Estas son marcas de moda que aumentaron a¨²n m¨¢s sus ganancias durante el confinamiento

El 58% de los espa?oles duplic¨® su tiempo en Internet durante el confinamiento, seg¨²n un estudio de la consultora McKinsey and Co. En Estados Unidos lo hizo un 32%, en Reino Unido un 39% y en Italia un 53%. Con las tiendas cerradas y la producci¨®n de campa?as y eventos suspendidos, las marcas s¨®lo contaron con las redes para seguir siendo relevantes. Muchas se perdieron entre la mara?a de contenidos gratuitos, otras consiguieron su prop¨®sito de mantenerse presentes y algunas incluso han ganado popularidad (y aumentado beneficios) en un contexto tan complejo.

Esta semana, Harvard Business Review publicaba un art¨ªculo sobre algunas compa?¨ªas que han sabido capear bien estos tiempos inciertos. All¨ª cuentan c¨®mo, por ejemplo, Spotify le ha ganado la partida a Apple Music ofreciendo podcasts interactivos (hasta 150.000 en un mes) y publicitando al usuario como prescriptor de listas musicales. ¡°Despu¨¦s de esto, no se puede dar por sentada la confianza en las marcas. Ahora se les demanda ser responsables y emp¨¢ticas. Algunas incluso tienen que cambiar sus modelos de negocio a medio plazo¡±, afirman en dicho art¨ªculo.

Los estudios concluyen que los consumidores m¨¢s j¨®venes valoran a las firmas que afrontan la situaci¨®n directamente y no tienen miedo a comunicar sobre la crisis. De ah¨ª que, en moda, marcas como Patagonia hayan salido reforzadas. Con una pol¨ªtica basada en la sostenibilidad y la transparencia, la marca deportiva ha cuadriplicado los beneficios en los ¨²ltimos seis a?os. La crisis le ha afectado, obviamente, pero sus ventas se han estabilizado. La estrategia se debe, en gran parte, a su ex CEO, reci¨¦n jubilada, Rose Macario, que impuls¨® una estrategia de comunicaci¨®n basada en la honestidad. Basten dos ejemplos: Patagonia se ha aliado con su competidora directa, la marca Columbia, para demandar la pol¨ªtica ambiental de Trump. Por otro lado, insta a sus clientes a consumir prendas de la marca de segunda mano, a trav¨¦s de sitios web de reventa como Thred Up.

Hay firmas que, por supuesto, han aprovechado el momento para publicitar su producto como imprescindible. Con m¨¢s de medio planeta trabajando desde casa y pririzando la comodidad por encima de la est¨¦tica, ense?as como Crocs han visto la oportunidad para volver a ser relevantes. Las Crocs, denominadas como ¡°los zapatos m¨¢s feos del mundo¡±, han aumentado sus ventas un 32% en los ¨²ltimos meses, seg¨²n la plataforma de datos Lyst.

Algo similar ha ocurrido con Pangaia, firma americana sostenible de prendas deportivas b¨¢sicas. El minimalismo, la comodidad y, sobre todo, la filosof¨ªa respetuosa con el medio ambiente la convirtieron en una de las marcas favoritas de las celebridades confinadas. Con el hashtag #pangaiacollective, Pharrell Williams, Kourtney Kardashian o Irina Shayk, se han dejado ver en redes sociales vistiendo las sudaderas de algod¨®n reciclado de la ense?a.

En general, las firmas que tienen la sostenibilidad en el centro de su discurso est¨¢n ganando la partida. Las zapatillas Veja no han visto descensos notables en sus ventas. Y las sudaderas, estampadas y org¨¢nicas, de Anine Bing se han convertido en el quinto art¨ªculo de moda m¨¢s popular del trimestre, seg¨²n Lyst, muy por encima de piezas de ense?as mucho m¨¢s populares.

Y luego est¨¢ lo que los expertos en consumo llaman ¡°la compra por venganza¡±, es decir, el carpe diem llevado al gasto. La idea de invertir o darse un gran capricho en momentos de inseguridad y de incertidumbre a corto plazo es, seg¨²n los expertos, el clavo ardiendo al que se agarran las firmas de lujo, que esperan que las ventas se estabilicen, en parte, gracias a esta idea del cumplir sue?os materiales ahora o nunca. Tambi¨¦n es la raz¨®n que explica por qu¨¦ Herm¨¨s ha tenido grandes colas en la puerta de muchas de sus tiendas el d¨ªa de su reapertura, llegando a vender m¨¢s de 2 millones y medio de d¨®lares en su tienda de Guangzhou (China) en una sola jornada.