Los ¡®nuevos Zara¡¯ de la moda explotan la est¨¦tica de las chicas del gueto

Fashion Nova fue la cuarta marca de ropa m¨¢s buscada en Internet en 2017 solamente por detr¨¢s de Chanel, Gucci o Louis Vuitton. Esta joven compa?¨ªa californiana creada hace doce a?os es una de las empresas de moda de mayor crecimiento en los ¨²ltimos a?os y muchos comparan ya su estrategia con la de Inditex. Su fundador, es, sin ir m¨¢s lejos, tan escurridizo como Amancio Ortega, y hace tan solo unos meses conced¨ªa su primera entrevista al prestigioso portal especializado WWD: ¡°Seguro que ninguno de los lectores conoce la marca¡±, precisaba Richard Saghian antes de empezar a ser preguntado.

Efectivamente, la inspiraci¨®n de esta cadena de tiendas heredera del modelo de e-commerce inventado por la fallida Nasty Gal se aleja fundamentalmente de las tendencias de pasarela, aunque haga una descarada apolog¨ªa de la copia. De hecho, apuesta exclusivamente por una est¨¦tica que ensalza el estilo del gueto, dirigida a esa generaci¨®n de explosivas mujeres con la sexualidad por bandera como Amber Rose, Blac Chyna, Nicki Minaj o Cardi B. Esta ¨²ltima, adem¨¢s, una de sus principales embajadoras junto a Kylie Jenner.

La rapera del momento le debe mucho a esta empresa instalada en Los ?ngeles cuyas prendas enfatizan las curvas femeninas hasta el extremo. Ellos le regalaban ropa para que vistiera en sus primeros conciertos y v¨ªdeos mucho antes de que las firmas de lujo accedieran a prestarle nada. Hoy, la artista lo mismo posa con las m¨¢s exclusivas propuestas en revistas como Vogue que tira de repertorio de Fashion Nova, sobradamente inclusivo respecto a las tallas y donde ninguna pieza supera los 50 euros. Con Fashion Nova comparte, de hecho, mucho m¨¢s ADN que con cualquier casa de costura. De entrada, un lenguaje directo y sin filtros, adem¨¢s de millones de seguidores con los mismos referentes culturales y gustos musicales (Cassie, cantante R&B y pareja de P.Diddy, es otra de sus musas). Todo, seg¨²n ha reconocido la propia artista mitad trinitense mitad dominicana, bajo un contrato de casi 20.000 euros al mes por lucir sus dise?os en Instagram y con planes de colecci¨®n conjunta entre la artista y la firma. La menor del clan Kardashian, Kylie Jenner, tambi¨¦n es uno de los secretos de su ¨¦xito . La misma que puede llegar a reportarles m¨¢s de 40.000 euros en ventas con una sola acci¨®n viral. As¨ª pas¨® la ¨²ltima vez que les etiquet¨® a prop¨®sito de un ce?id¨ªsimo mono tipo faja que luci¨® en Coachella. ¡°Puedo permitirme cosas mucho m¨¢s caras, pero esta silueta¡­¡±, rezaba el pie de foto, haciendo referencia a una canci¨®n . Ese, precisamente, es su mejor reclamo.

El mismo esquema se repite con otra de las marcas de moda digital r¨¢pida y barata con m¨¢s proyecci¨®n en Internet: PrettyLittleThing. Esta ense?a brit¨¢nica con sede en Manchester est¨¢ lanzada al mercado por Umar Kamari, hijo de los due?os del grupo Bohoo. Una estrategia que no solo est¨¢ convirtiendo en aspiracional la ropa ultraasequible ¨Ca trav¨¦s de sus sonadas colaboraciones con Sofia Richie, Kourtney Kardashian o la hist¨®rica firma de streewear Karl Kani¨C, sino que su ¨¦xito entre aquellas influencers m¨¢s seguidas ¨Cpero m¨¢s desconocidas y reprobadas por un p¨²blico purista en cuestiones de moda¨C parece estar legitimando de manera masiva un estilo eminentemente descarado y aparentemente re?ido con el universo aspiracional del lujo m¨¢s cl¨¢sico.