De ni?as-prodigio a magnates del lujo

Compet¨ªan con Marc Jacobs, L¨¢zaro Hern¨¢ndez y Jack McCollough (de Proenza Schouler). Y ganaron. Con solo cinco a?os de vida, la firma de las hermanas Olsen se llev¨® el premio del Consejo de Dise?adores de Moda de Am¨¦rica (CFDA, por sus siglas en ingl¨¦s) a la mejor colecci¨®n femenina del a?o. Pero eso no es lo m¨¢s sorprendente. The Row es solo la punta del iceberg de un negocio que genera beneficios de un bill¨®n de d¨®lares anuales. Con solo seis a?os levantaron su imperio con el poder comercial que les otorgaba su estatus de celebridades: series, teleproducciones y hasta una l¨ªnea de ropa juvenil que se vend¨ªa en los supermercados Walmart. Hoy, a sus 26 a?os, su enfoque es completamente diferente.

The Row naci¨® en 2007, impulsada por la b¨²squeda de la camiseta perfecta. La primera colecci¨®n inclu¨ªa solo b¨¢sicos: jers¨¦is de punto, leggings y camisetas. ?Quer¨ªamos hacer algo que fuera directo al grano?, comenta Ashley en exclusiva a S?Moda. ?Lujo atemporal?, describen. ?La clave eran los tejidos y el corte?. ?Los precios? De 300 a 6.000 d¨®lares. Y funcion¨®. ?El mercado demandaba b¨¢sicos de alta gama?, explican. El a?o pasado lanzaron su primera l¨ªnea de bolsos, con dise?os de hasta 39.000 d¨®lares. Y se agot¨®. Poner precios de cinco cifras parece ser una buena estrategia para posicionarse en el sector del lujo ¨Cel ¨²nico que creci¨® en 2011¨C. ?The Row tiene clientes fieles que aprecian nuestra calidad?, afirman. Debe de ser cierto, porque en plena crisis han decidido subir los precios de su colecci¨®n de oto?o hasta un 25%. Y siguen vendiendo.

?C¨®mo se pasa de protagonizar cintas de sobremesa a dirigir una de las firmas de moda m¨¢s exitosas del mundo? ?Trabajamos duro?, es su respuesta. Desde un principio han sabido rodearse de la gente adecuada (en enero ficharon a Fran?ois Kress, expresidente de Prada en EE?UU, como director ejecutivo) y mantener su fama en un segundo plano. ?Los vendedores nos bombardeaban con preguntas?, recuerda Mary-Kate. ?Quer¨ªan saber qui¨¦n dise?aba, d¨®nde se hac¨ªa?. Producida casi ¨ªntegramente entre Los ?ngeles y Nueva York, The Row lidera la causa por salvar la moda made in USA. Si en 1995 las f¨¢bricas nacionales produc¨ªan el 95% de la ropa que se vend¨ªa en el pa¨ªs, hoy es solo el 5%. ?El futuro de la industria no es la producci¨®n en masa, sino la manufacturaci¨®n de lujo a peque?a escala?, explican desde Save the Garment Center. Algo por lo que han ganado puntos extra entre la cr¨ªtica.

Pero parte del ¨¦xito tambi¨¦n se debe a su capacidad de gesti¨®n. Los departamentos de vestuario de Padres forzosos y Cosas de gemelas fueron sus escuelas de costura; y las reuniones de Dualstar ¨Cla empresa que posee los derechos de todos los productos bajo el nombre de las gemelas Olsen¨C, el equivalente a un m¨¢ster empresarial avanzado. ?Cuando lanzamos The Row llev¨¢bamos ya 18 a?os trabajando?, afirma Mary-Kate. ?Para dirigir una empresa de moda es tan importante tener un punto de vista creativo como saber de n¨²meros?, dice Ashley. ?Nos involucramos en el proceso de creaci¨®n de principio a fin, pero al final es la ropa la que tiene que hablar por s¨ª misma?, concluyen.