Mulaya y el negocio de las marcas chinas que copian al ¡®low cost¡¯

Buena iluminaci¨®n, espacio amplio, m¨²sica comercial y ropa a la ¨²ltima debidamente ordenada y etiquetada con precios que en raros casos superan los 30 euros. Podr¨ªa parecer la descripci¨®n de una de las tantas tiendas de pronto moda que pueblan las calles m¨¢s c¨¦ntricas de cualquier ciudad espa?ola. Sin embargo, no corresponde a ninguna de las conocidas marcas que construyen el imaginario low cost. Se trata de un r¨¢pido bosquejo de Mulaya, una firma de capital chino que naci¨® en Espa?a hace diez a?os y que actualmente se est¨¢ empezando a expandir por el territorio peninsular. La marca, que ya es apodada popularmente como el ¡®Zara chino¡¯, no es el ¨²nico retailer de origen asi¨¢tico que opera en nuestra geograf¨ªa. Okeysi o, en menor medida Modelisa, tambi¨¦n cuentan con varios espacios a pie de calle o ubicados en grandes centros comerciales.

Actualmente, Mulaya tiene 25 tiendas en Espa?a (21 en Madrid, dos en Valencia, una en Barcelona y otra en Ciudad Real) y un crecimiento del 30% en el ¨²ltimo a?o. ?nicamente opera en territorio nacional, carece de tiendas fuera del pa¨ªs y tampoco vende en China. En 2015 pretende comenzar su expansi¨®n por el resto de la naci¨®n empezando por Canarias. Hasta el momento, sus espacios se localizaban en concurridas calles de compras pero su estrategia de apertura se centrar¨¢ en los centros comerciales (el pasado 14 de junio inaugur¨® su ¡®concept store¡¯ de 275 metros cuadrados en Madrid Xanad¨²). Tambi¨¦n Okeysi abri¨® recientemente una tienda en el mismo centro y est¨¢ presente en otros tres de la capital. En estas grandes superficies intentan competir de cerca con tiendas high street siguiendo el modelo de negocio de la moda r¨¢pida. ?Tienen alta rotaci¨®n de prendas, m¨¢xima tendencia (lo que pide el mercado, cuando lo pide) y precios ajustados. Esto va acompa?ado, claro, por un buen escaparatismo, visual merchandising, etc. Ofrecen un producto y un concepto de retail cuidado (con mucho por mejorar todav¨ªa) y siguen la f¨®rmula que est¨¢ funcionando ahora mismo en el mercado?, explica a S Moda la directora de Modaes.es, Pilar Ria?o.

Detr¨¢s de Mulaya se esconde Lisa Bao, una mujer que prefiere mantenerse al margen de los medios de comunicaci¨®n pero que ha accedido a respondernos por correo electr¨®nico: ?Siento pasi¨®n por la moda desde ni?a, siempre me ha llamado la atenci¨®n el sector textil, soy lectora asidua de revistas de esta tem¨¢tica y asisto a ferias internacionales para conocer de primera mano las ¨²ltimas tendencias?.

Precisamente, la apuesta de estas firmas est¨¢ muy centrada en las tendencias. Se inspiran en grandes dise?adores y no es dif¨ªcil encontrar modelos similares a los que ofrece Inditex a precios inferiores a los de Zara y m¨¢s pr¨®ximos a los de las cadenas low cost por excelencia. As¨ª, con camisetas que tienen un coste medio inferior a los 10 euros (las hay incluso por 3,95) o vestidos que se sit¨²an por debajo de los 20, intentan empezar a competir con los reyes del sector. ¡°A d¨ªa de hoy no llegan a suponer una amenaza para las cadenas de m¨¢s bajo posicionamiento de Inditex ni para H&M o Primark. Es ahora cuando est¨¢n empezando a crecer y a¨²n tienen una red de tiendas mucho m¨¢s peque?a. Sin embargo, todo depende del desarrollo que lleven a cabo en los pr¨®ximos a?os¡±, reflexiona Ria?o.

A pesar de que se trata de empresas de capital chino, cuyos fundadores son de origen asi¨¢tico, cuentan con plantillas en su mayor¨ªa integradas por espa?oles. ¡°De hecho, en casos como el de Mulaya est¨¢n comenzando a fichar directivos espa?oles para acelerar su desarrollo. A todos los efectos, son empresas espa?olas¡±, afirma Ria?o. El grueso de la producci¨®n tampoco se realiza en Asia: ¡°De China solo se importan algunos productos b¨¢sicos. Sin embargo, la gran parte de la colecci¨®n se fabrica en Francia, Italia o Espa?a, concretamente en la Comunidad de Madrid, y seguiremos apostando por la producci¨®n nacional¡±, explica Javier Garc¨ªa, Director de Expansi¨®n de Mulaya.

Sin embargo, aunque muchas de estas marcas venden el bonito concepto ¡®hecho en Espa?a¡¯, no est¨¢n muy claras las condiciones en las que se fabrican estas prendas. Algunas de ellas, as¨ª como otras cadenas de origen espa?ol, compran producto ya terminado en ciertas zonas de Europa que comercializan el ¡®Made in Europe¡¯ a precio de ¡®Made in China¡¯. Prato en Italia (que cuenta con 4.830 empresas textiles); Carabanchel, Badalona y Matar¨® en Espa?a o Cholet en Francia son algunas de las cunas del fast fashion en las que se concentran inmigrantes chinos que fabrican ropa.

La r¨¢pida incursi¨®n de estas firmas en el mercado espa?ol tambi¨¦n est¨¢ llegando al ¨¢mbito online. Mientras que Okeysi anuncia en su web la inminente apertura de su eShop, Mulaya ya est¨¢ ampliando sus env¨ªos a toda Espa?a (incluyendo las islas, Ceuta y Melilla) debido, seg¨²n explica la firma en su blog corporativo, a la gran demanda de pedidos que han tenido en su shop online. ?Desde que abrimos el negocio en internet en septiembre del a?o pasado, nuestro crecimiento ha sido del 300%?, nos cuenta Garc¨ªa. Y por supuesto, las redes sociales y prescriptores tambi¨¦n juegan un papel decisivo en su expansi¨®n ¡®internetera¡¯. En Facebook, Instagram o Twitter interact¨²an con sus seguidores (que no se cuentan por cientos de millares pero s¨ª suman miles) y establecen colaboraciones con blogueras de moda que lucen sus prendas y las recomiendan a sus seguidores. ¡°Trabajamos con blogueras a trav¨¦s de acciones como el pr¨¦stamo de ropa, pero a¨²n no tenemos programa de afiliaci¨®n, aunque es uno de nuestros pr¨®ximos objetivos¡±, comenta a S Moda Laura Peral, Responsable del Departamento de Comunicaci¨®n de Mulaya.

Los programas de afiliaci¨®n son una forma de que las ¡®egoblogueras¡¯ obtengan ingresos recomendando sus productos. El mecanismo es sencillo: la empresa proporciona a la influencer en cuesti¨®n un determinado link a una prenda concreta. Ella s¨®lo tiene que fotografiarse llev¨¢ndola y especificar en los cr¨¦ditos del post la tienda en la que ha adquirido el producto con su correspondiente enlace. De este modo, por cada venta generada a trav¨¦s de ese link, la bloguera se lleva un tanto por ciento de comisi¨®n (suele ser entorno al 10%). As¨ª, ambos ganan: la marca obtiene repercusi¨®n y capta nuevos compradores y ella es recompensada econ¨®micamente (aunque, por supuesto, suelen establecerse otros pagos y acuerdos paralelos). Este tipo de programas cada vez son m¨¢s utilizados por diversas marcas. Asos, Zalando o Groupon son s¨®lo algunos de los ejemplos que conf¨ªan en empresas como Zanox.com para llevar a cabo estas campa?as de marketing de afiliaci¨®n.

La oferta de producto de estas marcas es muy amplia. Sus precios, muy bajos.

Cortes¨ªa de Mulaya

As¨ª es parte de la colecci¨®n de Mulaya para esta temporada. Su apuesta por la tendencia es clara: ¡®cropped top¡¯, tonos pastel y transparencias.

Cortes¨ªa de Mulaya

Las marcas asi¨¢ticas en internet: m¨¢s all¨¢ de hacer clones

En la otra cara de la moneda, est¨¢n otro tipo de marcas asi¨¢ticas que operan exclusivamente en internet y realizan env¨ªos gratuitos a los cinco continentes. Es el caso de She inside, Romwe o Front Row Shop. Estos comercios electr¨®nicos apuestan por una oferta mucho m¨¢s amplia que renuevan diariamente (al m¨¢s puro estilo Asos). Venden ropa, calzado y todo tipo de accesorios y complementos de diferentes marcas y comercializan las ¨²ltimas tendencias casi en el mismo momento que nacen. ¡°Si est¨¢s cansado de salir y encontrarte a gente con la misma ropa que t¨² o est¨¢s buscando productos nuevos y ¨²nicos, est¨¢s en el lugar correcto. Te damos nuestra garant¨ªa de calidad, y te aseguramos un precio muy ajustado y un servicio satisfactorio [¡­] Nuestro equipo de dise?o desarolla nuestras propias creaciones que reflejan la ¨²ltima moda de Londres, Par¨ªs, Tokio, Shanghai y Nueva York¡­¡±, explican en la web de She inside.

La calidad de los productos no siempre es la que prometen las im¨¢genes de la web. La soluci¨®n por la que optan para camuflar estas deficiencias es, en muchos casos, utilizar fotograf¨ªas obtenidas de Zara, Asos o Nasty Gal que no se corresponden con el producto real. Sin embargo, dejando el aspecto y composici¨®n de las prendas en segundo plano, son muchos los que se animan a comprar atra¨ªdos por sus precios irrisorios (se pueden encontrar abrigos por poco m¨¢s de 20 euros) que a¨²n se hacen m¨¢s bajos para clientes primerizos o en periodos promocionales. Para atraer a los consumidores su apuesta es clara: se inspiran en las prendas m¨¢s demandadas (esto incluye echarle un ojo a lo que hace Amancio Ortega y adaptarlo por menos de la mitad) y se dan a conocer a trav¨¦s de blogueras e influencers de todo el mundo.

She inside utiliza im¨¢genes de otros comercios electr¨®nicos para vender modelos cl¨®nicos de distinta calidad. A la izquierda, vestido disponible en Nasty Gal por 103 euros. A la derecha, la propuesta de She inside por poco m¨¢s de 16 euros.

Otro ejemplo: a la izquierda vestido de Asos (49,29 euros), a la derecha la inspiraci¨®n de She inside (que le ¡®roba¡¯ la foto) por 12,90.

Su idilio con las blogueras de moda

No s¨®lo ofrecen un programa de afiliaci¨®n, sino que cuentan con apartados espec¨ªficos dedicados a las blogueras. ¡°?Eres bloguera de moda? Entonces solo debes enviarnos un mail y podr¨¢s recibir ropa gratis mensualmente por un valor entre 40 y 200 d¨®lares¡±, explican en She inside. Los requisitos para disfrutar de tan ¡®suculenta¡¯ oferta son tener un m¨ªnimo de 1.000 segudidores en el blog y 5.000 en las redes sociales, promocionar la marca en su bit¨¢cora y sacarse fotos en menos de 15 d¨ªas desde la recepci¨®n del cargamento de ropa para compartirlo con sus fans. Ellos tambi¨¦n las cuelgan en su web para que los compradores puedan ver c¨®mo sientan.

Celebrities como Paula Echevarr¨ªa o blogueras espa?olas con proyecci¨®n internacional como Lovely Pepa, Dulceida o Collage Vintage son algunos de los ejemplos patrios que han lucido prendas de estas firmas o incluso han dedicado posts y comentarios a explicar la mec¨¢nica de compra a sus seguidores. Concretamente, el hit blogueril del verano pasado fue un vestido de She inside que combinaba cuerpo de colores y falda blanca y que plag¨® los princiaples ¡®egoblogs¡¯ de la red (y tambi¨¦n aquellos m¨¢s peque?os que quisieron imitar el estilo de las ¡®top bloggers¡¯). La invasi¨®n fue tal que la propia Echevarr¨ªa titul¨® el post en el que lo luc¨ªa pregunt¨¢ndose ??Qui¨¦n no lo tiene??.

Las blogueras Alexandra Pereira de ¡®Lovely Pepa¡®, Paula Echevarr¨ªa o Erea Louro de ¡®All that she wants¡¯ apostaron por este vestido de origen chino el pasado verano.

Im¨¢genes de los blogs: ¡®Lovely Pepa¡¯, ¡®Tras la pista de Paula Echeverr¨ªa¡¯ en la revista Elle y ¡®All that she wants¡¯.

La blogosfera se rindi¨® a los pies de este dise?o de aires ¨¦tnicos.

Fotograf¨ªas de los blogs (de izquierda a derecha): Something in the way, Trendy Shopper, My blonde gal, Essentialnice y Mes voyagues a Paris.