Jan Rivera, director de imagen de Mango: ?Fichamos ¡®influencers¡¯ por su estilo, no por su n¨²mero de seguidores?

Cuadros r¨²sticos combinados con bolsos de paja, gabardinas fluidas en tonos neutros y coloridos estampados pa?uelo que huelen a verano. Mango presenta en la madrile?a galer¨ªa de arte Elba Ben¨ªtez y Heinrich Ehrhardt su nueva colecci¨®n para la pr¨®xima temporada estival y un tropel de influencers de todo el mundo ¨Clo que ellos llaman #MangoGirls¨C se ha desplazado hasta la capital para cotillear las prendas que en unos meses copar¨¢n sus publicaciones de Instagram. Entre Sof¨ªa S¨¢nchez de Betak (nueva embajadora de la marca), Yasmin Sewell, Tamu McPherson o la espa?ola Miranda Makaroff divisamos a Jan Rivera Bosch (Barcelona, 1981), director del departamento creativo y de imagen de la firma.

Rivera, que hasta hace un par de a?os estaba al frente de la imagen de la l¨ªnea masculina de Mango, se ocupa tambi¨¦n ahora de las divisiones de mujer y ni?os. La marca contin¨²a inmersa en un proceso de renovaci¨®n tras abandonar en 2016 los desfiles y los lookbooks tradicionales. ?Todo gira en torno las redes sociales y estamos volcados 200% en digital?, reconoce. ?Los desfiles dejaron de tener sentido cuando empezamos a hacer colecciones en mucho menos tiempo reaccionando a las peticiones del cliente. No podemos presentar una colecci¨®n de invierno si a¨²n estamos en verano. Queremos ense?ar la ropa que va a estar en las tiendas y no tiene sentido para una marca como la nuestra hacer desfiles con prendas que a¨²n no existen?, puntualiza.

Mucho se ha hablado de si Mango, el segundo grupo de distribuci¨®n de moda en Espa?a por volumen de negocio, inspira su modelo en Inditex. Su web se actualiza con nuevas prendas constantemente y las tendencias llegan a sus perchas cada vez con m¨¢s anticipaci¨®n, como ocurre en el gigante gallego. ?Nosotros nos miramos a nosotros mismos y no nos comparamos. Las colecciones semanales y r¨¢pidas no responden al modelo de Inditex, sino a la demanda del cliente?, asegura. Y, no, de momento tampoco piensan cambiar su logo como ha hecho Zara, aunque no descarta replantear la imagen gr¨¢fica en un futuro. En un momento en el que la industria de la moda est¨¢ en plena transformaci¨®n concibiendo de manera peri¨®dica todo tipo de colaboraciones, drops (lanzamientos limitados durante un periodo de tiempo corto) o bebiendo del streetwear, la moda pronta tambi¨¦n tiene que replantearse sus coordenadas adapt¨¢ndose a la velocidad con la que las tendencias se crean, transforman y destruyen en redes sociales.

Precisamente all¨ª, la firma espa?ola centra sus esfuerzos. Acumula 9,3 millones de seguidores en Instagram y colabora con numerosos rostros l¨ªderes para la comunidad de moda digital. Es f¨¢cil ver a las influencers anteriormemte citadas (y a otras tantas m¨¢s como Jeanne Damas, Blanca Mir¨® o Julie Pelipas, director de Vogue Ucrania) llevando prendas de la marca en sus fotograf¨ªas, algo que sin duda repercute en la imagen internacional que proyecta. ?Trabajamos con ellas de una forma muy honesta y transparente?, asegura Rivera. ?Hay menos de estrategia de marketing y m¨¢s de relaci¨®n casi personal y diaria; son chicas a las que les gusta Mango. Ellas mismas escogen la ropa que quieren y la muestran en Instagram en sus looks diarios. Para ficharlas no tenemos en cuenta el n¨²mero de seguidores, sino su estilo a la hora de vestir y de vivir. No trabajamos con gente que solo se dedica a hacerse fotos sino con mujeres que tienen una profesi¨®n y, como consecuencia, suben fotos?, explica a S Moda. Por sus palabras es posible deducir que incluso alguna de ellas podr¨ªa respaldar una pr¨®xima colecci¨®n o colaboraci¨®n.

En este escenario de likes e inspiraci¨®n virtual, las tiendas ¨C?que siguen siendo un punto de encuentro con los clientes, m¨¢s all¨¢ de un mero lugar de transacci¨®n?¨C tambi¨¦n reflejan la transformaci¨®n digital. Desde 2015 la marca ha apostado por abrir megastores, espacios sobrados de metros cuadrados que permiten albergar la colecci¨®n completa de hombre, mujer y ni?os, espejo del volumen de producto que acoge su e-commerce. ?Estamos trabajando en que nuestros puntos f¨ªsicos est¨¦n tambi¨¦n muy conectados?. Algunos escaparates incluso permiten comprar los looks aunque la tienda est¨¦ cerrada a trav¨¦s de un c¨®digo bidi. ?El escaparate sigue vendiendo y es fuente de atracci¨®n. En tiempos de Instagram tiene que seguir siendo tan impactante como siempre, solo que ha cambiado el significado de ¡®impactar'?, concede Rivera.

Las colecciones de Mango, que se mueven entre la tendencia y la atemporalidad, exportan el famoso estilo mediterr¨¢neo a todo el mundo. ?Tenemos vocaci¨®n internacional, no hemos explotado la marca Espa?a como lo han hecho otras, pero s¨ª nos identifican como una firma solar, pasional y mediterr¨¢nea?, explica. De ah¨ª que, m¨¢s all¨¢ del peso de las fugaces tendencias que dominan la moda, sus esfuerzos tambi¨¦n est¨¦n centrados en crear un estilo propio y reconocible. Y la colecci¨®n que tienen preparada para la pr¨®xima temporada, que lo mismo mezcla bolsos carne de street style que defiende las prendas lisas en tejidos de calidad, parece el mejor reflejo de esa b¨²squeda de equilibrio.