El poder de la comunidad: as¨ª est¨¢n rentabilizando las marcas a sus fans en Instagram

En el desarrollo de la pr¨®xima colecci¨®n de Mango participar¨¢n sus 11 millones de fans de Instagram. Seg¨²n anunciaba la ense?a espa?ola hace unos d¨ªas, sus seguidores podr¨¢n elegir qu¨¦ prendas llegar¨¢n a las tiendas o qu¨¦ accesorios aparecer¨¢n en la campa?a. Una pionera manera de buscar conexi¨®n con?el p¨²blico y, sobre todo, crear comunidad, la en¨¦sima obsesi¨®n de las marcas de moda.

La firma de Barcelona no es la primera que explora las posibilidades de la red social m¨¢s visual para generar deseo entre su comunidad. Cuando a finales de agosto la cantante e ¨ªdolo adolescente Billie Eilish protagoniz¨® una colaboraci¨®n c¨¢psula en Bershka, la compa?¨ªa apost¨® por adelantarla un d¨ªa para sus casi ocho millones y medio de?followers de Instagram. ?La particularidad? La venta ef¨ªmera solo estuvo disponible desde los Stories de la marca (las historias de la red que desaparecen 24 horas despu¨¦s de su publicaci¨®n). Si parpadeas te lo pierdes: cinco horas despu¨¦s del lanzamiento las prendas se hab¨ªan agotado. ¡°Este tipo de estrategias se basan en producir en el consumidor una sensaci¨®n de escasez y exclusividad que les lleva a adquirir el producto antes de que se acabe, pensando que es algo ¡®¨²nico¡¯, una oferta especial, una oportunidad que no pueden dejar escapar¡±, se?ala Patricia Sanmiguel, profesora de marketing digital en ISEM Fashion Business School. ¡°Los Stories, al durar solo 24 horas, llevan al l¨ªmite este tipo de estrategias, porque no solo terminan en un d¨ªa, sino que adem¨¢s ¡®desaparecen¡±. Porque el detalle diferenciador del caso de ¨¦xito de Bershka radica en que la accesibilidad del proyecto, completamente oculto a un usuario que entrara en la web, se regalaba como premio a sus incondicionales. ¡°Se convierte en un beneficio que ofrecemos a nuestros seguidores para que sean los primeros en acceder a estas preventas y enterarse de todas nuestras novedades antes que nadie¡°, explica a esta revista el departamento de comunicaci¨®n de la firma. Una versi¨®n 2.0 de los drops?con los que han hecho caja las firmas de streetwear y que resuena especialmente entre las generaciones m¨¢s j¨®venes, las m¨¢s activas en esta red social.

En Espa?a, el uso de Instagram crec¨ªa un 49% en el ¨²ltimo a?o, seg¨²n el estudio anual de redes sociales 2019 de Iab, el bar¨®metro que utilizan medios, marcas y agencias. Las mujeres son mayor¨ªa (un 62%) as¨ª como los j¨®venes: un 70% de los usuarios tiene entre 16 y 30 a?os. A nivel mundial, la propia aplicaci¨®n asegura que 500 millones de cuentas visitan a diario alguna publicaci¨®n de Stories. Entre filtros y esos likes que est¨¢n a punto de desaparecer, la industria de la moda se posiciona como una de las categor¨ªas preferidas. Desde que la plataforma ampli¨® sus posibilidades de venta se ha convertido adem¨¢s en una herramienta esencial, con un potencial comercial inimaginable. La funci¨®n Checkout, de momento solo disponible para cuentas elegidas, multiplicar¨¢ ese valor de manera exponencial, al ofrecer la compra sin salir de la aplicaci¨®n. Es decir, reduciendo las posibilidades de disuasi¨®n del t¨²nel de compra.

¡°Las nuevas tecnolog¨ªas y las redes sociales se han convertido en el principal canal de comunicaci¨®n de los j¨®venes, por este motivo estamos siempre pensando en la mejor manera de llegar a ellos y hablar su lenguaje. La venta por Stories es una f¨®rmula perfecta para alcanzar m¨¢s r¨¢pidamente a nuestros fans y estar conectados con inmediatez¡°, cuentan los responsables de Bershka. El consumo de moda online contin¨²a creciendo cada a?o y los departamentos de marketing se enfocan ahora en desarrollar estrategias que fidelicen a un cliente expuesto a miles de mensajes y productos a diario. ¡°En concreto, en Instagram se desarrollan estrategias de marketing digital muy enfocadas a los millennials y a la Generaci¨®n Z. Por un lado, tratan de establecer una comunicaci¨®n continua y muy cercana con los usuarios de la red, inspir¨¢ndoles y divirti¨¦ndoles; y, por otro lado, procurando incentivar compras impulsivas¡±, dice Sanmiguel. ¡°Los millennials con mayor poder adquisitivo, acostumbrados a compras r¨¢pidas en Internet, son el perfil que m¨¢s consume desde Stories¡±.

Las ventas ef¨ªmeras en Instagram Stories son una versi¨®n 2.0 de los ¡®drops¡¯?que hicieron c¨¦lebres las firmas de ¡®streetwear¡¯.

Saben y mucho de c¨®mo crear comunidad las etiquetas peque?as, que a golpe de cercan¨ªa triplican sus ratios de engagement (el valor que mide la interacci¨®n con la cuenta). Pero el di¨¢logo de t¨² a t¨² es dif¨ªcilmente escalable a compa?¨ªas con millones de seguidores. Antes que la ense?a del grupo Inditex, ya jugaron con el potencial comercial de Stories firmas como Burberry, que lo us¨® para poner a la venta las primeras creaciones de Riccardo Tisci para la marca, Net-a-porter o la canadiense Aritzia, que explora a diario las posibilidades de encuestas, juegos o preguntas. En junio J. Crew utiliz¨® la venta desde Stories para dar acceso prioritario a sus fans a las prendas rebajadas. Taggeando sus productos en la app (creando un link directo con el precio desde cada imagen), Barbour increment¨® sus ventas desde la apliaci¨®n un 42%¡­ Las oportunidades son infinitas. ?Las desventajas? El peligro de depender de una herramienta privada, propiedad de Facebook, que puede cambiar las reglas del juego cuando lo considere.

Por eso m¨¢s all¨¢ de la venta, la industria tambi¨¦n explota la informaci¨®n que regala cualquier estrategia bien planteada y cuantificada. Ya sea Mango preguntando directamente a sus clientes, o Bershka lanzando una pre colecci¨®n en la red: ¡°Son acciones que pueden servir para testear el inter¨¦s del p¨²blico en una colecci¨®n. Algunas empresas antes de producirla al 100% realizan preventas en Instagram o en su ecommerce¡±, apunta Sanmiguel. La salud, el tama?o y la entrega de las comunidades propias empieza a ser tenida en cuenta hasta por los grupos de inversi¨®n, que ya fichan a sociedades expertas en analizar estos valores e introducirlos como m¨¦trica para calcular el valor de una empresa de moda. Y es que hoy hasta una buena financiaci¨®n puede asegurarse a base de interacci¨®n en Instagram.