Sandro: chic franc¨¦s, estilo y negocio

Algo que nos diferencia del resto es, sin duda, el precio?, valora Evelyne Ch¨¦trite, fundadora de Sandro, sentada en el jard¨ªn del patio de entrada de esta maison francesa, en un pasaje peatonal del Boulevard Haussmann de Par¨ªs. ?El precio es muy importante?, insiste. ?Nosotros jam¨¢s nos hemos planteado subirlo. Nunca. Lanzamos la marca en 1984. Las cifras que marcan hoy las etiquetas son, claro est¨¢, m¨¢s elevadas que entonces. Han evolucionado, como el coste de la vida, acorde a los nuevos tiempos. Pero nunca por encima. Conozco otros creadores que, en un momento determinado, han decidido cambiar por completo la pol¨ªtica de precios de la compa?¨ªa, dar un giro brutal y mutiplicarlo por cuatro?, compara. ?No es f¨¢cil. Ni puedes perder de vista lo que hace el resto. Pero competir con el mass market es imposible?, dice. ?Prefiero no entrar en tiendas de cadenas low cost. Porque no lo hacen mal; y el importe que pagan los clientes por esas prendas es muy atractivo. Cuando lo ves, no puedes evitar preguntarte: ?c¨®mo lo hacen para conseguir esos m¨¢rgenes??

Durante los primeros 20 a?os, Sandro se vend¨ªa solo en tiendas multimarca. ?Entonces no quer¨ªa abrir mi propio espacio. Era feliz as¨ª. De hecho, nos iba muy bien sin necesidad de estar en el centro de las miradas. Sencillamente, era m¨¢s c¨®modo. Por eso, cada vez que mi marido [Didier] me ense?aba un local, yo lo descartaba con alguna excusa?, reconoce. Hasta que en 2004 dieron con la ubicaci¨®n perfecta. ?Una pasteler¨ªa de Le Marais. Todav¨ªa recuerdo el olor a pan?, cuenta. ?As¨ª que acept¨¦?. Pero lo hizo con reservas. ?En aquella ¨¦poca en este barrio, que es una de las zonas hist¨®ricas m¨¢s bonitas de la capital francesa, apenas hab¨ªa tiendas de moda?. Hoy sus calles adoquinadas ¨Ccon patios escondidos, peque?as boutiques y apacibles caf¨¦s gourmet¨C son un aut¨¦ntico hervidero de turistas, curiosos y clientes exclusivos. Tambi¨¦n de parisinos. ?La vida de Le Marais refleja la historia de mi marca¡­ y del retail franc¨¦s. El contraste entre el viejo y el nuevo Par¨ªs?.

Sandro forma parte de esa nueva guardia. Una lista de etiquetas parisinas que, desde finales de los a?os 90, han ayudado a redefinir el guardarropa contempor¨¢neo, abriendo la puerta a un segmento premium asequible, entre las viejas casas establecidas (Saint Laurent, Dior, Chlo¨¦, Chanel¡­) y las cadenas de bajo coste. Una f¨®rmula comercial que ha servido para popularizar (y exportar) el denominado chic franc¨¦s y su elegancia nonchalant. Ese je ne se quoi, algo boho y un poco roquero, tan parisino. Pocos estereotipos femeninos despiertan tanta fascinaci¨®n como el de la mujer de la capital gala. Qu¨¦ comen, c¨®mo se maquillan, qu¨¦ prendas definen su fondo de armario, c¨®mo adaptan las tendencias¡­ Vivir (y vestir) ¨¤ la fran?aise es desde hace a?os un fen¨®meno estudiado por soci¨®logos, alimentado por el street style, viralizado por blogueras y rentabilizado por sus propias protagonistas ¨Cque escriben manuales de estilo, editan revistas con sus iniciales y dise?an colecciones¨C.

In¨¨s de la Fressange, Carine Roitfeld, Caroline de Maigret, Emmanuelle Alt¡­ ?Instagram ha eliminado las barreras y hoy las referencias se mezclan en un imaginario colectivo global. Sin embargo, en Par¨ªs es imposible escapar a la idiosincrasia est¨¦tica de la ciudad. Est¨¢ en su patrimonio art¨ªstico, sus restaurantes refinados, su cultura, su educaci¨®n¡­?, argumenta Ch¨¦trite. ?Cuando viajo a Nueva York, por ejemplo, observo c¨®mo visten all¨ª las mujeres. Llevan las mismas tendencias; a veces incluso prendas id¨¦nticas. Sin embargo, ese abrigo de Gucci adquiere un aire diferente cuando es una parisina quien lo combina con otras piezas. Las estadounidenses son, por regla general, m¨¢s excesivas. Cuando se arreglan, ves la marca, no la mujer. En Par¨ªs las f¨¦minas no caen jam¨¢s en la exageraci¨®n?. Evelyne visita a menudo Israel, pa¨ªs del que es originaria su familia. ?Intento comprender su educaci¨®n visual y entender mi herencia cultural, pero soy incapaz de identificarme con ellos. Llevo sus genes, pero no pienso como ellos, ni me visto como ellos?.

Curiosamente, la fundadora de Sandro no descubri¨® Par¨ªs hasta que era una adolescente. Naci¨® en Rabat. ?Recuerdo los colores, la artesan¨ªa, las telas, el savoir faire local, las labores hechas a mano¡­ Por aquel entonces en Marruecos no hab¨ªa muchas revistas, ni grandes almacenes como El Corte Ingl¨¦s. Desde ni?a y hasta que cumpl¨ª 15 a?os, dos veces al mes iba con mi madre a una tienda a elegir tejidos. Aquellas dos horas entre bobinas y rollos de tela eran para m¨ª las m¨¢s maravillosas. Porque pod¨ªa estar a solas con ella. De ah¨ª, ¨ªbamos al taller de mi t¨ªo, que era modisto, para que confeccionara los modelos que llevar¨ªamos esa temporada?. No eran r¨¦plicas de vestidos vistos en la pasarela.

?Todas las ideas estaban en mi cabeza. En las familias peque?as, los padres est¨¢n encima de sus hijos, pendientes de todo lo que hacen. Pero cuando creces en el seno de una familia numerosa como la m¨ªa, muchas veces est¨¢s solo, y eso te obliga a pensar. Yo crec¨ª con mis abuelos y aprend¨ª pronto a dejar volar mi imaginaci¨®n?, cuenta. La moda no estaba entre sus inquietudes. ?Ni siquiera ten¨ªa derecho a plantearme la posibilidad de trabajar como dise?adora. Era la mayor de cinco hijos [incluida su hermana Judith Milgrom, fundadora de la marca francesa Maje] y ten¨ªa la obligaci¨®n de dar ejemplo. Mi madre quer¨ªa que entrara en la universidad. Para ella abandonar los estudios habr¨ªa sido una decisi¨®n catastr¨®fica?. As¨ª que empez¨® Derecho.

Al poco, conoci¨® al que hoy es su marido. ?Era director comercial de una casa de pr¨ºt-¨¤-porter. Ten¨ªa un gran talento como vendedor y era muy ambicioso?. Juntos lanzaron Sandro en 1984. Evelyne ten¨ªa 22 a?os. El amor (a su trabajo y a su clan) es el pilar de esta mujer de negocios, que en 2009 decidi¨® comprar la marca Claudie Pierlot con su hermana Judith. La compa?¨ªa francesa SMCP ¨Cque opera las tres firmas: Sandro, Maje y Claudie Pierlot¨C, hoy propiedad del grupo chino Shandong Ruyi, dispar¨® en 2016 un 16,4% su cifra de negocio (hasta los 787 millones de euros). En la actualidad, el mercado internacional representa ya el 54% del total de la facturaci¨®n de SMCP. ?Qu¨¦ ha cambiado? ?En 1984, yo cortaba todos los patrones, compraba los tejidos, iba en persona al banco¡­ Hoy somos un gran equipo. Pero sigo dedicando tantas o m¨¢s horas que entonces. De manera, que no ha cambiado nada?, bromea. ?Creo en el esfuerzo. Para m¨ª el trabajo es una droga. Pero el ¨¦xito no est¨¢ solo en manos de uno; hay factores externos que no puedes controlar?, reflexiona en voz alta. ?La moda no es una industria in¨²til ni fr¨ªvola. Es una imagen moderna y en¨¦rgica. Una espejo, personal y social, que refleja el esp¨ªritu de los tiempos?.

Dormir con el enemigo o, en su caso, invitar a la competencia a cenar en casa para celebrar el sabbat es algo normal y habitual. A pesar de los rumores de enfrentamiento entre las hermanas (al frente de Sandro y Maje), dicen aquellos que las conocen que son u?a y carne. ?Podemos luchar por un local en el que ambas queremos abrir una tienda, por ejemplo. Pero siempre con respeto?, advierte. ?En realidad, es incluso divertido; y emocionante. Porque quiere ser mejor que yo y yo no estoy dispuesta a permit¨ªrselo?, a?ade con una sonrisa. ?Siempre fue tan l¨²dico? ?Tambi¨¦n al principio? ?Cuando me cont¨® sus planes, reconozco que no me hizo ilusi¨®n. Llevaba diez a?os trabajando conmigo en Sandro y sab¨ªa que la echar¨ªa de menos. A su lado, todo eran risas. Siempre ha habido mucha complicidad entre nosotras?.

Emprender y poner en marcha un proyecto propio es algo innato entre los miembros de este clan. En 2011, el hijo de Ch¨¦trite y Didier, Ilan, lanz¨® Sandro Homme. En la mente del joven, un plan claro: diversificar para crecer. ?Estudi¨® Finanzas?. Se ve¨ªa a s¨ª mismo como Charlie Sheen en Wall Street. ??Moda? Jam¨¢s habr¨ªa imaginado que iba a acabar trabajando en este sector. Porque Ilan es lo contrario a m¨ª. Yo creo a partir del caos; y ¨¦l siempre ha tenido una mente estructurada. Aunque tener una visi¨®n m¨¢s racional puede ser una ventaja en el pr¨ºt-¨¤-porter masculino?, opina. ?S¨¦ que es dif¨ªcil ser objetiva cuando hablas de tu hijo; pero la verdad es que lo est¨¢ haciendo bien?. Admite que al principio cometi¨® errores. Pero prefiri¨® callar y no darle ning¨²n consejo. ?Para aprender hay que equivocarse?, defiende. ?Estaba dispuesta a dejarle perder 30, 40 e incluso 50.000 euros. A veces tienes que dejar que alguien fracase para verle luego triunfar solo. Mi hermana hizo lo mismo. Y hoy me siento orgullosa de ella?.