Mujeres ¡®perennials¡¯: las generaciones que el marketing no entiende

Las llaman la ?ageless generation?, algo as¨ª como mujeres ¡®eternas¡¯ o ¡®sin edad¡¯ porque en zapatillas, vaqueros y camiseta no es sencillo adivinar cu¨¢ntos a?os tienen. ¡°Al menos por detr¨¢s¡±, dice Rebecca Rhode, fundadora de?SuperHuman, la agencia de marketing que se ha encargado de un estudio a 500 mujeres publicado en The Telegraph. La investigaci¨®n confirma que las que est¨¢n en su cuarta y quinta d¨¦cada no se identifican con la etiqueta social ¡°mujeres de mediana edad¡± que supuestamente las define. En la plenitud de su vida, econ¨®micamente independientes, activas, interesadas en todo lo que ocurre a su alrededor, las mujeres que nacieron en los sesenta y setenta se rebelan contra cualquier encasillamiento cuyo origen sea la edad.

No es una noticia sorprendente, ni una etiqueta tan certera como la que predijo Gina Pella, editora de The What, en un?art¨ªculo en Fast Company. Sin distinci¨®n de g¨¦nero, Pella hablaba en 2016 del inminente inter¨¦s que las marcas iban a desarrollar por la conocida como generaci¨®n ¡°babyboomers¡±, descrita como la ¨²nica con personas relevantes de distinta edad, que saben lo que acontece en el mundo, tienen contacto con la tecnolog¨ªa y un c¨ªrculo personal representado por diferentes edades. La imagen a la que recurri¨® para ilustrar a los ¡°perennials¡± era rotunda: ¡°Lady Gaga y Tony Bennet pueden tener m¨¢s en com¨²n que dos millennials elegidos al azar?.

¡®Perennials¡¯ y ¡®eternas¡¯

En efecto, a la vista de los resultados de la encuesta del diario brit¨¢nico, una mujer de 40 a?os y otra que ya haya cumplido los 50 tambi¨¦n tienen algo muy relevante en com¨²n:?se sienten j¨®venes o al menos no se sienten mayores ni mucho menos encajan en el clich¨¦ de la mediana edad.?

?¡°Realmente suena muy antiguo, como a se?oras tomando caf¨¦ con pastas a media tarde. Yo me encuentro en un momento fant¨¢stico de mi vida, llena de energ¨ªa; mis hijos a¨²n son muy peque?os y tengo entre manos un mont¨®n de proyectos personales y profesionales. No soy ninguna jovencita, s¨¦ perfectamente cu¨¢l es mi edad, pero tampoco tengo la sensaci¨®n de que el tiempo empieza a detenerse que es lo que siempre he asociado la mediana edad. As¨ª que no, no me siento identificada con esa etiqueta, ni con muchas otras¡±. Es la impresi¨®n de Charo Marcos, periodista de 41 a?os que edita Kloshletter, la primera newsletter independiente de informaci¨®n general que se edita en Espa?a y dirigida principalmente a mujeres.? ¡°?Qu¨¦ si somos la generaci¨®n sin edad? Pues tampoco estoy segura. Mi madre, que ya ha cumplido 65 a?os, dice desde hace unos cuantos que ella no se siente una mujer de 65 a?os como lo que recuerda de la suya con esa edad. Ni tienen la misma vida, ni las mismas inquietudes, ni siquiera el mismo aspecto. Las mujeres de su edad no son como eran las mujeres de su edad hace unos cuantos a?os. Creo que, en el fondo,?el bienestar no s¨®lo nos ha conducido a vivir m¨¢s a?os sino a vivir mejor y esa mejor¨ªa se refleja tambi¨¦n en nuestro aspecto y en nuestra actitud a la hora de enfrentarnos a la edad que tenemos¡±,?reflexiona.?

?A Silva Mezquita, de 42 a?os y t¨¦cnico de equipos de televisi¨®n, casada y madre de una ni?a s¨ª le gusta la etiqueta ¡®ageless¡®. ¡°La edad es un n¨²mero, el estilo de vida hace la diferencia,?hay chicas de 30 totalmente asentadas, casadas, con vidas rutinarias. Yo me encuentro mejor que a los 20. Sigo participando en competiciones de baile, viajo, hago locuras, me disfrazo, sigo aprendiendo idiomas ya voy por el cuarto. Tengo ilusi¨®n por la vida¡­ No hago nada por parecer m¨¢s joven, no es eso, es que mi estilo de vida es as¨ª¡±.?

A punto de cumplir 41, Ana I. Guti¨¦rrez, ingeniera qu¨ªmica, casada y con una hija, no ha conducido una antes pero acaba de comprarse una moto ¡°algo que siempre he querido hacer¡±. Asegura que ¡°en ning¨²n momento me he planteado la edad para tomar esta decisi¨®n ni cualquier otra. Quiero una moto, me la puedo comprar. Punto. Quiero aprender a boxear, lo hago. Ahora quiero aprender a escalar, pues venga¡±. Reacciona como si la amenazara una avispa cuando le preguntamos si se siente identificada con las etiquetas ¡°mujer de mediana edad¡± o ¡°ageless¡±: ¡°Una me suena a los a?os 70 y la otra pues tampoco me acaba de convencer. Soy consciente de que tengo 40 tacos y asumo muchas responsabilidades profesionales y familiares pero puedo hacer cosas que hacen los que tienen 20 a?os.?Me siento una mujer joven sin etiquetas.?Creo que la edad no es un referente para nada en la vida, quiz¨¢ solo para la madurez y ni eso, porque cada uno la desarrolla una edad distinta y hay gente que no la desarrolla nunca¡±.

Alergia a la ¡®mediana edad¡¯

Ester Hern¨¢ndez Bejarano, de 41 a?os y profesora de Sociolog¨ªa en la Universidad de Salamanca explica por qu¨¦ nos suena a Pleistoceno eso de la mediana edad: ¡°esta edad madura como construcci¨®n social que representa a una mujer con rasgos de apariencia y estilo de vida muy determinados est¨¢ en plena transformaci¨®n. Asistimos a una p¨¦rdida de fronteras entre generaciones, una distinci¨®n l¨ªquida entre etapas que estaban mucho m¨¢s marcadas en el pasado. ?Cada vez vivimos m¨¢s, as¨ª que las generaciones se estiran. La juventud se alarga, y ya no hablar¨ªamos de crisis de los 40, ahora hay quien dice que se sustituye por la de los 50, y se habla de cuarta edad, para aquellos que superan edades avanzadas. Tampoco hay una asociaci¨®n plena entre belleza y juventud, la mujer se cuida desde muy pronto y llega ?los 40 o supera los 50 con una apariencia sin nada que envidiar a la de mujeres de 10 a?os menos. Tenemos m¨¢s referentes, la capacidad de cuidar nuestro aspecto y unos c¨¢nones de moda menos restrictivos que no anteponen aspectos relacionados con la edad a otros como por ejemplo las tendencias. Todo esto, sumado a la solvencia econ¨®mica y al hecho de que las mujeres ya no est¨¢n recluidas en el ¨¢mbito privado o dom¨¦stico y que muchas ya no son madres o retrasan la maternidad, pues hace que algunos estereotipos como el de la ¡°se?ora de mediana edad¡± ya no sean atractivos.

Las palabras de la soci¨®loga explican que haya consenso en lo que cuentan para S Moda Raquel G. Veci (41): ?me considero igual de v¨¢lida y activa que una mujer de 20 a?os?; Manena Quesada (40): ?no me siento una se?ora de mediana edad, la segmentaci¨®n por edad est¨¢ obsoleta y habr¨ªa que cambiarla? o Mar¨ªa Eugenia Viadero (42) ?no me gustan nada las etiquetas y esta menos, la edad es un estado mental?.

Sin embargo, este qu¨®rum tiene m¨¢s ¡°peros¡± entre las mujeres que se acercan a los 50 o ya los han cumplido. Ah¨ª, la brecha y el impacto de la presi¨®n en torno a la edad femenina aumenta: cuanto mayor es la mujer a la que preguntar, mayores son las certezas de que esto de la ageless generation tiene m¨¢s recorrido del que parece y abre debates menos risue?os que los que muestra el estudio brit¨¢nico en The Telegraph, que limita el asunto a cuestiones como el aspecto e ilustra el articulo con mujeres de f¨ªsico extraordinario y madres que nadie podr¨ªa distinguir de sus hijas sin el libro de familia a mano.

?Menos etiquetas y m¨¢s respuestas

¡°Estoy en torno a la mitad de mi vida, as¨ª que s¨ª me identifico con la mediana edad. Lo que creo que ha cambiado es el concepto: antes, una mujer de mediana edad protot¨ªpica era una se?ora de vida asentada, generalmente con hijos ya independizados, en ocasiones abuela de ni?os peque?os. Yo siempre recuerdo a esas ?mujeres de mediana edad? de los 70, con vestido camisero y peluquer¨ªa semanal. No soy eso, evidentemente. Soy de vaquero y camiseta, melena secada al aire y a nadie se le ocurre llamarme de usted en las tiendas o el transporte. Tengo un hijo menor y un panorama laboral complicado, entre otras cosas, por mi ?mediana edad¡±. Definitivamente, lo que ha cambiado es el concepto. No soy una se?ora de mediana edad, pero s¨ª soy una mujer de mediana edad. Incluso dir¨ªa que una chica de mediana edad?. Lo dice Charo Fern¨¢ndez, de 49 a?os, que no solo matiza y enriquece el cat¨¢logo de etiquetas en torno a la edad femenina sino que con su identificaci¨®n y su foco en lo laboral, pulveriza el relato de las de la ageless generation. ?Y no es la ¨²nica.

Mar¨ªa ?ngeles G¨®mez, 53 a?os, divorciada y con dos hijos universitarios tampoco est¨¢ dispuesta a ser etiquetada pero es muy consciente de que lo est¨¢. ¡°Eso de que somos mujeres sin edad no es cierto. Quiz¨¢ nuestro f¨ªsico y nuestra actitud es juvenil o directamente joven. Yo me siento joven y s¨¦ que mi aspecto es el de alguien de menos edad. Pero m¨¢s a menudo de lo que me gustar¨ªa la sociedad no me deja sentirme as¨ª¡±, protesta. ¡°No persigo parecer m¨¢s joven de lo que soy, sino encontrarme bien. Por eso salgo a correr, tengo inquietudes de todo tipo y en general, me cuido y estoy feliz de hacerlo. Pero eso no concuerda con lo dif¨ªcil que lo tendr¨ªa si, por ejemplo, quisiera cambiar de trabajo y con el hecho de que mi supuesta sabidur¨ªa y mi supuesta plenitud solo sirven para la cuesti¨®n f¨ªsica y para que me vendan cosas. En muchos aspectos de mi vida, otros s¨ª me definen por mi edad¡±.

En la misma direcci¨®n se expresa la experta en productividad y gesti¨®n del tiempo Aje Arruti, de 50 a?os, soltera y sin hijos: ¡°No me siento identificada con mediana edad, como no me siento identificada con la imagen de la mujer de hace 20, 30 o 40 a?os. Creo que mi identificaci¨®n con grupos sociales es m¨¢s transversal y tiene que ver con otros factores como si tengo o no hijos, pareja, trabajo, si viajo o no, si me importa o no ir a la moda¡­ Y tambi¨¦n reniego del concepto de ageless generation porque sigue dando demasiada importancia a la edad como factor discriminatorio. Es como si hubiera escogido la etiqueta diciendo, ¡°como os molesta que os recordemos la edad, pues dos tazas, ?mujeres sin edad, mira qu¨¦ monas!¡±. ?O m¨¢s a¨²n, me molesta que solo se hable de lo estupendas que estamos a los 50 como una manera de seguir sublimando la juventud. Lo verdaderamente relevante son los estilos de vida y los factores socioecon¨®micos porque, entonces, ?a una mujer sudanesa con seis hijos, anciana ya a los 40 no la incorporamos a este debate, no? ?Y a una mujer de etnia gitana que a los 40 es abuela y a los 50 bisabuela tampoco? Definitivamente mi edad no me define ni dice de m¨ª nada que no sea cu¨¢ndo nac¨ª. Pero eso es lo que yo pienso no lo que piensan las empresas que persiguen millennials¡±.

El discurso de Fern¨¢ndez, G¨®mez y Arruti es un choque frontal con una realidad econ¨®mica y profesional menos encantadora. Pero cabe esperar que algo cambie tras recoger los cristales del le?azo. Si compa?¨ªas como Amazon o Netflix han triunfado segmentando por comportamientos y estilos de vida en vez de por criterios como la edad no es porque crean que es justo y sensato hacerlo sino porque es oportuno tal y como muestran las cifras del texto de The Telegraph: el 96% de las mujeres de m¨¢s de 40 a?os no se sienten de ¡°mediana edad¡±; el 80% cree que los supuestos de la sociedad sobre las mujeres de mediana edad no representan sus vidas; el 67% se considera en su plenitud de vida; el 84% dice que no se definen por su edad y el 91% no cree que los anunciantes las entiendan. Si son los ¨²nicos que est¨¢n atentos, ?a qu¨¦ esperan para intentarlo?