?Nunca te vistas para un hombre?: Ganni, la firma danesa que pas¨® de los jers¨¦is b¨¢sicos a conquistar el mundo

Cuando Ganni naci¨® en el a?o 2000 nada apuntaba a que se convertir¨ªa en una de las marcas m¨¢s estimulantes del panorama global. Hac¨ªan jers¨¦is de cashmere de buena calidad, s¨ª, pero su apuesta no supon¨ªa nada nuevo bajo el sol. Contra todo pron¨®stico, Ganni ha cambiado mucho y para bien en los ¨²ltimos a?os. Desde que su actual directora creativa, Ditte Reffstrup, tomara el control de la marca junto a su marido hace ahora una d¨¦cada, se ha encargadado de destrozar el estereotipo asociado al estilo escandinavo para crear dise?os alejados de los colores neutros o la androginia como norma. Sus vestidos de flores, las camisetas con mensaje o la particular forma en la que mezclan estampados a priori tan alejados del minimalismo n¨®rdico como el leopardo o los cuadros fl¨²or le han valido el reconocimiento y la atenci¨®n global. Margot Robbie, Kate Bosworth, Pippa Middleton, Selena Gomez o Alexa Chung son algunas de las celebrities que han popularizado sus dise?os, am¨¦n de una horda de influencers que van desde las representantes del estilo escandinavo m¨¢s famosas de Instagram como Pernille Teisbaek, a otros rostros con tanto predicamento digital como la alemana Veronika Heilbrunner, Linda Tol o Tiffany Hsu, aglutinadas en Instagram bajo el hashtag de rigor #GanniGirls.

Tanto revuelo despert¨® el inter¨¦s de L Catterton, una sociedad inversora vinculada al grupo LVMH (al que pertenecen firmas de lujo como Louis Vuitton, Dior o Celine) que adquiri¨® el 51% de las acciones de la empresa a finales de 2017. El respaldo, adem¨¢s de econ¨®mico, ha servido a Ganni para expandir sus tent¨¢culos fuera del norte de Europa. La marca no deja de acaparar titulares estos d¨ªas en los medios estadounidenses porque esta misma semana abre su primera tienda en Nueva York e inaugurar¨¢ otra en Los ?ngeles a finales de mes. En total planea abrir entre ocho y diez espacios propios en Europa y los Estados Unidos el pr¨®ximo a?o, aunque ya vende online en todo el mundo y en conglomerados multimarca tan prestigiosos como Net-a-porter, Selfridges o MyTheresa. Su desembarco estadounidense ha venido acompa?ado del fichaje de un equipo femenino (Louise du Toit, Shila Gaonkar, Brooke Huseby, Imani Randolph, Katy Russ y Jess Green) que, adem¨¢s de pilotar ¨¢reas como desarollo de negocio o comunicaci¨®n, encarnan en s¨ª mismas los valores Ganni.

Esa es precisamente una de las claves de su ¨¦xito: rodearse de un buen tropel de chicas fieles a la est¨¦tica de la marca que, m¨¢s all¨¢ de las acciones de marketing concretas, hacen las veces de embajadoras en las redes sociales y en la vida real. Chicas sin miedo a mezclar un vestido sofisticado con unas zapatillas de deporte o a combinar colores y estampados llamativos. ?Para m¨ª esto va de vestirse para una misma, eso es lo primero. Y luego quiz¨¢ para tus amigas, pero nunca para un hombre?, defiende Reffstrup, directora creativa de la firma.

A pesar de que la marca presenta sus colecciones en la semana de la moda de Copenhague, sus precios no llegan a ser tan elevados como los de otras etiquetas de culto o dise?adores con este tipo de posicionamiento. En este sentido Ganni es m¨¢s bien un Maje o un Sandro dan¨¦s (firmas que, por cierto, tambi¨¦n cuentan con el respaldo de la sociedad L Catterton). Lo m¨¢s barato de su web son los accesorios (a partir de los 16 euros que cuesta un coletero), pero es posible hacerse con una de sus codiciadas camisetas por 89 euros o con uno de sus vestidos a partir de los 139. Si bien no es etiquetable como ?barata?, s¨ª se trata de una marca aspiracional pero asumible, m¨¢s a¨²n teniendo en cuenta que la etiqueta abandera la sostenibilidad y produce con conciencia.

La pol¨ªtica de precios ha influido no solo en su ¨¦xito, sino tambi¨¦n en su viralidad. Siempre es m¨¢s sencillo convertir en best seller un vestido de 200 euros que uno de 1000. De ah¨ª que la firma sea una de las m¨¢s virales de los ¨²ltimos tiempos en redes sociales, terreno que controlan a la perfecci¨®n y que les sirve de indicativo para saber en qu¨¦ pa¨ªses tienen m¨¢s posibilidades de triunfar. De hecho, seg¨²n explica Bussines of Fashion, ?la compa?¨ªa apunta a ciudades donde las redes sociales y los datos de ventas ya demuestran que la marca ya tiene tir¨®n. Las ubicaciones potenciales de cara al futuro incluyen Par¨ªs, ?msterdam y Berl¨ªn en Europa?. Si bien Escandinavia sigue siendo el principal mercado de la marca, que representa el 38% de los 55 millones de euros que facturaron el a?o pasado, Ganni est¨¢ en una fase de expansi¨®n a nivel global.

Sus 666.000 seguidores en Instagram (en los ¨²ltimos doce meses han multiplicado por dos la cifra de followers) sin duda les facilitar¨¢n la tarea: el boca-oreja que es capaz de generar en redes es, para ellos, mucho m¨¢s valioso que una campa?a de marketing al estilo cl¨¢sico. El v¨ªnculo que crean con sus potenciales compradores por esta v¨ªa es m¨¢s aut¨¦ntico y fiel a su deseo: ampliar horizontes sin perder autenticidad. Una misi¨®n en la que las #GanniGirls y el furor por estilo escandinavo tambi¨¦n tienen mucho que ver. Las escandinavas y su metro setenta de minimalismo perfectamente estudiado son el espejo en el que todos quieren mirarse. Corrientes decorativas, firmas de moda, it girls y hasta el secreto de la felicidad llega importado desde el norte de Europa.

Copenhague ya puede presumir de ser la quinta capital de la moda y firmas como Cecilie Bahnsen (la nueva favorita en el muro de inspiraci¨®n de Zara) o Saks Potts (detr¨¢s de los coloridos abrigos de pelo que incluso ya ha llevado Rosal¨ªa) se han hecho un merecido hueco en el panorama fashionista. Tambi¨¦n otras como House of Dagmar, Cecile Copenhagen, By Malene Birguer o Gestuz dan buena cuenta de la presencia e importancia del dise?o n¨®rdico en la moda global. Y Ganni, sin duda, es uno de sus m¨¢ximos esponentes.