Espa?a es una feria

Se encienden los focos. Comienza a sonar la m¨²sica. Las modelos saltan a la pasarela y los flashes se dirigen a las prendas que visten y a los rostros conocidos que llenan el front row. Las semanas de la moda se convierten, cada seis meses, en el centro de esta industria. Pero, lejos de su glamour y su repercusi¨®n medi¨¢tica, el negocio del sector se mueve mundialmente en ferias espec¨ªficas, donde los grandes almacenes y los comercios multimarca compran a las firmas que, m¨¢s tarde, llegar¨¢n a esas tiendas. Espa?a cuenta con un nutrido mapa de citas profesionales, especializadas en nichos como el nupcial, el infantil o el de los tejidos denim.

Casi todas las comunidades aut¨®nomas y capitales espa?olas cuentan con una agenda de eventos de moda. Mercedes Benz Fashion Week Madrid, 080 Barcelona Fashion o Gran Canaria Moda C¨¢lida Swimwear Fashion Show son tres de las m¨¢s importantes¡­ y las que m¨¢s espacio captan en los medios de comunicaci¨®n nacionales. ?Una pasarela es sin¨®nimo de promoci¨®n, por eso todas las ciudades quieren la suya?, sostiene Francesco Malatesta, director de las ferias de moda de Ifema.

Sin embargo, no es en estas plataformas donde se mueve el dinero. ?Un desfile aporta imagen de marca; el sal¨®n, nuevos clientes reales?, se?alan desde la firma Etxart & Panno. De hecho, el espect¨¢culo es cada vez menos relevante para muchos empresarios. Seg¨²n Papo Kling, fundador de Kling, por ejemplo, el formato show est¨¢ desfasado. ?Muchas marcas est¨¢n llevando a cabo nuevas formas de presentar su producto, y ¨¦se es realmente el futuro?, asegura.

Palacio de Congresos de Zaragoza, donde, en febrero, se celebrar¨¢ la pr¨®xima edici¨®n de Lingerievent.

Feria de Zaragoza

La f¨®rmula que m¨¢s vende. El aut¨¦ntico comercio se concentra en los salones que se organizan durante todo el a?o en Espa?a. Barcelona Bridal Week (novias), Momad Metr¨®polis (textil, calzado y complementos) o Fimi (infantil) son algunos de las m¨¢s relevantes. Pero ?c¨®mo son y hacia d¨®nde evolucionan?

En los ¨²ltimos a?os, el sector ha sufrido ciertos cambios. El canal multimarca ha pasado de ser el m¨¢s importante para las ventas de moda (con el 58,8% de cuota de mercado en 1994) a ser el tercero (con el 19,9% de las ventas totales del sector en 2013). El terreno perdido lo han ganado los hipers y las cadenas; estas ¨²ltimas son hoy el epicentro del negocio y el lugar en el que las marcas venden en contacto directo con el cliente.

Pese a las nuevas tendencias de consumo, los establecimientos multimarca contin¨²an concentrando una alta proporci¨®n de las transacciones. De hecho, juegan un papel imprescindible en ¨¢reas como el calzado o, por ejemplo, para cientos de firmas que todav¨ªa no han dado el paso a la distribuci¨®n propia. ?Mientras existan estos canales de venta, habr¨¢ ferias?, analiza Malatesta. ?Estas reuniones son destino seguro de potenciales clientes que se interesan por las tendencias, pero que van m¨¢s all¨¢ y necesitan ver el producto y tocarlo?, explica Anna Camprodon, directora comercial de Nice Things.

Gran Canaria Fashion and Friends, el festival de tendencias del programa Gran Canaria Moda C¨¢lida, celebrado el pasado noviembre.

Cortes¨ªa de GCMC

Para estas empresas, acudir a una muestra para exponer sus productos supone una de las principales acciones comerciales, aunque no cierren pedidos in situ. ?Los salones han cambiado?, relata Alejandro Laquidain, director de Encajes Laquidain, que vende sus art¨ªculos a firmas como Versace. ?Pasaron de ser un lugar donde mercadear a convertirse en una cita a la que no se pod¨ªa faltar por el qu¨¦ dir¨¢n; ahora son para mostrar imagen y captar clientes?.

Kling considera que existe una gran diferencia entre los cert¨¢menes europeos y los norteamericanos. ?En Estados Unidos tenemos a 15 personas tomando pedidos de nueve a nueve; eso s¨ª, los stands son horribles?. En cambio, ?en Europa no se vende nada, pero es una acci¨®n de marketing y una herramienta para hacer networking?.

?Estar presente en estos eventos supone una inversi¨®n muy elevada, pero el retorno suele ser positivo. Ya sea en forma de nuevos compradores que, a corto o largo plazo, realizar¨¢n ventas o como estrategia de imagen?, a?ade Camprodon.

Visi¨®n global. Actualmente, Momad Metr¨®polis es la principal feria de moda de Espa?a. Esta convocatoria, impulsada por Ifema, aglutina cada seis meses a un millar de marcas expositoras de moda y calzado. Reunir a ambos sectores en un mismo espacio responde a una transformaci¨®n del canal de distribuci¨®n. Y es que cada vez m¨¢s comercios garantizan a sus clientes una oferta integral de productos: es el llamado total look. Un modelo de venta que explica tambi¨¦n que los gerentes y compradores de tiendas quieran concentrar sus pedidos y sus viajes y que prefieran ver toda la oferta de los productos que necesitan en un mismo lugar.

Con este esp¨ªritu, otras citas madrile?as tratan de ajustar sus fechas para coincidir en el tiempo. Es el caso de MadridJoya, Intergift y Bisutex, que se celebraron durante los mismos d¨ªas que la ¨²ltima edici¨®n de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid. En conjunto, los diferentes eventos de Ifema atrajeron en septiembre a 112.000 personas.

Karolina Kurkova, vestida de Pronovias en la ¨²ltima Barcelona Bridal Week. La pr¨®xima tendr¨¢ lugar del 5 al 8 de mayo de 2015.

Cortesi?a de Pronovias

S¨ª, quiero. Otro de los sectores en auge es el de la moda nupcial. Espa?a es una referencia en Europa en este segmento. Una de cada diez novias de todo el mundo se casa con un vestido hecho en Espa?a. Y con el empuje de empresas como Pronovias, Rosa Clar¨¢ o Raimon Bund¨®, la Ciudad Condal alberga el evento m¨¢s importante del sector: la Barcelona Bridal Week.

La feria, organizada desde 2014 por Fira de Barcelona, concentr¨® en su ¨²ltima edici¨®n la oferta de 200 marcas y recibi¨® a 15.000 visitantes nacionales e internacionales. El evento incluye tanto los stands como una pasarela, en la que solo pueden desfilar las marcas expositoras (lo que asegura que las compa?¨ªas participantes tengan una estructura empresarial solvente). El grupo franc¨¦s Cymbeline, por ejemplo, estuvo presente en la ¨²ltima edici¨®n del sal¨®n Noviaespa?a, as¨ª como sobre la pasarela Gaud¨ª Novias.

En moda infantil, el escaparate de referencia es Fimi. El evento exhibe la oferta de una potente industria nacional ¨Cque se plasma en marcas como Mayoral, Tuc Tuc, Tutto Piccolo o B¨®boli¨C, pero tambi¨¦n se nutre de numerosas firmas internacionales. La cita atrae a unas 300 empresas y alrededor de 10.000 visitantes, principalmente espa?oles. El gran cambio de esta reuni¨®n en los ¨²ltimos a?os ha sido su localizaci¨®n: tras celebrarse en Valencia durante 77 ediciones, Fimi decidi¨® adoptar a partir de enero de este a?o un car¨¢cter itinerante y, despu¨¦s de instalarse en Madrid, no descarta viajar a otras ciudades espa?olas en el futuro.

En Zaragoza, trata de abrirse camino Lingerievent, que naci¨® en septiembre de 2013, especializada en lencer¨ªa, moda de ba?o y homewear. El certamen celebrar¨¢ su segunda edici¨®n el pr¨®ximo febrero con la participaci¨®n de 57 marcas nacionales e internacionales, como Cecilia de Rafael, Chantelle o Lise Charmel.

Imagen de uno de los stands de la 79 muestra de FIMI.

Marcos Soria / FIMI

La gran red textil. Ante la amplia variedad de ferias que existen en Espa?a y el mundo, ?c¨®mo se elige a cu¨¢l acudir? Laquidain explica su modus operandi: ?Hay salones en los que uno tiene que estar porque son los m¨¢s importantes del sector; otros, en cambio, los elegimos porque se encuentran en nuevos mercados en los que queremos estar presentes?. Por su parte, Kling se gu¨ªa por la afluencia de visitantes, pero tambi¨¦n vela porque su marca ?encaje?. Etxart & Panno acude a los ?que hist¨®ricamente tienen m¨¢s tradici¨®n?, mientras que Nice Things se?ala la importancia de vincular la agenda ferial a la estrategia comercial, participando en aquellos que le permitan penetrar o expandirse en una zona determinada.

El movimiento ferial internacional ha tra¨ªdo a nuestro pa¨ªs algunas muestras celebradas antes en el extranjero. Barcelona, por ejemplo, alberg¨® de 2006 a 2009 la cita de moda urbana Bread & Butter, una de las m¨¢s importantes de Europa. Asimismo, desde 2014 la ciudad catalana recibe el sal¨®n Denim by Premi¨¨re Vision, el mayor punto de encuentro del tejido para jeans de Europa (que antes ten¨ªa lugar en Par¨ªs).

Esta cita la protagonizan empresas industriales, fabricantes y desarrolladores de tejido denim. En otras palabras, en esta feria no exponen marcas, sino compa?¨ªas marroqu¨ªes, indias o paquistan¨ªes que venden el textil para que las grandes firmas fabriquen sus prendas.

As¨ª, a diferencia de un sal¨®n que presenta un producto determinado cuyas colecciones llegar¨¢n a los escaparates en seis meses (en septiembre de 2014, por ejemplo, se vio la oferta primavera-verano de 2015), en la ¨²ltima edici¨®n de Denim by Premi¨¨re Vision (celebrada el 19 y 20 de noviembre pasados) se dieron a conocer los tejidos que llegar¨¢n a las tiendas en la temporada oto?o-invierno de 2015/2016.

Pabell¨®n Multiusos del Recinto Ferial de la Casa de Campo durante la celebraci¨®n de la 79 edici¨®n de FIMI.

Marcos Soria / FIMI

Motor generador de riqueza. En un momento en el que las firmas de moda y las empresas de calzado est¨¢n empezando a volver a fabricar en Espa?a, surgen otras ferias que, como Denim by Premi¨¨re Vision, tienen un car¨¢cter industrial. ?sta es una de las razones por las que en el sector han nacido dos nuevos eventos en los que los expositores son fabricantes. Se trata de Co-Shoes y Bstim, que tienen lugar en Alicante y en Igualada, enclaves tradicionales de fabricaci¨®n de zapatos y de confecci¨®n, respectivamente.

Co-Shoes, organizado por la Federaci¨®n de Industrias del Calzado Espa?ol (FICE), recibi¨® en octubre a m¨¢s de 300 visitantes. Por su parte, Best Solutions in Textil Manufacturing Fair (Bstim), impulsada por la agrupaci¨®n textil local Fagepi, celebrar¨¢ su primera edici¨®n el pr¨®ximo febrero.

M¨¢s all¨¢ del n¨²mero de visitas y expositores, resulta dif¨ªcil conocer los vol¨²menes de negocio que se realizan en las ferias de moda. ?La repercusi¨®n medi¨¢tica es inmedible y se alarga en el tiempo. Adem¨¢s, se hacen contactos que son la antesala a la venta?, insiste Malatesta. Lo que est¨¢ claro es que los salones contribuyen a dinamizar la actividad de un sector que en Espa?a cuenta con una gran vitalidad y mantiene una alta dosis de liderazgo internacional.