Un futuro (cercano) de ropa intangible: por qu¨¦ las marcas de moda est¨¢n obsesionadas con el Metaverso

Hace menos de diez a?os, Internet estaba lleno de art¨ªculos sobre por qu¨¦ las marcas de moda, especialmente las de lujo, eran tan reticentes a crear tiendas online. Hoy, diez a?os m¨¢s tarde, cada d¨ªa hay una nueva noticia sobre una firma que ha invertido en locales y colecciones espec¨ªficas para el Metaverso, incluso ya se especula, como contaba un art¨ªculo reciente de la publicaci¨®n especializada The Business of Fashion, con la posibilidad de una guerra inmobiliaria por comprar espacios en las zonas m¨¢s transitadas en el plano virtual. Las marcas comienzan a especular, en el sentido m¨¢s literal del t¨¦rmino, pero todav¨ªa no hay una definici¨®n adecuada para el Metaverso o Web 3.0, esa supuesta nueva gallina de los huevos de oro que ha copado la atenci¨®n de todo el mundo desde que Mark Zuckerberg anunciara la transici¨®n de Facebook a Meta el pasado octubre. Cathy Hackl, conocida como ¡°la madrina del Metaverso¡± (trabaja como consultora en Silicon Valley), lo defini¨® como ¡°la convergencia entre nuestras vidas f¨ªsicas y digitales. Internet liberado de los escritorios y los tel¨¦fonos para rodearnos por completo¡±, o lo que es lo mismo, el paso de la mera red social a una interacci¨®n con personas, objetos y entornos muy similar a la anal¨®gica y que ya es posible ¡®habitar¡¯ en m¨²ltiples plataformas de simulaci¨®n como Roblox o Polygon o en juegos como Fortnite o Animal Crossing, que bati¨® r¨¦cords en pandemia.

Horas m¨¢s tarde de la presentaci¨®n de Zuckerberg, en la que se pod¨ªa ver al magnate convertido en avatar y visitando un armario virtual, la cuenta corporativa de Meta pregunt¨® v¨ªa Twitter a Balenciaga c¨®mo deber¨ªan vestirse en este nuevo y lucrativo mundo. La menci¨®n no era casual. Desde los inicios de la pandemia la marca francesa ha jugado a solapar ambos universos: primero lanzando una colecci¨®n de prendas digitales (o skins, como lo llaman en el mundo de los videojuegos) para Fortnite y posteriormente lanzando el suyo propio Afterworld, con el que present¨® su colecci¨®n de oto?o de 2021. La est¨¦tica de sus dise?os, que beben de lo cyber y lo postapocal¨ªptico, daba pie a la convergencia de ambos mundos. Sin embargo, no fue la ¨²nica ense?a de moda en constatar que el tiempo pasado delante de una pantalla era un terreno f¨¦rtil para la promoci¨®n: Valentino o Marc Jacobs, entre otros, presentaron sus colecciones en el videojuego Animal Crossing. Y con el furor de los NFT, los activos digitales exclusivos que se subastan por millones de d¨®lares, Gucci, Louis Vuitton o J.W. Anderson comenzaron a explotar esta v¨ªa de negocio.

Pero ha sido con la llegada del Metaverso (o, al menos, del bautizo a manos de Facebook de una realidad que ya exist¨ªa) cuando la moda digital ha pasado de ser un mercado nicho a un negocio muy lucrativo a corto plazo: en 2020, y seg¨²n datos de Bain & Co. se vendieron productos para customizar avatares en videojuegos por valor de 50.000 millones de euros. Se estima que la cifra se triplique durante este a?o. Teniendo en cuenta, adem¨¢s, que se trata de productos que no necesitan materias primas ni talleres para crearse, por lo que el margen de beneficio es much¨ªsimo mayor. ¡°Es la evoluci¨®n natural de las redes sociales. Si ahora subimos im¨¢genes de nuestras compras, con el Metaverso socializaremos, trabajaremos y hasta tendremos citas, y tendremos que vestir para la ocasi¨®n¡±, explica Karinna Knobs, cofundadora de The Dematerialised, una web multimarca de ropa de firma que solo se diferencia de tiendas digitales como MyTheresa o Net a Porter por el peque?o matiz de que sus productos no existen en el plano f¨ªsico. ¡°Para las marcas es beneficioso, porque no habr¨¢ limitaciones de stock ni de espacio en tienda, aunque por ahora la mayor parte de lo que se est¨¢ haciendo tiene m¨¢s que ver con el marketing que con la venta: se trata de crear comunidad y organizar eventos para posteriormente abrir el terreno al comercio¡±. Solo en los dos ¨²ltimos meses, y por nombrar algunos de los casos m¨¢s famosos, Adidas o H&M han abierto tienda virtual en las plataformas Creek y Roblox, respectivamente, y Zara ha lanzado una colaboraci¨®n con la marca coreana Ader Error para vestir avatares. ¡°Los mismos valores de Ralph Lauren y las mismas herramientas de comunicaci¨®n se trasladan al metaverso¡±, declaraban desde la firma norteamericana tras anunciar que inaugurar¨ªan tienda en una estaci¨®n de esqu¨ª creada especialmente en Roblox para la ocasi¨®n. Tambi¨¦n habr¨¢, por supuesto, una semana de la moda alojada en el Metaverso este febrero, concretamente en Decentraland, un universo virtual que funciona por parcelas (compradas por criptomoneda) y en el que las marcas vender¨¢n sus productos digitales.

Las empresas que desarrollan moda digital, hasta ahora centradas mayoritariamente en la realidad aumentada para las ya muy tradicionales tiendas online, est¨¢n viendo crecer exponencialmente sus negocios: el estudio RTFKT, que desarrolla zapatillas virtuales y que llev¨® a cabo una ronda de financiaci¨®n el pasado a?o por valor de 8 millones de d¨®lares, ha sido comprado este mes por Nike. Dimension Studios, los art¨ªfices del videojuego de Balenciaga y que actualmente trabajan, entre otros, para Jean Paul Gaultier, han ganado cerca de 5 millones de euros en los ¨²ltimos doce meses. ¡°Si juntas a la comunidad de los videojuegos con la de los clientes de moda y los interesados en el blockchain y las criptomonedas, el negocio es prometedor, porque supone una intersecci¨®n que alcanza a millones de personas¡±, apunta Knobs. Desde Fast Love Studios, una marca-laboratorio espa?ola que juega con las prendas f¨ªsicas y su r¨¦plica en formato NFT, la oportunidad tambi¨¦n es clara: ¡°Si el Metaverso se va a convertir en la nueva red social por excelencia, en el espacio donde de forma l¨²dica y profesional pasaremos mucho de nuestro tiempo, llevar nuestra marca de ropa favorita ser¨¢ una expresi¨®n m¨¢s de nuestra personalidad dentro de este nuevo entorno de socializaci¨®n¡±, opinan; aunque, por el momento, su clientela base est¨¢ compuesta por ¡°un 80% de curiosos a los que le ha ¡°picado el gusanillo del blockchain¡± pero no saben muy bien c¨®mo aproximarse a esta tecnolog¨ªa. Y, aunque pueda parecer generacional, es una cuesti¨®n transversal a la edad¡±.

Pero este sector no solo avanza mucho m¨¢s r¨¢pido de lo que lo hace el propio consumidor de moda, tambi¨¦n tiene que revolver algunos asuntos si quiere convertirse en ese gran negocio que promete: el primero es el de la autenticidad, clave en el ¨¢mbito del lujo. El sistema blockchain permite almacenar el historial de las transacciones y de reproducciones de un objeto no fungible garantizando su exclusividad (de ah¨ª los precios desorbitados de los NFT¡¯s) pero la cuesti¨®n de la propiedad intelectual adquiere m¨²ltiples matices, como puso de manifiesto recientemente el litigio por los Meta Birkins, bolsos digitales en miniatura muy similares a los cl¨¢sicos de la firma francesa Herm¨¨s y cuyo autor, Mason Rothschild, hizo pasar por ¡°obra de arte¡± en el Metaverso. La firma demand¨® al autor, pero este se ha excusado ¡°en su derecho a crear arte bas¨¢ndose en el mundo que le rodea¡±. El segundo problema tiene que ver, obviamente con la ¨¦tica: la moda digital contamina menos que la real, lo hace a trav¨¦s de los servidores que la mantienen, aunque no produce residuos materiales. Adem¨¢s, entra?a un dilema serio con la privacidad de sus clientes. Si ya en la web 2.0 la inteligencia artificial se encarga de recoger nuestros datos y bombardearnos con productos a la medida de nuestros gustos, en la web 3.0, mucho m¨¢s interactiva y similar a un entorno anal¨®gico, ?cu¨¢nta ser¨¢ la cantidad de informaci¨®n que recoger¨¢n las marcas y c¨®mo se combatir¨¢ la publicidad encubierta que ser¨¢n capaz de devolvernos a cambio?.

Por lo pronto, la ¡®burbuja¡¯ del Metaverso no termina por convencer del todo al gran gur¨² del lujo, Bernard Arnault. Si bien su conglomerado de empresas, LVMH, est¨¢ desarrollando su propio programa de blockchain, llamado Aura, el magnate confes¨® el pasado enero, durante la conferencia para presentar resultados anuales, que si bien esta nueva oportunidad de negocio ¡°puede tener impactos positivos para todos, a d¨ªa de hoy, como compa?¨ªa del lujo, no nos vemos vendiendo zapatillas a diez d¨®lares¡±. Habr¨¢ que ver si el tiempo (y el consumidor) le da la raz¨®n.