Ellas son la marca

?Alguien sabe c¨®mo se llama el director creativo de Zara? ?Y de Mango? ?Alguien conoce si les pierden los matelots o si siempre se arremangan los pantalones para hacerlos tobilleros? Si alguien responde que s¨ª, ser¨¢, sospechamos, porque son familiares o amigos de los susodichos.?

Las grandes cadenas de la llamada pronto moda espa?ola prefieren mantener a sus dise?adores y sus directivos en el anonimato, que queden fundidos dentro de una imagen de marca global. Sin embargo, hay firmas anglosajonas de high street (es decir, no dise?adores independientes) que han descubierto que les sale a cuenta potenciar la imagen de sus empleados estrella, aunque ¨¦stos no sean ni los fundadores ni los due?os de la marca.?

El ejemplo m¨¢s claro de este nuevo modelo, que genera un culto similar al de las editoras de moda de las principales revistas, lo encarna Jenna Lyons, a la vez directora creativa y presidenta de J.Crew, la firma preferida de Michelle Obama que, en parte gracias a Lyons, ha pasado en unos a?os de ser un proveedor de jerseis preppy de cashmere a una marca seguida con pasi¨®n por los obsesos de la moda. Lyons entr¨® a trabajar en la empresa nada m¨¢s graduarse en la prestigiosa escuela Parsons de Nueva York. La fundadora de la marca, Emily Woods, al parecer, qued¨® impresionada con los bocetos para unos jerseis de punto que present¨® la estudiante californiana. Pero su ascenso en la empresa no fue fulgurante: Lyons ha contado en varias entevistas que en torno al a?o 2000, cuando la marca languidec¨ªa vendiendo pantalones chinos para gente con segunda residencia y los Directores Ejecutivos entraban y sal¨ªan a un ritmo de cuatro al a?o, hab¨ªa perdido toda la ilusi¨®n en su trabajo. Hizo falta que llegara el actual CEO, Mickey Drexler, para que la marca se diese cuenta de que, para ser relevante, ten¨ªa que parecerse un poco m¨¢s a Jenna: copiar su manera de llevar las camisas de hombre desabrochadas hasta el estern¨®n, de combinar las faldas tubo con camiseta, de mezclar las lentejuelas con la tela de sudadera.?

En 2008, la firma incluy¨® en sus famosos cat¨¢logos (que analizan con devoci¨®n blogs como I Love JCrew o JCrewAholics) la secci¨®n "Jenna's picks", en la que Lyons escoge sus piezas peferidas. En una arriesgada decisi¨®n de branding, la marca decidi¨® unir su destino al de esta mujer alt¨ªsima con gafas a lo Henry Kissinger (o a lo Yves Saint Laurent en los setenta, seg¨²n se mire) y que ahora tiene, seg¨²n Forbes, "un estatus ic¨®nico comparable al de Donna Karan o Miuccia Prada". Para "Jenna's Picks" deicidieron fotografiar, 14 veces al a?o, su casa, a su hijo Beckett, su desayuno de los domingos, sus c¨¢rdigans de lana inglesa y todos los elementos que encarnan a la perfecci¨®n la aspiracional burbuja J. Crew. La aparente vida id¨ªlica podr¨ªa haber saltado por los aires hace un par de a?os, cuando Lyons protagoniz¨® un divorcio sonado que llen¨® no pocas p¨¢ginas de tabloide y scrolls de blogs. La directora creativa dejaba a su marido, el artista Vincent Mazeau, por la empresaria del sector joyero Courtney Crangi. No paraban de trascender detalles de la separaci¨®n, incluida la venta de su perfecta y fotografiad¨ªsima casa de Brooklyn, con ese ropero que incluso hab¨ªa aparecido en Oprah.

La marca no entr¨® en p¨¢nico. La mujer J.Crew puede tener primero un marido franc¨¦s y despu¨¦s una glamourosa novia con gafas a lo Terry Richardson, siempre y cuando todo se mantenga en un ¨®ptimo nivel de estilo decontract¨¦, parecieron decidir. Tampoco import¨® que los medios conservadores estadounidenses montaran una tormenta en un vaso de agua cuando Lyons apareci¨® en uno de los cat¨¢logos de J.Crew pintando las u?as de rosa fl¨²or a su hijo de entonces cinco a?os. La imagen de la directora creativa est¨¢ tan indeleblemente unida a la de la firma que en septiembre de 2011, la marca us¨® modelos casi id¨¦nticas a Lyons en su dsefile en la New York Fashion Week y les coloc¨® sus famosas gafas. Lyons neg¨® ser "tan narcisista" como para usar maniqu¨ªes-r¨¦plica en sus desfiles, pero el parecido era innegable.?

La marca repite ahora la experiencia de la hiper-personalizaci¨®n del branding con otra de sus empleadas, la estilista Gayle Spannaus, que firma los mails que reciben los abonados. Ella ha impuesto en los cat¨¢logos sus man¨ªas personales, como la manera de enrollar las mangas de las camisas "de manera que parezca que se est¨¢n cayendo" y la preferencia por el pintalabios anaranjado. Aunque su estilo es algo distinto, no es incompatible con el de su jefa: "Tenemos proporciones tan distintas ¨CSpannaus no llega al 1,60 de estatura¨C que nunca nos parecemos. Jenna siempre dice que a ella no le sale bien lo mono (cute). En cambio yo soy mona", declar¨® al New York Magazine.

A Jane Shepherdson se la considera una de de las mujeres con m¨¢s olfato en la moda por convertir Topshop en lo que es hoy. Ahora capitanea Whistles.

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El mayor problema de estas asociaciones de mutuo beneficio entre empleado y empresa es que la relaci¨®n se acabe, como cualquier contrato. El gigante del casual brit¨¢nico, Topshop, se encontr¨® en esa encrucijada en 2006, cuando la hasta entonces directora creativa, Jane Shepherdson, dej¨® la marca, al parecer enfadada porque no hab¨ªa sido consultada en el fichaje de Kate Moss como dise?adora estrella de una serie de minicolecciones.

Aunque no ten¨ªa un perfil de icono de estilo como el de Lyons, Shepherdson ya era por entonces una habitual de los diarios generalistas brit¨¢nicos, donde se la citaba a menudo como la "salvadora de Topshop", la responsable de transformar la marca de un lugar en el que pasan la tarde del s¨¢bado las colegiadas brit¨¢nicas a la tienda que visitan las editoras de moda nada m¨¢s aterrizar en Londres (sin dejar de ser el lugar en el que pasan los s¨¢bados las colegialas). A la moda, y a los negocios, les gustan las historias sencillas y efectivas y la de Shepherdson siempre se suele contar a trav¨¦s de las camisetas de tirantes. La prenda hab¨ªa dejado de estar de moda a finales de los ochenta pero la entonces compradora de la empresa predijo que volver¨ªan a llevarse y encarg¨® un pedido enorme de ellas en todos los colores. Se vendieron 500.000 en una semana (dice la leyenda).

Topshop abord¨® el que podr¨ªa haber sido un divorcio traum¨¢tico de Shepherdson (que ahora opera en Whistles, una peque?a cadena brit¨¢nica a la que ha sacudido la fama de ?o?a y conservadora) contratando, unos a?os m¨¢s tarde, a otra directora creativa carism¨¢tica y media-friendly, Kate Phelan, a la que ficharon del Vogue brit¨¢nico. Phelan ha mantenido el legado de su predecesora solidificando la relaci¨®n de la marca con la London Fashion Week y activando colaboraciones con dise?adores punteros como Mary Karantzou o J.W. Anderson. Su estilo personal responde a ese mantra que ha dominado la moda en la ¨²ltima d¨¦cada: el de saber mezclar lo primoroso con lo callejero. En una entrevista con el Daily Telegraph, Phelan cont¨® que recibi¨® su revelaci¨®n de estilo al ver a las modelos llevar vaqueros con chaquetas de Chanel de boucl¨¦. "Yo no ten¨ªa dinero para Chanel pero iba a esforzarme para que lo pareciese", dijo.

Kate Phelan, directora creativa de Topshop, proviene del Vogue brit¨¢nico.

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