?Por qu¨¦ las marcas peque?as tienen m¨¢s ¡®engagement¡¯ en Instagram que Prada o Valentino?

A pocos d¨ªas de Nochebuena, gran foco de ventas del a?o, robaron en el taller de Small Affaire. Adem¨¢s, el padre de Nuria Bl¨¢zquez, creadora de esta peque?a firma de joyer¨ªa, estaba en el hospital tras sufrir un ictus. Como todo lo que rodea a la ense?a, la dise?adora lo comparti¨® en su cuenta de Instagram (@smallaffaire): ?A la ma?ana siguiente me despert¨¦ con cientos de e-mails de seguidores diciendo que ven¨ªan a ayudar, que todo iba a salir bien. A¨²n hoy sigo emocion¨¢ndome?.

Al igual que el mercado vira hacia propuestas m¨¢s personales, las redes sociales responden con entusiasmo al tono af¨ªn de los proyectos peque?os. Con audiencias infinitamente menores, su engagement (ratio que mide la interacci¨®n con la cuenta) puede llegar a triplicar el de cualquier maison acostumbrada a enviar comunicaciones ajenas al d¨ªa a d¨ªa del consumidor. ?Recibimos m¨¢s de 5.000 impactos publicitarios diarios, la saturaci¨®n es alt¨ªsima. Por eso cuando una empresa se dirige con una voz que suena humana nos relacionamos de una forma m¨¢s eficaz y duradera?, apunta Santiago Hermosa, experto en marketing digital y CEO de dobleO, ?el fen¨®meno se acent¨²a en los m¨¢s j¨®venes, cansados de hip¨¦rboles y superlativos aspiracionales?. Quiz¨¢ por ello los menores de 25 pasan 32 minutos al d¨ªa enganchados a Instagram, que ya presume en Espa?a de 12 millones de usuarios activos, seg¨²n datos de la propia red, favorita de mujeres entre 16 y 45 a?os. Las marcas juegan un papel importante en el guion: ocho de cada 10 personas siguen a alguna en esta aplicaci¨®n, un 39% con intensidad, seg¨²n el Estudio RR. SS. 2017, de IAB Spain, asociaci¨®n de publicidad y marketing digital.

?Las pymes son fundamentales en la comunidad de Instagram y en la econom¨ªa espa?ola. En la plataforma pueden alcanzar a un p¨²blico global que les permite competir con grandes compa?¨ªas?, explica a S Moda Irene Cano, directora general de Facebook e Instagram Espa?a. El ¨¦xito se consigue involucrando a los followers y haci¨¦ndoles parte de la historia, por ejemplo ?compartiendo sus contenidos, contestando a comentarios o dej¨¢ndoles intervenir en decisiones?, recomienda Coral Mozas, ejecutiva de marketing e investigaci¨®n de IAB Spain. ?A m¨ª me sirve para tener un contacto directo, conocer sus gustos a trav¨¦s de encuestas, si han quedado contentas o ha podido surgir alg¨²n problema?, revela Bl¨¢zquez. Ella lanza un bolet¨ªn por correo electr¨®nico a m¨¢s de 5.000 suscritos en el que adjunta listas de m¨²sica, art¨ªculos o ideas para combinar sus piezas. Es el consejo de una amiga: ?Notamos mucho cuando una invitada sube una foto en una boda con un conjunto nuestro?, se?alan Sof¨ªa y Luc¨ªa Fern¨¢ndez Roca, las creativas de Sophie and Lucie (@sophieandlu). Saben del poder de la web: a?o y medio despu¨¦s de ser recomendadas en un famoso blog, han triplicado producci¨®n.

Su libertad a la hora de difundir descubrimientos (incluso de la competencia) resultar¨ªa impensable dentro de una organizaci¨®n mayor. ?Creemos que nuestro ¨¦xito ha venido por comportarnos con nuestros seguidores como querr¨ªamos que hicieran con nosotras. Si algo nos interesa lo compartimos y parece que nuestros gustos y opiniones son comunes a muchos. Al final, hemos formado una familia o, como lo define Seth Godin, una tribu con mucho en com¨²n?, cuentan Elena y Mercedes Zubizarreta, las hermanas detr¨¢s de los accesorios Zubi (@zubidesign). Han conseguido, entre otros, que los propios consumidores hagan virales sus bolsos fotografi¨¢ndolos de viaje por el mundo, bajo el hashtag #travelwithzubi. Abogan por una imagen real y ellas mismas son modelos de sus dise?os. Una estrategia similar a la del equipo de Papiroga (@papiroga), con Estefan¨ªa de Oliveira y Leire Urzaiz a la cabeza: ?Nos dirigimos a una mujer sin complejos que reh¨²ye de estereotipos y clich¨¦s. Como el equipo es una extensi¨®n, ?qui¨¦n mejor que nosotras para transmitirlo? Al fin y al cabo somos mujeres normales, como ellas?, dicen las fundadoras de la firma de complementos en plexigl¨¢s.

?El v¨ªnculo deriva en ventas? ?Nos sigue una gran masa de clientas, pero tambi¨¦n gente con otras motivaciones. Parece que la cuenta les inspira. Lo hemos enfocado como una lanzadera para difundir nuestra esencia. La venta es una consecuencia?, aseveran Oliveira y Urzaiz. ?Cada acci¨®n ayuda a que crezca la bola de nieve: lo que ves en redes lo reafirmas cuando lo sube una amiga y acabas yendo a la tienda a comprarlo, ?de d¨®nde viene la decisi¨®n? No se sabe, todo suma?, reafirman las hermanas Zubi. Un dato que seguramente se enriquecer¨¢ cuando se afiance la funci¨®n de compra directa desde la aplicaci¨®n. Una modalidad disponible en Espa?a solo desde finales de marzo.

La cercan¨ªa funciona, pero no es lo ¨²nico que activa el consumo. ?Existen otras estrategias, y tampoco me atrever¨ªa a decir que esta es la mejor en todos los casos?, opina Francisco D¨ªaz, doctor en Marketing y Comunicaci¨®n y CEO de Ziran, ?hay marcas que buscan acercarse a la vida cotidiana y otras, un alejamiento voluntario que aporte connotaciones aspiracionales. Lo m¨¢s importante es conocer tu identidad, la imagen que proyectas y la que desear¨ªas tener?.