La m¨²sica tiene nuevos mecenas

Dicen que la fiesta se acab¨® hace mucho tiempo; para ser exactos, hace cinco a?os. La crisis del sector se agudiz¨® en 2008, con la disminuci¨®n del patrocinio de festivales y conciertos. Pero la m¨²sica aguanta. Y adem¨¢s ahora le han salido nuevos novios: las marcas de moda y de belleza esponsorizan estos acontecimientos y contribuyen a cambiar las reglas de juego.

Los nuevos mecenas ya no se contentan con solo poner dinero y colocar su logo. Ese modelo se ha agotado. ?No somos el t¨ªpico sponsor que aporta una suma y empapela el evento con su nombre. Solo colaboramos si aportamos nuestro saber hacer?, explica Jordi Trilles, director general de L¡¯Or¨¦al Professionnel. La marca apoya el musical A qui¨¦n le importa (hasta el 29 de abril en Madrid): crea las pelucas y contribuye con un equipo de estilistas. Por su parte, Pepe Jeans London organiza Singular, unos directos minoritarios en lugares tan curiosos como un barco en medio del r¨ªo T¨¢mesis. Converse celebra la primera edici¨®n de Get Dirty con m¨²sica en vivo en 11 ciudades. Barcelona y Madrid ya lo han acogido. ?La idea es montar acciones gratuitas. No nos interesan los macroconciertos, sino las experiencias?, explican desde la compa?¨ªa. Esta empresa lleva su intervenci¨®n m¨¢s lejos. Ha salvado del cierre al m¨ªtico The 100 Club en Londres (de ah¨ª salieron los Sex Pistols) y ha fundado el estudio neoyorquino O Rubber Tracks donde los principiantes graban sus EP.

?Las marcas est¨¢n haciendo un yo me lo guiso, yo me lo como. Organizan y dirigen la convocatoria y, adem¨¢s, la promocionan en las redes sociales?, afirma Gerardo Cart¨®n, jefe del sello PIAS en Espa?a. Y a?ade: ?Los ayuntamientos han retirado las ayudas y el IVA ha subido. Los patrocinios se convierten en mecenazgo. En Estados Unidos ya lo son. El South by Southwest lo pagan las firmas?. En ese encuentro, la presencia de moda y belleza se ha multiplicado. La lista de 2013 incluye grandes almacenes como Bergdorf Goodman y portales de moda como Buyosphere. Otro festival trufado de sponsors de ropa y cosm¨¦tica es el Coachella (hasta el 21 de abril en California): H&M, Diesel, Armani, Mulberry¡­ ?En Espa?a estamos todav¨ªa en pa?ales; hay marcas que siguen sin ver el potencial de estas citas?, opina David D¨ªaz, responsable de Marketing del FIB.

La modelo Hanne Gaby asiste a una fiesta organizada por Mulberry en el festival Coachella (California) en 2012.

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Seg¨²n un estudio de la agencia Target Media, lo tiene: el 39% de los festivaleros opina que los anuncios no molestan, y el 15% considera que las acciones comerciales enriquecen el evento. ?La esponsorizaci¨®n baj¨® entre un 20% y un 25% en 2008, desde entonces nos hemos mantenido?, dice Diana Sim¨®n, del S¨®nar de Barcelona, que desde hace dos a?os cuenta con el respaldo de Sephora. ?La alianza no es mala, las firmas ayudamos a los artistas y viceversa; es cuesti¨®n de encontrar el equilibrio?, razona Pedro Moscoso, PR manager de Puma, que la semana pasada mont¨® en Madrid el concierto de Delaf¨¦ y las flores azules. Esa armon¨ªa, seg¨²n algunos, depende del talento. ?Escuchamos canciones gratis o por dos duros. Si los artistas quieren seguir grabando v¨ªdeos de 50.000 euros, tendr¨¢ que pag¨¢rselo una marca. Estos pactos saldr¨¢n bien si se contratan a profesionales?, opina Cart¨®n.

Algunas firmas ya cuentan con departamentos especializados en el tema. ?Todo sale de nuestras oficinas: el cartel, el dise?o, las actividades¡­?, dice V¨ªctor Flores, responsable de Cultura de Red Bull Espa?a. Y a?ade: ?El departamento ha pasado de tener una persona a siete?. La bebida energ¨¦tica es pionera en esta nueva era de promoci¨®n y sirve de inspiraci¨®n a todo tipo de marcas.

Ha habido y seguir¨¢ habiendo m¨¢s: Body Shop ha promovido una actuaci¨®n en exclusiva con Leona Lewis; Elizabeth Arden ha apoyado el lanzamiento del disco de India Mart¨ªnez; Givenchy ha realizado un directo privado con Russian Red; Adolfo Dom¨ªnguez ha hecho lo mismo con Carlos Rivera¡­ Y es que la fiesta quiz¨¢ no ha terminado; tal vez solo hayan cambiado los anfitriones.