M¨¢s dinero y menos bolsos: los ¡®influencers¡¯ ya no aceptan el pago en especie

?Con un bolso no pago mis impuestos? es el nuevo ?no me levanto de la cama por menos de 10.000 d¨®lares?. La reformulada frase del mill¨®n ¨Cy no solo de likes¨C la acu?aba en 2018 Veronika Heilbrunner, que ejerce de modelo de vez en cuando merced a su condici¨®n de supernova digital. Ese tipo de prescriptora de estilo, capaz de disparar las ventas de cualquier producto entre su legi¨®n de fans. Una influencer, esto es. El ¨²ltimo gremio de la moda en pie de guerra por un ¡®salario justo¡¯. En met¨¢lico o cheque al portador. ?Se necesita una compensaci¨®n econ¨®mica?, se quejaba a The Business of Fashion la empresaria alemana, cofundadora de la revista electr¨®nica Hey Woman!, para la que, se trate de proyectos editoriales o comerciales, ?no existe excusa para que una marca no pague si cuenta con nosotros?.

El quid de la cuesti¨®n: que hablamos de un reciente mercado global que solo en Instagram est¨¢ valorado en 1.000 millones de d¨®lares, seg¨²n la agencia de influencer marketing (nueva denominaci¨®n empresarial) Mediakix. Tiene sentido que quienes m¨¢s contribuyen a conectarlo y dinamizarlo reclamen parte del pastel. Seg¨²n una encuesta de 2015 entre usuarios de la actual reina de las redes sociales, una comunidad de 800 millones de personas gust¨¢ndose entre s¨ª, el 75% de los instagrameros dijo haber ca¨ªdo bajo la influencia de aquellos que postean en nombre m¨¢s o menos velado de marcas de moda, belleza, relojer¨ªa y joyer¨ªa a la hora de visitar un web o comprar online. Una situaci¨®n que responde al cambio de paradigma econ¨®mico del sector del lujo (los mil¨¦nicos ya son el 30% de sus consumidores, seg¨²n la consultora Bain & Company) y la tecnolog¨ªa que acab¨® con las fronteras.

LA CUESTI?N DEL POST

?Que una firma me pague con un bolso no supone el mismo retorno en inversi¨®n que el trabajo creativo que produzco para ella?, sentencia Leaf Greener, estilista reconvertida en influyente consultora para Chanel, Loewe o Chlo¨¦. Su reclamaci¨®n encuentra eco en Bryanboy, el del mill¨®n de d¨®lares de ingresos anuales por postear, lucir o acudir a fiestas de guardar: ?No quiero que me regalen nada. Lo que me gusta ya lo compro. Si vas a pedirme que pose para tu revista o vaya a tu desfile, p¨¢game?.

Hasta el 98% de las marcas que tira del marketing influencer remunera en especias, dice un informe de Launchmetrics, especializada en buscar soluciones para las industrias de la moda y la cosm¨¦tica. La mitad de los influencers sondeados se prestar¨ªa a tal intercambio/colaboraci¨®n dependiendo de la compensaci¨®n, en especial si se trata de viajes a todo lujo. Aunque tampoco hace ascos a seg¨²n qu¨¦ bolsos. Por ejemplo, el resucitado Saddle que Dior envi¨® en julio a un pu?ado de estrellas digitales (de Julie Sari?ana, del blog Sincerly, Jules, a Pelayo D¨ªaz) para que dieran cuenta de ¨¦l en sus fotograf¨ªas y stories.

?Hago lo que hago bien porque me entusiasma, bien por simple ego¨ªsmo?, asume Chiara Ferragni, la bloguera italiana devenida empresaria, que ha convertido su nombre en marca. En 2017, sus colaboraciones ascendieron a seis millones de euros. Con sus 16 millones de ac¨®litos en Instagram, Ferragni puede generar entre 5.000 y 10.000 visitas a web o tienda online de la marca para la que haga promoci¨®n. Con ese volumen puede cargar de 6.000 a 15.000 euros por un post, informa la consultora de big data Hopper. Para quienes no superan los 100.000 seguidores, el precio por foto ronda los 2.000. Y si eres una Selena Gomez (144,5 millones), 500.000. O sea, que las etiquetas de lujo parece que s¨ª pagan por estas colaboraciones. Chanel, Louis Vuitton, Dior y Gucci han comenzado a admitirlo.

?Est¨¢n intentando encontrar el equilibrio: pagar con dinero por proyectos comerciales de vez en cuando. El resto del tiempo quieren tu apoyo en cenas, fiestas y desfiles?, revela la bloguera/modelo Doina Ciobanu, 24 a?os y, ahora mismo, la influencer con m¨¢s proyecci¨®n de Gran Breta?a. A las marcas les sale a cuenta: ahorran cerca de la mitad de lo que supondr¨ªa una inversi¨®n publicitaria, y el boca-oreja de los influyentes puede disparar las ventas entre 5 y 200 veces, o eso asegura un estudio de Word of Mouth, asociaci¨®n de marketing de agencias de medios internacionales. Claro que, no es oro influencer todo lo que reluce.

A la floraci¨®n de las primeras demandas contra estos prescriptores por incumplimiento de contrato o por no declarar en sus posts que los art¨ªculos que muestran son prebendas, hay que sumarles el fraude y la manipulaci¨®n. El informe anual de la agencia H2H a prop¨®sito del estado del marketing influencer en nuestro pa¨ªs, presentado en diciembre, destapa que casi un tercio (el 27,4%) de los seguidores de los 350 perfiles analizados son falsos y que el 20% de los ¡®me gusta¡¯, comprados. ?De las cuentas controladas, 184 superan el 25% de fraude. Es decir, que en una de cada dos campa?as con influencers, las marcas est¨¢n siendo v¨ªctimas de un enga?o?, explica Luis D¨ªaz, director ejecutivo de la compa?¨ªa que, con todo, asegura que el margen de desarrollo de este negocio en Espa?a ?este a?o apenas ha alcanzado el 2% de la inversi¨®n total en marketing digital?.

Olivier Billon, fundador de la consultora de ciberinfluencia Ykone (Dior, Chanel o L¡¯Or¨¦al en su cartera de clientes), concluye que lo importante es ?alcanzar las mayores cuotas de fidelidad posibles, a partir del 5% de likes, comentarios y enlaces compartidos?. De ah¨ª la creciente relevancia de los micro y nano influencers, aquellos con menos de 50.000 seguidores, pero garantes de mayor compromiso con el producto. Esos que no suelen cobrar por postear. ?El marketing entre iguales es lo que tiene?, remata Billon. ?Los influencers pueden no ser nuestros amigos, pero su presencia es constante entre nosotros. Basta con echarle un vistazo al timeline de nuestras redes sociales?.