Guerra de precios en Espa?a: qu¨¦ hay tras Pepco, el gigante que ha arrasado con Barbies 5 euros m¨¢s baratas

¡°Precios estupendos¡± y ¡°milagros¡±. La campa?a navide?a en redes de Pepco, el minorista de origen polaco que quiz¨¢s ya te has topado en tu ciudad -cuenta con 100 nuevas tiendas en Espa?a-, deja claro de qu¨¦ va la cosa. Si los Reyes Magos han hecho bien sus deberes habr¨¢n advertido que la Barbie Cutie Reveal, a la venta en Pepco por 30 euros, est¨¢ unos cinco euros m¨¢s barata que en la mayor¨ªa de establecimientos. O que es posible llevarse un pijama de algod¨®n, con la cara de Minnie Mouse incluso, por apenas nueve. El modelo nos suena: lo hemos interiorizado con Primark y sus camisetas a la venta por lo que cuesta un caf¨¦ en cualquier terraza o desplaz¨¢ndonos a Ikea para acabar su recorrido con muchas m¨¢s velas de las necesarias porque c¨®mo no llev¨¢rselas con esos precios. El caso de las tiendas Pepco, que en un modelo h¨ªbrido pionero testado en Espa?a sustituyen y ampl¨ªan la oferta de su empresa hermana Dealz, el happy discounter de alimentaci¨®n, va m¨¢s all¨¢: quiere que su p¨²blico objetivo, a mum with a budget (una madre con presupuesto limitado), entre a la tienda y salga de ella con todo lo que necesita. Esto incluye ropa para adultos y ni?os, productos para el hogar, decoraci¨®n, alimentos, droguer¨ªa y perfumer¨ªa. ?C¨®mo se sostiene y a qu¨¦ debe su ¨¦xito en un contexto en el que el consumo r¨¢pido hace arquear cejas?

Algunas cifras y datos para entenderlo. Pepco Group, que engloba tambi¨¦n a Dealz y Poundland, cerraba el ejercicio en 2022 (datos hasta finales de septiembre) con un aumento del 17,4% de sus ventas, un total de 4.823 millones de euros, y un crecimiento de sus beneficios b¨¢sicos anuales del 14,3%. La estrategia: un expansi¨®n acelerada por toda Europa que le vali¨® el reconocimiento de Forbes como empresa Diamond y que en 2022 ha culminado con la apertura de 516 nuevas tiendas, que suman m¨¢s de 3.000 en total en 17 pa¨ªses del continente, seg¨²n informan desde la propia empresa a S Moda. Aproximadamente un tercio de estas tiendas est¨¢n en Polonia, donde Pepco abri¨® por primera vez en 2004 y donde ahora cotiza en bolsa, aunque es propiedad en un 78% del holding holand¨¦s especializado en retail Steinhoff International. Su modelo es de econom¨ªa de escala: exportar y vender en grand¨ªsimas cantidades para poder abaratar costes y precios de venta en cada unidad. Y esto lo consiguen principalmente gracias a PGS, su proveedor vertical integrado basado en China, que adquiere productos en f¨¢bricas situadas en Extremo Oriente (el 84% de la ropa de su marca propia y del resto de productos de Pepco vienen de all¨ª) y las exporta a Europa en contenedores por v¨ªa mar¨ªtima, a¨¦rea o terrestre.

En un contexto de p¨¦rdida de poder adquisitivo a causa de la inflaci¨®n -m¨¢s de 24 millones de personas lo han lo han padecido en Espa?a este 2022, en c¨¢lculos de El Pa¨ªs-, el precio bajo es el rey. As¨ª lo confirma un informe de The State of Grocery de McKinsey en Europa que vaticina buenos tiempos para el low cost: ?Las tiendas de descuento y los operadores con una oferta b¨¢sica competitiva de marca propia est¨¢n mejor posicionados para satisfacer estas nuevas necesidades de los consumidores¡±.

¡°Lo barato acaba incitando a un mayor consumo¡±, explica por tel¨¦fono a este medio la doctora en econom¨ªa Carmen Liz¨¢rraga, profesora de la Universidad de Granada. ¡°Se produce un efecto psicol¨®gico al entrar en este tipo de tiendas de precios bajos: la sensaci¨®n de que puedes comprar todo lo que hay all¨ª¡±. La economista cuenta una an¨¦cdota que lo demuestra. Al preguntarle a una amiga qu¨¦ sinti¨® la primera vez que entr¨® a un Primark, esta le contest¨®: ¡°?Me volv¨ª loca!¡±.

Comprar a precios bajos y contarlo no tiene las mismas connotaciones hoy que hace unos a?os. Durante la anterior crisis econ¨®mica, supermercados como Lidl o aerol¨ªneas como Ryanair se asentaron y comercializaron sus servicios enarbolando la bandera del low cost a¨²n bajo la mirada de sospecha de los consumidores. ¡°Al principio hab¨ªa en estos formatos de venta una percepci¨®n como algo novedoso pero de marca blanca y en lo que no hab¨ªa mucha confianza. Las marcas han trabajado en esto y en su calidad de forma que hoy d¨ªa comprar en estos establecimientos o usarlas no compromete la autenticidad o la identidad de los consumidores¡±, dice Carmen Liz¨¢rraga. Todo lo contrario: jactarse de una buena compra y de haber ahorrado dinero en ella est¨¢ a la orden del d¨ªa; v¨¦anse los v¨ªdeos de redes en los que j¨®venes usuarias desembolsan orgullosas el batiburrillo de productos adquiridos en Pepco ense?ando con detenimiento su etiqueta (¡°?Esta taza, por solo 1,50!¡±).

El precio sigue siendo el principal reclamo, pero ya no es el ¨²nico: ¡°siente la calidad, enam¨®rate del precio¡±, reza el eslogan de Pepco. Para Guillermo Berm¨²dez, profesor titular de marketing y del m¨¢ster en retail marketing de la Universidad de M¨¢laga, el atractivo de esta de cara a sus compradores reside en que ¡°combina productos de calidad reconocida y marcas de referencia, como Barbie o Hot Wheels, que les da prestigio, al tiempo que tiene una oferta de ropa a bajo precio parecida a la de Primark (aunque m¨¢s reducida). O de menaje, que compite en productos, como ciertas l¨¢mparas, con Ikea¡±.

Pepco lanza ¡°80 colecciones nuevas de moda y de complementos para toda la familia cada a?o¡±, en las que, seg¨²n dice su director en Espa?a y Portugal, Jorge Barrie, ¡°el algod¨®n 100% org¨¢nico cada vez tiene m¨¢s presencia¡±. Para cualquiera que est¨¦ sensibilizado con la situaci¨®n de emergencia clim¨¢tica y familiarizado con la industria de la moda, acercar conceptos como low cost?y sostenibilidad o fast fashion y calidad har¨¢ saltar las alarmas. La textil es la segunda industria que m¨¢s contamina el planeta. ¡°Es responsable del 20% de las aguas residuales mundiales, del 10% de las emisiones de carbono y de enormes cantidades de residuos¡±, informa la ONU. La persistencia por parte de la empresa a la hora de transmitir el uso que hacen de tejidos y
materiales de calidad es latente: ¡°En la web dedican un apartado entero a ello, mencionando el uso de algod¨®n org¨¢nico y de poli¨¦ster reciclado¡±, apunta el experto en marketing Guillermo Berm¨²dez. Sin embargo, por muy a la vista que se coloquen esos carteles que pueden distraer conciencias y liberar de la culpa al cliente para que siga comprando, ¡°no podemos olvidar que lo que proponen es un consumo r¨¢pido¡±. De este tipo de modelos ya conocemos sus consecuencias sociecon¨®micas, entre las que la economista Carmen Liz¨¢rraga enumera: ¡°En primer lugar, la huella ecol¨®gica que dejan y la posible paradoja de Jevons, que se da cuando grandes empresas intentan introducir, por ejemplo, elementos de econom¨ªa circular a sus procesos y esa mayor eficiencia se convierte en reclamo aumentando el consumo y engrosando sus cuentas¡±. Tambi¨¦n, ¡°la posibilidad de que comprar ropa barata se convierta en una especie de hobby o adicci¨®n, equiparando as¨ª un bajo coste con bajo valor y desechando por tanto las prendas y objetos con mayor facilidad¡±. Y, en tercer lugar, ¡°la homogeneizaci¨®n de los tejidos comerciales que acaban perjudicando al comercio y a la
producci¨®n local¡±.

?Por qu¨¦ a pesar de esa conciencia medioambiental cada vez m¨¢s presente, Pepco, Shein y otras marcas de moda r¨¢pida y low cost no paran de crecer? ¡°Siempre se est¨¢ criticado el modelo de Primark, por ejemplo, porque es muy contaminante, pero en el caso de M¨¢laga, que es donde vivo, no hay m¨¢s que acercarse a la tienda en hora punta, donde hay una media de asistencia de 1.400 personas. Vende mucho porque es barato¡±, dice Sebasti¨¢n Molinillo, catedr¨¢tico en marketing y director de la C¨¢tedra de Comercio y Transformaci¨®n Digital de la UMA. ¡°Cuando hablamos de comportamiento medioambiental por parte del consumidor, hay que diferenciar claramente entre lo que el cliente o consumidor opina y manifiesta, y lo que hace¡±.

Los planes de Pepco para 2023 son ambiciosos: contin¨²a con su estrategia de crecimiento masivo y se ha propuesto abrir otras 550 tiendas en Europa, llegando a nuevos pa¨ªses como Grecia y Portugal. Con un contexto econ¨®mico en horas bajas favorable a la proliferaci¨®n de los comercios
low cost, como demuestran tambi¨¦n la presencia de Miniso, Tedi o Action en Espa?a y el crecimiento desmesurado de propuestas de moda r¨¢pida online como Shein , todo apunta a que estos Reyes tocar¨¢ comprobar si los calcetines de regalo, en vez de desde Oriente, vienen de Pepco o de Primark.