Los empleados son los nuevos modelos: los rostros de la moda poscovid son sus trabajadores

Cuando el confinamiento paraliz¨® el mundo y nos dej¨® a todos encerrados entre cuatro paredes, la industria de la moda se qued¨® ¨Centre otras muchas cosas¨C sin poder disparar nuevas campa?as, mostrar novedades ni organizar eventos. La creatividad hizo entonces de las improvisadas sesiones en casa, donde incluso las propias modelos se autoretrataban, una de las soluciones m¨¢s recurrentes. Algunas firmas, sin embargo, dieron un paso m¨¢s all¨¢ apostando por un formato que simplificaba a¨²n m¨¢s las cosas y reduc¨ªa los presupuestos: utilizar a sus propios empleados como modelos.

Lo hizo, por ejemplo, Marc Jacobs, que colg¨® en Instagram varias fotos de algunos miembros de su equipo vistiendo prendas de su colecci¨®n o la espa?ola Paloma Wool, que pidi¨® a ¡®amigas de la marca¡¯ y colaboradoras habituales que hicieran lo propio. Aunque la posterior desescalada ha ido permitiendo la vuelta a los shootings, las marcas siguen apostando por situar frente al objetivo o encima de la pasarela a sus propios empleados. Hace unos d¨ªas fue Gucci quien eligi¨® a su equipo creativo para protagonizar el lookbook de su ¨²ltima colecci¨®n, presentado como plato fuerte de un streaming de doce horas de duraci¨®n. La dise?adora de bolsos, la responsable de belleza o uno de los creadores de la l¨ªnea de calzado, entre otras decenas de cargos, hicieron las veces de maniqu¨ªes posando con las prendas ideadas por Alessandro Michele.

Aquel mismo d¨ªa, otra firma en las ant¨ªpodas del lujo italiano, Pull & Bear, segu¨ªa una estrategia similar presentando Our People, Our Soul, una campa?a en la que, seg¨²n explican desde la marca, quieren ?rendir homenaje a su equipo de todo el mundo? eligi¨¦ndolos como protagonistas de su adelanto de oto?o. Convertidos en ilustraci¨®n por Daniel Clarke, empleados de la marca de mercados tan distintos como Alemania, Rusia, Hong Kong o Espa?a (Ana S¨¢nchez, a la derecha en la imagen que encabeza este art¨ªculo) protagonizan las im¨¢genes.

La incorporaci¨®n de Burberry a esta estrategia, que ya podr¨ªa bautizarse como una tendencia en las campa?as publicitarias poscoronavirus, confirma que tiene muchas papeletas para continuar sumando ejemplos los pr¨®ximos meses. ?Estoy muy orgulloso de esta colecci¨®n porque no solo refleja y celebra los c¨®digos ¨²nicos de la casa, sino tambi¨¦n la diversidad de talentos que representa a nuestra comunidad de Burberry?, afirm¨® Ricardo Tisci a prop¨®sito de la campa?a que adelanta la primavera de 2021. Incluso el departamento financiero o el comercial han posado en las im¨¢genes, disparadas a la puerta de casa de cada trabajador.

La estrategia es una reacci¨®n l¨®gica en un momento en el que la crisis econ¨®mica que se avecina apremia a apretarse el cintur¨®n y reducir presupuesto, pero tambi¨¦n tiene que ver con esa incansable b¨²squeda de autenticidad y cercan¨ªa que permita a las firmas aproximarse a sus clientes m¨¢s y mejor que nunca. Como apuntaba Patricia Rodr¨ªguez en un art¨ªculo de an¨¢lisis de las estrategias que las marcas est¨¢n siguiendo para atraer al consumidor tras la pandemia, ?los mensajes de perfecci¨®n irreal, ya criticados antes de la crisis del coronavirus, no tienen cabida en la nueva normalidad?. El consumidor prefiere ver c¨®mo le sienta la ropa a un trabajador de la marca ¨Cincluso aunque en la campa?a de turno suelan aparecer los m¨¢s cool de toda la plantilla¨C que a una modelo de f¨ªsico inalcanzable.

Melanie Travis, fundadora de la marca de ba?o Andie Swim, que tambi¨¦n tir¨® de plantilla para crear su nueva campa?a durante el confinamiento, explicaba que la estrategia hab¨ªa tenido tan buena acogida que se estaba planteando si era necesario invertir los 100.000 d¨®lares que se hab¨ªa dejado en campa?as anteriores cuando su equipo pod¨ªa fotografiarse con el iPhone por una ¨ªnfima parte. ?Resulta fascinante para nuestros clientes ver a nuestra directora de marketing con uno de nuestros dise?os y les hace sentirse identificados?.

El mismo motivo por el que los influencers empezaron a tomar el relevo a grandes celebridades como prescriptores e imagen de las firmas moda ¨Ces decir: lograr esa deseada identificaci¨®n y cercan¨ªa¨C es el que ahora coloca a los equipos de las marcas en la primera l¨ªnea. Al mismo tiempo, matan dos p¨¢jaros de un tiro mostr¨¢ndose como compa?¨ªas comprometidas con sus currantes reconociendo su labor y d¨¢ndoles visibilidad. La exitosa etiqueta de belleza estadounidense Glossier, por ejemplo, envi¨® en abril un correo a sus suscriptores que bajo el t¨ªtulo Meet our team (conoce a nuestro equipo) ten¨ªa ¨²nicamente el objetivo de que los clientes pudieran poner rostros a varios trabajadores de la marca.

Sin embargo, ya antes del estallido de la pandemia, algunas firmas hab¨ªan sido pioneras en la estrategia. Ante las constantes quejas de los consumidores, que denunciaban falta de diversidad, medidas can¨®nicas o demasiado Photoshop, unas nuevas reglas comenzaron a imponerse en la publicidad de moda y belleza. Firmas como la especialista en lencer¨ªa Aerie vieron como sus ventas aumentaron un 21% tras comprometerse a no retocar el cuerpo de sus modelos dejando a la vista celulitis, estr¨ªas o vello y otras tantas comenzaron a seguir su estela. Fue entonces cuando rehuir de modelos profesionales en pos de buscar rostros m¨¢s afines al comprador de a pie se materializ¨® en las campa?as de marcas como J Crew o ModCloth, pionera al colocar a sus empleadas en traje de ba?o en 2015 logrando un aumento de las ventas del 50%.

Aunque los grandes nombres del lujo se mostraron reticentes al principio ¨Ccon algunas excepciones como la colecci¨®n de Balenciaga para el gigante online Net-a-porter, cuyas im¨¢genes fueron disparadas en las oficinas del ecommerce en Londres y protagonizadas por sus trabajadores¨C, el nuevo escenario de crisis global parece que terminar¨¢ por animarles a mostrar los entresijos de su firmas. Si ??qui¨¦n hace mi ropa?? es una de las preguntas que el consumidor exige a las firmas, cada vez m¨¢s presionadas para ser lo mas transparentes posible, ninguna respuesta parece tan?convincente como mostrar sus rostros. ?Qui¨¦n mejor puede comunicar el esp¨ªritu de una marca, o de una prenda, que aquel que la ha creado?