el posicionamiento online de varios restaurantes. Ella tambi¨¦n le da mucha importancia a la reputaci¨®n digital de sus clientes, pero aclara: ?No podemos ser esclavos de los comentarios, que muchas veces no son constructivos ni objetivos?. ?Qu¨¦ prefiere, una cr¨ªtica de media p¨¢gina o un pu?ado de comentarios positivos en los foros? ?Una buena cr¨ªtica llega a m¨¢s gente, pero no te garantiza que el local se llene el mes entero. Cada vez son m¨¢s los amantes de la gastronom¨ªa que se f¨ªan del boca a oreja y de las rese?as de la gente. Hay que trabajar ambas?.

El mundo de la hosteler¨ªa es el m¨¢s afectado, para bien o para mal, por este fen¨®meno que se ha incrementado con las aplicaciones de geolocalizaci¨®n, como Foursquare, que permiten comprobar lo que se dice de un bar antes de entrar. Pero las vendettas se dan tambi¨¦n en ¨¢mbitos como el literario, sacudido por esc¨¢ndalos como el de John Locke, un autor que hab¨ªa conseguido vender hasta un mill¨®n de copias de sus libros electr¨®nicos. En parte, gracias al dinero que se gastaba comprando cr¨ªticas falsas en la web GettingFakeReviews.com (literalmente, ConseguirCr¨ªticasFalsas.com). Pagaba unos 6.000 d¨®lares por cada 300 rese?as falsas que se colgaban en Amazon y otros foros. Otro escritor, Jeremy Duns, desenmascar¨® a su colega R.?J. Ellroy como autor de cientos de autocr¨ªticas positivas y de otras tantas rese?as negativas de sus rivales.

Como soluci¨®n, hay quien sugiere que cada comentario escrito en Amazon, el mayor mercado online de bienes culturales, vaya enlazado a un perfil de Facebook (para que se pueda comprobar que esa persona existe) o, al menos, a la compra del producto del que se est¨¢ hablando. Ya es demasiado tarde para volver al modelo tradicional, que nominaba a una sola voz para criticar desde una atalaya medi¨¢tica. En el nuevo mercado global, todo el mundo tiene una voz, aunque sea a cambio de un precio.