?Est¨¢ Zara alej¨¢ndose de la esencia comercial que la convirti¨® en la marca superventas?

Zara siempre ha sido sin¨®nimo de la compra f¨¢cil. No solo por lo accesible de sus precios sino tambi¨¦n por la sintetizaci¨®n que hac¨ªan de la moda. Entrar en sus tiendas significaba saltarse el proceso de asimilaci¨®n de las tendencias algo que, para las que no eran necesariamente unas fashion insiders, resultaba tremendamente ¨²til pues con cualquiera de sus prendas pod¨ªas seguir la moda sin morir en el intento ni, m¨¢s importante, dar la nota. Para eso ya ten¨ªas la l¨ªnea m¨¢s joven de la marca, Trafaluc, u otras tiendas de Inditex.

Pero, aquellos eran otros tiempos. La revoluci¨®n digital no hab¨ªa tocado tierra y era tan solo un eco lejano que no terminaba de llegar. Ahora, metidos de lleno en el marem¨¢gnum de Internet y sus derivados (redes sociales, influencers y una globalizaci¨®n implacable), la moda como casi todo lo dem¨¢s ha cambiado de manera irreversible.

Ahora, entrar a cualquier tienda de Zara implica encontrarse con la tendencia y ser capaz de digerirla, antes incluso de que haya llegado a la masa: eso, en realidad, es lo que se llama moda con may¨²sculas. ?En los ¨²ltimos meses en Zara te encontrabas con much¨ªsimas flores, con siluetas muy ochentas con la manga farol, fruncida y asim¨¦trica, tambi¨¦n hubo unos atisbos de fl¨²or y un mont¨®n de tie dye una tendencia que ha muerto antes de llegar a las calles. Toda esta mezcla de estilos es algo que creo que Zara sigue replicando de lo que vemos en las grandes casas de moda, lo que pasa es que la moda ha cambiado much¨ªsimo en los ¨²ltimos a?os incorporando tendencias que muchas veces nos cuesta asimilar y si a eso le a?ades que todav¨ªa no nos hemos recuperado del fe¨ªsimo, es l¨®gico que la mayor¨ªa de la gente no entienda nada¡± afirma Penny Century, estilista publicitaria. Nono V¨¢zquez, estilista de Icon opina: ?Creo que ahora son m¨¢s osados a la hora de elegir sus modelos a seguir, la gente en la que se inspiran que en sus or¨ªgenes. Y eso se nota tambi¨¦n en sus equipos de dise?adores, de directores de arte y de estilistas, que tienen un ojo mejor educado. Se nota que es gente que les preocupa la moda de una manera diferente, m¨¢s ¡®informada'?.

Ahora, entrar a cualquier tienda de Zara implica preguntarse en cada momento: ?qui¨¦n te apetece ser hoy? Y la respuesta tiene infinitas soluciones: la gitana del Whatsapp, Rosal¨ªa en su ¨²ltimo videoclip, las reinas de lo Millennial como Kendall Jenner, o Kim Kardashian y su minimalismo maximalista. Lentejuelas, lunares, prendas ecol¨®gicas, reivindactivas, superficiales, noventeras, new age¡­ Una oferta tan amplia que, a veces, y seg¨²n teng¨¢s el d¨ªa, es dif¨ªcil de digerir. ?Es esta la pen¨²ltima estrategia de Zara? ?Lo democr¨¢tico y neutro ha comenzado su declive y Zara lo sabe?, nos responde la estilista y experta en moda Mar¨ªa Vi?as,?ya no produce prendas para todas las mujeres, produce mini colecciones para cada una de las identidades que consumen moda. Por eso nos da esa sensaci¨®n de eclecticismo casi esquizofr¨¦nico?.

Este cambio de tercio, que ha hecho que Zara deje de producir las colecciones imperdibles para un fondo de armario infalible y las sustituya por moda pura y dura, tendr¨ªa mucho que ver con el radical viraje que est¨¢ experimentando la industria en los ¨²ltimos a?os.

Una evoluci¨®n que implica est¨ªmulos nuevos y constantes. No hay m¨¢s que ver el agitado panorama que se respira en las grandes marcas con cambio de sillas, a veces, despu¨¦s de pocos a?os. ?La evoluci¨®n de internet ha generado un cambio considerable en el comportamiento de los compradores. El continuo acceso a la informaci¨®n dio lugar a una etapa en la que el cliente de moda buscaba continuamente la novedad y la respuesta de Zara fue crear colecciones neutras que se suced¨ªan a un ritmo trepidante?, apunta la experta en moda Mar¨ªa Vi?as, profesora del Istituto Europeo di Design y consultora de firmas de moda.

?Ahora lo importante en moda es diferenciarse, buscar una est¨¦tica clara y? Zara est¨¢ dispuesta a abarcarlas todas?. Mientras que otras marcas de Inditex como Uterq¨¹e, Pull & Bear o Bershka tienen una est¨¦tica muy bien definida y se dirigen a un p¨²blico muy concreto, ?Zara se ha desmarcado de esta estrategia?, se?ala Mar¨ªa Vi?as, ?no en vano la prensa de moda le llama ¡®el universo Zara¡¯, un calificativo que hoy est¨¢ mejor empleado que nunca?.

Seg¨²n la estilista, vivimos en un momento bastante desconocertante en lo que a tendencias se refiere, pero a la vez enormemente enriquecedor. Un panorama en el que todo es posible es un mundo esperanzador para los dise?adores que pueden hacer pr¨¢cticamente lo que quieran y en el que Zara no piensa quedarse atr¨¢s, ?sin duda quieren que siga siendo el buque insignia, el gigante dentro del gigante?, se?ala Mar¨ªa Vi?as. Y solo un gigante como Zara pod¨ªa desmontar una de las leyes del marketing m¨¢s extendidas, la de definir bien a tu p¨²blico objetivo para ajustar as¨ª lo que ofrecerle. Zara, una vez m¨¢s, ha roto los l¨ªmites y se ha propuesto que cualquier mujer, de cualquier edad y lugar del mundo encuentre en sus tiendas lo que busca.