C¨®mo las gemelas Olsen convirtieron en un ¨¦xito The Row sin logos, sin publicidad y con precios exorbitantes

La feria de arte contempor¨¢neo Frieze es un buen indicador del n¨²mero de individuos con dinero que aterrizan en cada una de las ciudades donde se celebra, fechas que las firmas de moda deben tener apuntadas con letra bien grande en su calendario. En una de las pasadas ediciones en Londres un establecimiento de moda multimarca organiz¨® una tienda temporal en una de las zonas m¨¢s caras de la capital brit¨¢nica. Se serv¨ªa champ¨¢n en un espacio impecablemente decorado, con opulentos dise?os en maniqu¨ªes, donde los asistentes de la feria compart¨ªan opiniones sobre arte digital o galer¨ªas en alza. Un...

La feria de arte contempor¨¢neo Frieze es un buen indicador del n¨²mero de individuos con dinero que aterrizan en cada una de las ciudades donde se celebra, fechas que las firmas de moda deben tener apuntadas con letra bien grande en su calendario. En una de las pasadas ediciones en Londres un establecimiento de moda multimarca organiz¨® una tienda temporal en una de las zonas m¨¢s caras de la capital brit¨¢nica. Se serv¨ªa champ¨¢n en un espacio impecablemente decorado, con opulentos dise?os en maniqu¨ªes, donde los asistentes de la feria compart¨ªan opiniones sobre arte digital o galer¨ªas en alza. Una de las invitadas, vestida en una variedad de tonos crema, entr¨®, ech¨® un vistazo r¨¢pido y pregunt¨® si vend¨ªan The Row. El empleado se disculp¨® contestando que no, y acto seguido la fan de la marca minimalista sali¨® por la puerta sin beber ni un sorbo de champ¨¢n. Ups.

No incluir la marca de Ashley y Mary-Kate Olsen en un espacio dedicado a la alta moda es un error de c¨¢lculo, pero que a su vez puede ser comprensible. Desde que las hermanas Olsen fundaron esta firma estadounidense en 2007, The Row se ha caracterizado por una actitud que podr¨ªa ser descrita como ostentosamente discreta. Las Olsen, quiz¨¢s para contrarrestar la fama que las persigue desde ni?as, crearon una firma sin logo visible, que evita cualquier promoci¨®n obvia, y tiene presencia limitada en las redes sociales. Este mutismo se complementa con unos precios tan altos que cierran la puerta en las narices a los posibles clientes aspiracionales. Entonces, ?qui¨¦n se viste de The Row? La respuesta es gente invisible para el com¨²n de los mortales, con quien probablemente nunca nos crucemos, que no quiere experimentar con su armario, y que se lleva jers¨¦is de 1.500 euros como quien va a las rebajas de Uniqlo.

Por todo este af¨¢n de reserva sorprende que The Row haya debutado como una de las marcas m¨¢s buscadas del pasado trimestre en la clasificaci¨®n The Lyst Index. Seg¨²n la plataforma de venta de moda las b¨²squedas para la marca aumentaron un 93% durante los ¨²ltimos tres meses de 2023. Por otra parte, su bolso modelo Margaux, que cuesta entre los tres mil y seis mil euros, es el producto m¨¢s deseado del mismo periodo de tiempo, con un incremento interanual de las b¨²squedas del 198%. Esto nos dice que algo debe estar cambiando en las oficinas de The Row en Nueva York, y no solo porque las colecciones, conocidas por su reducida gama crom¨¢tica, de repente contengan toques de rojo carm¨ªn.

A finales de 2023 Mary-Kate, la actual directora creativa, y Ashley, CEO, concedieron una rara entrevista al Financial Times. En ella, las Olsen aseguran que la empresa crece alrededor del 20% o 30% cada a?o, y que su objetivo es mantener el control sobre su marca para que crezca de manera sostenible. Adem¨¢s, se quejaron de que con 37 a?os y un negocio, se siguieran refiriendo a ellas como ¡®las chicas¡¯.

Las pocas noticias que se filtran sobre la marca no siempre han resultado positivas. De hecho, la pandemia puso a The Row en apuros econ¨®micos. Se dice que la mitad de los empleados, entre ellos varios directores de dise?o, fueron despedidos en 2020. Los recortes vinieron tras la salida del presidente de la firma David Schulte, que posteriormente demand¨® a las hermanas, hoy sustituido por Trish Donnelly, ex Calvin Klein. Adem¨¢s, los medios especializados informaron que los altos costes de producci¨®n han empujado a los talleres de la marca de Estados Unidos a Italia, poniendo en entredicho su etiqueta de Made in USA. Y para colmo, la firma ha sido acusada de desigualdad racial por falta de diversidad en su plantilla.

Las hermanas no se han pronunciado directamente sobre estos temas, y siguen llevando unas vidas de extrema privacidad. Sobre ellas se sabe poco: Ashley al parecer se ha casado con su pareja, el artista Louis Eisner y tuvieron un beb¨¦ en 2023. Hace un par de a?os, Eisner public¨® en su Instagram una foto de Ashley, llevando una cerveza y un machete que dej¨® ojipl¨¢ticos a sus seguidores. De Mary-Kate se conoce su petici¨®n divorcio de emergencia de Olivier Sarkozy, hermano del expresidente franc¨¦s, en 2020. El resto se vislumbra a trav¨¦s de las cuentas de Instagram que siguen sus movimientos, y que a menudo publican fotos de las hermanas fumando en uno de sus descansos laborales.

Las gemelas Olsen son conocidas desde los 9 meses de edad, cuando empezaron en la serie Padres Forzosos encarnando en alternancia a Michelle Tanner, la peque?a de la casa. Ocho temporadas m¨¢s tarde, las hermanas ya eran casi adolescentes y todas unas estrellas infantiles. Con apenas estrenada la mayor¨ªa de edad, y ya quemadas de la industria del espect¨¢culo, decidieron crear The Row, bautizada como homenaje a Savile Row, la calle londinense de la sastrer¨ªa cl¨¢sica.

La idea original se bas¨® en dise?ar la camiseta perfecta, y a lo largo de los a?os han mantenido este proceso, identificando prendas de diario y refin¨¢ndolas obsesivamente para poder venderlas a precios elevados. Seg¨²n las hermanas, sus prendas buscan facilitar la vida a quien las lleva, creando una suerte de uniforme de monja seglar de lujo, ajeno a tendencias.

La duda es por qu¨¦ en estos ¨²ltimos meses la marca, pese a su supuesta timidez patol¨®gica, est¨¢ creciendo en exposici¨®n. Quiz¨¢s la estrategia consista en proyectar una idea de misterio, acceso limitado y exclusividad, cuando en realidad mantienen robustos canales de distribuci¨®n. The Row cuenta con tres tiendas f¨ªsicas (en Nueva York, Los ?ngeles y Londres), e-commerce propio y presencia en casi todas las webs multimarca como Net-A-Porter, Matches Fashion, MyTheresa, SSENSE o Farfetch. Hasta organizaron una venta especial de muestras en Nueva York en octubre. Hablando claro, las Olsen no son tan elusivas como Phoebe Philo, aunque esta sea su referente.

La cuenta de LinkedIn de The Row no tiene ni una sola noticia publicada y su perfil de Instagram muestra m¨¢s obras de arte y muebles de dise?o que ropa, pero esto no quiere decir que no participe en la cultura popular. La sombra del lujo silencioso es alargada, y puede que despu¨¦s de que Succession visibilizase este estilo aburrido para ricos, los seguidores de la moda tengan m¨¢s inter¨¦s en marcas como The Row. Su bolso Margaux se ha visto en famosas como Kendall Jenner, Zo? Kravitz y Jennifer Lawrence, lo que coincide con la actual popularidad online que recoge The Lyst Index. Por otra parte, el personaje de Cate Blanchett en T¨¢r lleva un abrigo de The Row que, como ha declarado Bina Daigeler (tambi¨¦n encargada de los dise?os en Crist¨®bal Balenciaga) pr¨¢cticamente se fundi¨® el presupuesto de vestuario de la pel¨ªcula.

Pero lo m¨¢s probable es que su ¨¦xito tenga que ver con el hecho de que hoy lo comercial manda en el negocio de la moda. Muchos de los dise?adores sienten presi¨®n desde arriba y se debaten entre visi¨®n creativa y dinero. Pero en The Row no existe esa tensi¨®n. Los precios son tranquilizadoramente altos para sus clientes, y su propuesta no desaf¨ªa el status quo, ni provoca nuevas conversaciones. Sus ac¨®litos se pueden ir a dormir rodeados de un mundo turbulento, agitado por violencia y crisis geopol¨ªticas, pero cuando se despiertan, The Row sigue estando all¨ª, con su cachemir suave en los mismos colores de siempre.