¡®Femvertising¡¯: cuando la publicidad empodera a la mujer sale ganando

Madres que lavan ropa entre sonrisas y amor. Compa?eras de trabajo, pero enemigas. Mujeres estre?idas que no pueden mantener una conversaci¨®n tranquila en el metro porque les hace efecto el laxante. Padres que no sabe cocinar y enga?an a sus hijos con un plato precocinado. La merienda de los ni?os, sorpresa, la prepara siempre la madre. Te has bajado una 'app' para comprar cosas de segunda mano y acabas teniendo sexo con tu vecina buenorra, ?qu¨¦ suerte!. Todas estas escenas podr¨ªan (el condicional es ir¨®nico) aparecer en cualquier anuncio de televisi¨®n de los cientos a los que somos expuestos a diario. Tan cotidiano, que en ocasiones desaparece la perspectiva.

Si atendemos a la situaci¨®n actual de la mujer, encontramos un mundo plagado de desigualdades y salidas de tono, pero con una diferencia respecto a hace veinte a?os: la informaci¨®n y la movilizaci¨®n. Agredir, sea como fuere, a una mujer o a varias ya no sale gratis, y las campa?as de denuncia ciudadana son r¨¢pidas y eficaces. La publicidad no escapa a ese mundo. Preocupada en los ¨²ltimos cinco a?os por vender y dejando de lado otros objetivos que ped¨ªan los clientes y que, en cierto modo, escond¨ªan buenas intenciones, se enfrenta ahora a una situaci¨®n menos impune en lo que a impacto social se refiere.

Empoderar es igual a vender

Que muchas mujeres boicotean a ciertas marcas por sentirse maltratadas por su comunicaci¨®n no es una afirmaci¨®n que nos inventemos o que simplemente intuyamos. Los resultados de la encuesta Femvertising (suma de feminism y advertisement, algo as¨ª como 'mujericidad') as¨ª lo demuestran. La web SheKnows condujo este estudio entre mujeres de Estados Unidos y las conclusiones son claras: el tratamiento de la mujer en publicidad es una de las claves para llamar la atenci¨®n y fidelizar a las posibles consumidoras. Algo m¨¢s de la mitad de las mujeres encuestadas aseguran que han comprado productos de ciertas marcas despu¨¦s de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios. Como contrapunto, un 25% sigue comprando una marca o producto a pesar de que atenten contra la dignidad femenina. Y el 94% dijo que usar a las mujeres como sex symbols en publicidad es da?ino para su g¨¦nero.

La encuesta no est¨¢ publicada en su totalidad. SheKnows avanz¨® algunos de estos resultados en la ¨²ltima Semana de la Publicidad de Nueva York, acompa?ando a todos estos datos cuantitativos algunas percepciones (insights en el argot publicitario) de las participantes en la encuesta sobre el rol de la publicidad en la representaci¨®n de la mujer. SheKnows ha resumido estos insights en consejos para que las marcas lo hagan bien en su comunicaci¨®n publicitaria. Algunos de ellos hacen referencia al excesivo uso del photoshop (que crea est¨¢ndares imposibles de alcanzar), a la representaci¨®n del hombre como incapaz y bobo ante ciertas tareas o la necesidad de ver a gente con la que sentirse identificada en los anuncios. Tambi¨¦n subraya la necesidad de crear un tipo de im¨¢genes para las generaciones que vienen, adem¨¢s de criticar a las marcas que se unen a esta corriente con mensajes feministas por considerarlos una moda, a pesar de no creer en ellos.

En busca de la viralidad

Pero el objetivo no solo es dar a conocer algunas impresiones que, m¨¢s o menos, pod¨ªan ser intuidas. Una de las metas del estudio era probar que este tipo de campa?as que utilizan mensajes pro-mujer para empoderar son beneficiosas para las marcas, tanto para su imagen como para sus arcas. Es m¨¢s probable, por ejemplo, que una mujer comparta un anuncio en sus perfiles sociales o entre sus amigos y familiares si es positivo para la mujer. En cuanto a los beneficios econ¨®micos, relacionan tres de estas campa?as con la mejora de los resultados de ventas. Dove fue la marca m¨¢s nombrada en el estudio, y desde que bas¨® toda su comunicaci¨®n en la belleza real (en 2004) sus ventas aumentaron de los 2.500 millones a los 4.000. Su ¨²ltima gran campa?a, una de las m¨¢s celebradas en los ¨²ltimos tiempos, muestra la diferencia entre c¨®mo se ven las mujeres a s¨ª mismas y c¨®mo las ven los dem¨¢s. Despu¨¦s de hacerse con el Grand Prix Titanium en Cannes (el festival publicitario m¨¢s importante del mundo) y el premio Brand Genius de la revista AdWeek en 2013, este a?o gan¨® el Gran Premio de los Effie en Nueva York, aquellos que valoran la eficacia econ¨®mica de las campa?as. Con un coste de menos de un mill¨®n de d¨®lares, la campa?a de 'Retratos de Belleza Real' increment¨® las ventas en 24 millones de d¨®lares y consigui¨® una exposici¨®n medi¨¢tica valorada en 52 millones de d¨®lares. Nike es otra de las marcas que se han esforzado en mostrar representaciones positivas de mujeres, aumentando un 15% sus beneficios, mientras que las ventas de la colecci¨®n 'Lean In de Getty Images' (de la que ya habl¨® S Moda) han crecido un 66% desde febrero.

Un mundo de hombres

Parece que s¨ª, que la publicidad con representaciones positivas, reales y favorables para las mujeres pueden ayudar a cumplir objetivos. Si esto es as¨ª, ?por qu¨¦ no hay m¨¢s marcas apunt¨¢ndose al femvertising? Una de las razones puede estar en el origen de las campa?as: las agencias de publicidad, como muchos otros sectores, est¨¢n dirigidas mayoritariamente por hombres. Desde los despachos financieros a las salas de creativos, las decisiones las toman hombres. La Universidad Aut¨®noma de Barcelona, la Universidad de Marquette y la Universidad de North Texas llevaron a cabo en 2012 un estudio conjunto entre Espa?a y Estados Unidos en el que entrevistaron a directoras creativas sobre tem¨¢ticas como el proceso creativo y la asignaci¨®n de proyectos en relaci¨®n al g¨¦nero y los factores relacionados con el abandono de la carrera profesional de las creativas. Los resultados nos presentan una realidad m¨¢s cercana a Mad Men de lo que desear¨ªamos.

Respecto a Espa?a, se concluy¨® que la selecci¨®n final de las ideas la realizan hombres, que las mujeres son m¨¢s democr¨¢ticas para encontrar soluciones, que las mujeres son marginadas en las presentaciones ante el cliente, que los productos se asignan seg¨²n el g¨¦nero y que las cuentas con m¨¢s posibilidades de ganar premios se asignan a hombres. Adem¨¢s, las creativas suelen abandonar su carrera profesional para reducir el estr¨¦s y para evitar entornos laborales altamente masculinizados, aparte de buscar flexibilidad cuando son madres. En Estados Unidos no hay noticias m¨¢s esperanzadoras: coinciden con las espa?olas respecto a la asignaci¨®n de productos por g¨¦nero y por posibilidades de ganar premios y a la imposibilidad de conciliar cuando son madres, a lo que a?aden adem¨¢s salarios m¨¢s bajos por mismo trabajo. Las quejas vienen tambi¨¦n por la alta presencia de humor masculino sexualizado y la mayor exigencia a las mujeres.

Uno de los hitos que permiten vislumbrar el inicio del cambio de mentalidad fue la creaci¨®n del Club de Creativos y Creativas. Susana P¨¦rez y David Vijil, creativos de la agencia Proximity Madrid, pusieron en marcha este proyecto tras darse cuenta de que los jurados de los festivales de publicidad, y especialmente en el m¨¢s importante de su sector en Espa?a, el Anuario de Creatividad, estaban compuestos por hombres casi en su totalidad. Presentaron en una web muy cuidada los resultados de una investigaci¨®n propia donde se mostraba el machismo de la profesi¨®n y pidieron m¨¢s presencia femenina en los jurados. La reacci¨®n fue m¨¢s que positiva: de los 24 miembros del jurado del Anuario de la Creatividad, solo 2 eran mujeres en 2013, mientras que en 2014 la cifra aument¨® hasta 11.

Y para terminar, m¨¢s datos que abren una peque?a puerta de esperanza. Autocontrol, la asociaci¨®n que se encarga de la autorregulaci¨®n de los contenidos de la comunicaci¨®n en Espa?a, confirm¨® en su ¨²ltimo informe anual que el porcentaje de casos en los que la asociaci¨®n recomendaba no emitir las piezas por el tratamiento de la imagen de la mujer cay¨® en 2013 un 41% respecto al a?o anterior, aunque cabe aclarar que Autocontrol solo analiza y recomienda la emisi¨®n de las piezas presentadas previamente por sus creadores. En 2012 se pidi¨® consulta de 19 piezas en relaci¨®n al tratamiento de la mujer y Autocontrol desaconsej¨® la emisi¨®n de 13, mientras que en 2013 el n¨²mero ascendi¨® a 48 consultas y un a?o m¨¢s la valoraci¨®n fue negativa para 13 de ellas. Se deduce, pues, que cada vez hay m¨¢s inter¨¦s por parte de los creadores de no comunicar im¨¢genes negativas.

Club de creativos y creativas