?Qu¨¦ est¨¢ pasando con el fen¨®meno de los jers¨¦is de Lidl?: c¨®mo y por qu¨¦ han triplicado su precio en la reventa

Ni Supreme ni Off White ni Stussy. En 2020, en plena pandemia, Lidl se convirti¨® en la marca de zapatillas de referencia. La culpa la tuvo un par que la empresa lanz¨® aquella primavera, con los colores corporativos y el logo bien visible. No superaban los quince euros en el sepermercado pero, eso s¨ª, se lanzaron en edici¨®n limitada, como dicta el mercado de la moda urbana. El furor fue tal que llegaron a venderse hasta por 500 euros en la reventa y en estos a?os la compa?¨ªa alemana acab¨® lanzando varias ediciones, tambi¨¦n de calcetines corporativos, que se agotaron tan r¨¢pido (o m¨¢s) que su ya m¨ªtico robot de cocina. La idea surgi¨® en pleno confinamiento, en abril de aquel a?o, cuando, durante el April¡¯s Fools (el d¨ªa de las bromas, similar al de los Inocentes, en los pa¨ªses anglosajones) la empresa anunci¨® que lanzar¨ªa una l¨ªnea de ropa y complementetos, Era mentira, pero aquel comunicado se viraliz¨® de tal modo que acabaron por convertirlo en verdad. ?Una vez se desvel¨® que la informaci¨®n no era real, los clientes empezaron a pedirla entusiasmados por la idea. La hicieron viral incluso antes de que existiera?, explicaban entonces a SModa desde Lidl Espa?a. Seg¨²n datos de Kantar media, Lidl se convirti¨® en 2020 en la quinta empresa de distribuci¨®n textil m¨¢s importante en Espa?a.

Ahora lo han vuelto a hacer. Siguiendo con la tradici¨®n de los Ugly Sweaters, la cadena de supermercados ha lanzado un pu?ado de modelos de jers¨¦is navide?os a menos de quince euros que se han agotado en cuesti¨®n de horas (menci¨®n especial merece el modelo con luces). Sin embargo, la joya de la corona son , como no pod¨ªa ser de otra forma, dos modelos con los colores corporativos y el logo tejido que se lanzaron hace una semana en Alemania (la empresa prueba algunos de sus productos en su pa¨ªs de origen para luego exportarlo a otros) y que no solo est¨¢n agotados; de su precio original (8,99) han pasado a venderse a 25 euros en plataformas de reventa como Vinted. Una estrategia, la de la edici¨®n limitada y la de s¨®lo estar disponibles en ciertas zonas, que ya probaron on sus zapatillas y que no es otra que la din¨¢mica habitual por la que se rige tradicionalmente la moda urbana: escasez y dificultad geogr¨¢fica para acceder al producto (aunque este cueste menos de diez euros)

El hecho de que Lidl se haya convertido en un actor importante en el negocio de la moda no solo tiene que ver con el precio. Por un lado, est¨¢ el boom que experimentaron las lineas textiles de los supermercados durante la pandemia. Baratas y literalmente accesibles durante tiempos en el que solo se permit¨ªa acceder a estos locales, las grandes empresas de alimentaci¨®n supieron rentabilizarlo: reforzaron su apuesta, diversificaron l¨ªneas e incluso llamaron a dise?adores para colaborar (como en el caso de Walmart y Brandon Maxwell). Sainsbury¡¯s se convert¨ªa, seg¨²n Kantar, en la s¨¦ptima ¡®marca de ropa¡¯ m¨¢s vendida de Reino Unido y TEX, la marca textil de Carrefour, le pis¨® los talones a Zara. De hecho, la empresa lanz¨®, sum¨¢ndose a la tendencia nost¨¢lgica, una colecci¨®n de camisetas y calcetines el pasado invierno con el logo de Pryca y Continente que, por supuesto, tambi¨¦n se agot¨®.

Por otro lado, desde hace algunos a?os, la iron¨ªa cotiza al alza. En la d¨¦cada pasada, asitimos a un desfile de Chanel en un upermercado o a la alianza, entre otras, de Moschino y McDonalds. Pero fue Demna en Vetements, con sus camisetas de DHL y posteriormente en la hoy pol¨¦mica Balenciaga, plagiando las bolsas de Ikea, el que convirti¨® el logo popular en firma de lujo, a precios de tres cifras, por supuesto. La estrategia es la misma pero del lado contrario, las marcas de comida r¨¢pida y las cadenas de supermercados se aprovecharon y se siguen aprovechando de esa viralidad para lanzar sus propios dise?os, tan exclusivos (por limitados) como asequibles. McDonald¡¯s tambi¨¦n tiene sus propias zapatillas ¡®de lujo¡¯. Y Adidas ha lanzdo una l¨ªnea c¨¢psula con la cadena mejicana taquer¨ªas Orinoco. Nunca lo popular fue tan exclusivo.