Pagar lo que se crea justo

Cuando esta primavera ?lex Cabal, responsable de Standard Books ¨Ceditorial especializada en e-books ilustrados libres de derechos de autor¨C, decidi¨® acometer su primera experiencia de venta bajo el sistema de paga lo que creas justo no esperaba que m¨¢s del 25% de la clientela abonara algo por la versi¨®n de Alicia en el pa¨ªs de las maravillas que acababa de alojar en su servidor. El precio de venta sugerido fue de cinco d¨®lares (unos cuatro euros) y los resultados dicen que el 50% pag¨® m¨¢s. Alex considera la experiencia un ¨¦xito, aunque la mitad de sus clientes se llevaron el libro gratis. ?Los que no quieren desembolsar le hacen publicidad. Los que pagan se convierten en clientes felices. Sea como sea, ganamos?.

El dibujante de c¨®mic Marcos Mart¨ªn, que ha trabajado para Marvel, se ha sumado a este sistema con The Private Eye. En una entrevista concedida semanas despu¨¦s de probar este m¨¦todo, el espa?ol animaba a todo aquel que no tuviera dinero a que lo descargara gratis ?sin remordimientos?.

Un precedente clave de este modelo de pago fue la banda Radiohead. El lanzamiento de In Rainbows hace seis a?os mediante esta v¨ªa desat¨® la pol¨¦mica, y el grupo prometi¨® no volver a hacerlo. Pero lo cierto es que los ingresos por las descargas suman hoy m¨¢s que todo lo recaudado por el resto de la discograf¨ªa del grupo en iTunes.

En los ¨²ltimos a?os esta iniciativa se ha implementado en restaurantes, hoteles, cafeter¨ªas y agencias de viajes online. Adem¨¢s de en infinidad de productos culturales en formato digital. Aunque las experiencias, en ocasiones, han sido tratadas m¨¢s como reclamo publicitario u objeto de estudio que como presentaci¨®n de un sistema de consumo alternativo. La cadena de hoteles NH, por ejemplo, ha ofrecido habitaciones gratis en B¨¦lgica y Holanda, Atr¨¢palo ha propuesto viajes sugiriendo al cliente abonar al regreso lo que pensara que val¨ªa la vivencia, y el restaurante berlin¨¦s Weinerei se convirti¨® en una atracci¨®n tur¨ªstica al ofrecer la posibilidad de pagar por la comida en funci¨®n de la satisfacci¨®n que esta produc¨ªa. Poco despu¨¦s, el restaurante Aitxe, en el casco viejo de Bilbao, lograba una gran exposici¨®n medi¨¢tica al copiar la f¨®rmula de Weinerei dur¨® poco: no funcion¨®. Mucho mejor le fue a Disneyworld, que lo incorpor¨® como oferta en su venta de fotos a turistas, o al cantautor ?lex Ferreira, que se acogi¨® a este sistema en su gira 2013 por Espa?a.?

Panera Bread

Alternativas variadas. La modalidad gana en versiones. La web Humble Bumble, que ofrece juegos online para Android, destina parte de los beneficios a causas ben¨¦ficas. Y este verano Iberia se ha hecho con este reclamo para publicitar una campa?a de subasta: el precio de partida eran 600 euros, y este iba bajando a raz¨®n de cinco euros hasta que el comprador m¨¢s ansioso se hac¨ªa con el ticket¨C para adquirir billetes a Nueva York a trav¨¦s de la web.

Sandra Bueno, brand m¨¢nager de Atr¨¢palo y responsable de la campa?a El Trato, que dec¨ªa: ?Viaja sin pagar y a la vuelta nos pagas lo que consideres m¨¢s justo?, defiende sus bondades como estrategia de comunicaci¨®n. ?Nuestro eslogan deb¨ªa tener como finalidad facilitar la posibilidad de viajar. Y la acci¨®n permite dos cosas: conseguir ocio al mejor precio y fidelizar a nuestros clientes?.

?Hay gente que se pasa la noche aqu¨ª y deja cinco euros. Casi siempre son espa?oles. Nos deben tanto dinero que deber¨ªan erigirnos un monumento en Madrid?. Mariano Go?i, copropietario de Weinerei, as¨ª lo declaraba a The Guardian. En sus palabras se esconde, tal vez, la clave por la cual los restaurantes de paga lo que quieras no cuajan en nuestro pa¨ªs. Sandra Bueno coincide en que hay algo en el car¨¢cter patrio que puede dificultar el desarrollo de este sistema. ?En los espa?oles destaca su habilidad para crear excusas al justificar un pago inferior al coste del viaje que han disfrutado, y la desconfianza de muchos ante la acci¨®n?.

Entre las experiencias que han sido un ¨¦xito en Espa?a cabr¨ªa destacar la emprendida este a?o por la barcelonesa sala de teatro Beckett, que ha arrojado unos resultados econ¨®micos y sociol¨®gicos sorprendentes. Lo cuenta el profesor de Sociolog¨ªa de la Universitat de Girona, Francisco Le¨®n, autor de varios estudios sobre el paga lo que creas justo. ?Todo hac¨ªa pensar que las obras tendr¨ªan resultados dispares, y la media de lo recaudado no ha variado. Tener que decidir cu¨¢nto pagar frente al mostrador de la salida, con la cola de gente detr¨¢s, supone un incentivo a los pagos generosos?. David Costa, de la productora Sixto D¨ªaz, ide¨®loga de la experiencia, defiende las bondades del paga lo que quieras sobre otras opciones para atraer al p¨²blico. ?Los descuentos hacen caer la percepci¨®n del valor del teatro. Nosotros proponemos un acuerdo individual con el espectador. Cuando comprador y vendedor colaboran, la satisfacci¨®n es m¨¢xima?, asegura.

Es una realidad que este sistema funciona mejor en productos digitales y, sobre todo, en formato peque?o, creando un v¨ªnculo emocional con el cliente. Aunque, si el ejemplo de la sala Beckett demuestra que en el mundo offline funciona, el proyecto acometido por Panera Bread Co., una cadena de cafeter¨ªas estadounidense con una facturaci¨®n de m¨¢s de 500 millones de d¨®lares en el primer trimestre de 2013, confirma que tambi¨¦n vale a gran escala. Empezaron ofreciendo el r¨¦gimen de paga lo que quieras en algunos establecimientos de Saint Louis y hoy su pavo con chile puede consumirse en cualquiera de sus locales abonando lo que uno desee. ?Utilizamos este sistema para ayudar a las comunidades?, apunta Ron Shaich, presidente de la compa?¨ªa. ?Cuando arrancamos no sab¨ªamos si la gente ser¨ªa solidaria o si se aprovechar¨ªa. Pero cuando se hace en p¨²blico, el cliente que no paga o paga muy poco es visto como el que aparca en un lugar reservado a minusv¨¢lidos?.

?No creo que esta f¨®rmula permita construir un sistema de consumo alternativo que permita abandonar el convencional?, dice Jordi Tena, soci¨®logo de la Universitat Aut¨®noma de Barcelona. Como comenta el profesor Le¨®n, ?el comercio justo tambi¨¦n tiene sus principios: pueden emplearlo quienes pretenden formas de intercambio diferentes o los que solo buscan maximizar sus ganancias?.