De firma de lujo a gestora cultural: la moda se aferra al entretenimiento para sobrevivir

A cualquier hora tonta del d¨ªa, uno puede coger su m¨®vil y escuchar la charla que el director Lee Daniel tuvo con el fundador de Dreamworks, Jeffrey Kratzenberg, sobre c¨®mo el cine afrontar¨¢ (narrativa y log¨ªsticamente) esta crisis hist¨®rica; descubrir (o ahondar ) en el concepto de heterotop¨ªa a trav¨¦s de un paseo virtual por la exposici¨®n del museo Daelim de Se¨²l o ver Pierrot le Fou gratis a trav¨¦s de Mubi, la plataforma (de pago) de cine experimental y de autor. Estas inicitiativas, puestas en marcha por Prada, Gucci o Celine, respectivamente, son solo la punta del iceberg de decenas de proyectos gratuitos que implican a personajes culturales de prestigio (directores, escritores, artistas¡­) y a marcas de moda. En estos d¨ªas, con buena parte de la producci¨®n en pausa, las tiendas de medio mundo cerradas y las colecciones de primavera en los almacenes, las firmas, que ya no pueden comunicar siguiendo las din¨¢micas habituales, han optado por llenar sus perfiles en redes sociales de contenidos culturales de primer nivel (si todav¨ªa existiera la distinci¨®n entre alta y baja cultura, esta ser¨ªa de las m¨¢s altas). Una pr¨¢ctica que en absoluto es nueva, sobre todo en lo que respecta a las ense?as del lujo, pero que con las peculiaridades de estos d¨ªas extraordinarios adquiere otro sentido. Y , sobre todo. Y otra finalidad.

El intelectual: hist¨®rico reclamo para la venta

La sinergia entre moda y cultura no tiene que ver con la eterna pregunta sobre si la moda es o no un arte, ni siquiera sobre si la moda es cultura. Tiene que ver m¨¢s con el posicionamiento estrat¨¦gico: no va encaminada a que los productos de ciertas marcas sean o no catalogados como bienes de consumo cultural, sino a que la marca en s¨ª, como intangible, sea vista con los mismos ojos con que la sociedad ve las manifestaciones art¨ªsticas, literarias o cinematogr¨¢ficas.

En realidad, desde que la moda es moda, sus esfuerzos comunicativos han ido encaminados a alcanzar la originalidad, genialidad, exclusividad y valor social que se le presuponen por ejemplo, a una obra de arte. De hecho, para definir el inicio de la moda como sistema, siempre se echa mano de Worth y su invenci¨®n de la etiqueta para ¡°firmar¡± sus creaciones; como un artista que estampa la r¨²brica en su obra para preservar su identidad y dotarla de valor. Ese primer discurrir de la industria fue tambi¨¦n el de Chanel y su excelsa pandilla (Cocteau, Picasso o Dhiagilev) o de la uni¨®n de fuerzas, creativas y comerciales, entre Dal¨ª y Elsa Schiaparelli.

Pero m¨¢s all¨¢ de estos esfuerzos por glorificar el dise?o de forma m¨¢s o menos consciente, la uni¨®n efectiva entre las marcas de moda y la industria cultural tiene un par de fechas de inicio m¨¢s o menos concretas: Una de ellas es 1995, el a?o en que se inaugura la Fundaci¨®n Prada, hoy convertida en reclamo tur¨ªstico y en ingente maquinaria cultural, pero que sirvi¨® en sus inicios para posicionar a la firma dentro del arte contempor¨¢neo y, en consecuencia, para dotarla de un aura intangible en el que se involucraban conceptos como la exclusividad, el gusto (informado) o incluso el posicionamiento pol¨ªtico. Ella no se ha cansado de repetir que lo suyo con el arte o la cultura es una faceta separada de su trabajo como dise?adora, pero lo cierto es que poco a poco fue creando una comunidad (Francesco Vezzoli, Carsten Holler, Wes Anderson y, sobre todo, Rem Koolhaas) con perfiles variados pero muy concretos y, a trav¨¦s de ellos, fue definiendo el potente imaginario impl¨ªcito de su marca: una jugada redonda.

¡°La alianza moda/cultura tiene que ver con la entrada de Internet en el juego. Las marcas de lujo no pod¨ªan permanecer ajenas a ¨¦l, pero sab¨ªan que perd¨ªan exclusividad y aspiraci¨®n comunicando y vendiendo en el digital. Esos valores que se dilu¨ªan en el producto los fueron ganando a trav¨¦s de los valores que les aportaba la cultura¡±, explica Fernando Aguileta de la Garza, consultor experto en branding y director del posgrado de comunicaci¨®n de moda de BAU (Barcelona). Existen mil formas de hacerlo: las m¨¢s cl¨¢sicas, quiz¨¢ con Louis Vuitton y su fundaci¨®n a la cabeza (otra de las fechas a tener en cuenta es 2003, cuando Marc Jacobs se asocia con Murakami para hacer una l¨ªnea de bolsos, elev¨¢ndolos a la categor¨ªa de ¡®arte portable¡¯) trabajan la idea de mecenazgo puro y duro; otras, como Celine, juegan al argumento de autoridad, dando a entender que las colaboraciones de la firma son una extensi¨®n del gusto personal de su director creativo, Hedi Slimane. Y las hay que trabajan desde hace tiempo con la idea de ¡®comunidad¡¯ , jugando a la idea de pandilla creativa en la que todos los c¨¦lebres implicados trabajan desde valores (y, por supuesto, est¨¦ticas) afines. Es precisamente esta idea, la de red, la que las convierte en potentes generadores de contenidos en tiempos de pandemia.

Cultura de moda confinada

En un reportaje publicado en S Moda el pasado diciembre sobre la colaboraci¨®n de la industria con distintos intelectuales, Eric Avila, profesor de la Universidad de California y especialista en cultura chicana, le contaba al periodista Alex Vicente: ¡°Mi papel es ofrecer orientaci¨®n para que Gucci construya relaciones s¨®lidas con las comunidades a las que alcanza¡±. Cinco meses despu¨¦s esa frase ha duplicado su valor. La comunidad, en estos d¨ªas de aislamiento, es una palabra recurrente y un ideal a alcanzar. Hasta el punto que la propia marca lo ha convertido en un hashtag, #GucciCommunity, bajo el que engloba a la larga lista de actores culturales, famosos y no tanto, que colaboran con la casa. Pero tambi¨¦n a sus fans o sus posibles compradores. ¡°Hay marcas que establecen una relaci¨®n sim¨¦trica con su p¨²blico¡±, explica Fernando Aguileta, ¡°es una v¨ªa que ya hab¨ªan trabajado antes, pero, claro, ahora es el momento de explotarla¡±. Desde que comenzara el confinamiento, el perfil de Gucci en Instagram (m¨¢s de 40 millones de seguidores) ejerce como medio de trnsmisi¨®n de mensajes para la Organizaci¨®n mundial de la salud, programa conciertos en streaming, exposiciones virtuales y charlas en directo a trav¨¦s de su podcast. De Elton John a Dani miller, del chef Massimo Bottura a la activista feminista Scarlett Curtis, de la editora de moda Susie Lau al controvertido artista Maurizio Cattelan. Dior, por su parte, organiza los podcast Dior Talks con locutoras de la talla de Judy Chicago, Tracey Emin o Paola Ugolini. Su comunidad gira en torno al feminismo en sus distintas manifestaciones (filos¨®ficas, art¨ªsticas, literarias¡­.) , al igual que la propia marca, que desde que est¨¢ comandada por Maria Grazia Chiuri, no para de dejar claro su posicionamiento en camisetas, desfiles y campa?as.

?Y despu¨¦s?

Esta nueva realidad ha sacado a relucir los privilegios sociales y personales, pero nos ha igualado a todos en un hecho: aprender a vivir, trabajar y disfrutar en casa. Todos, de alg¨²n modo, estamos viviendo lo mismo. Por eso est¨¢ cambiando nuestra forma de ver y analizar a las celebridades, ahora que la mayor¨ªa se prestan gratuitamente a generar contenido desde la intimidad de sus casas, y por eso, tambi¨¦n, nos estamos acostumbrando a descubrir la cultura a trav¨¦s de una pantalla de m¨®vil u ordenador, a recibir cursos gratuitos en directo y a conectar, v¨ªa Zoom o Skype con artistas, dise?adores o actrices que emiten desde su sal¨®n. Se ha resquebrajado (todav¨ªa m¨¢s) la barrera entre lo p¨²blico y lo privado pero, sobre todo, se han dinamitado las fronteras que separan lo democr¨¢tico y lo aspiracional. Y eso, para la industria de la moda, que funciona con unas jerarqu¨ªas y unos ritos muy estrictos, supone, si no un problema, s¨ª un punto de inflexi¨®n.

Si en los primeros 2000 las firmas recurrieron a la cultura para flotar en la masa informe de Internet, ahora es Internet el que las est¨¢ manteniendo a flote. Con las tiendas cerradas, la producci¨®n en pausa y, en muchos casos, las colecciones de primavera en los almacenes, se lo juegan todo al entretenimiento en digital. Y, para no pecar de frivolidad ante esta crisis, cuanto m¨¢s cultural sea dicho entretenimiento, mejor. Las que logren salir victoriosas en este juego se ver¨¢n reforzadas a medio plazo con una mejor¨ªa en su reputaci¨®n y una mayor lealtad de sus seguidores y clientela. Pero hay un problema:?d¨®nde quedar¨¢ lo aspiracional y exclusivo, motores hist¨®ricos de este sectro,? si el streaming se asume como el canal de comunicaci¨®n preferente? Y a¨²n m¨¢s importante: si las firmas, que ya llevan tiempo generando contenidos culturales y abriendo debate sobre temas de la agenda social (feminismo, racismo, identidad¡­) est¨¢n reforzando su papel como editores de su propia comunicaci¨®n, ?qu¨¦ papel le queda a los medios de comunicaci¨®n especializados? ?el de la cr¨ªtica o el de la mera transmisi¨®n de un mensaje preproducido?.