La era del logo amable

A finales de agosto, Microsoft desvel¨® que cambiaba el logotipo que le hab¨ªa acompa?ado durante 25 a?os. Atr¨¢s qued¨® la cursiva y el negro y se dio la bienvenida al gris y a una nueva tipograf¨ªa, Segoe, a la vez que se introdujo una cuadr¨ªcula de colores como nuevo s¨ªmbolo. "Es importante en un mundo de movimiento digital. Los cuatro cuadrados representan el portofolio de productos de la empresa", asegur¨® Jeff Hansen, Jefe de Estrategia de Marca de la empresa. En un comunicado m¨¢s amplio, fuentes de Microsoft no se ahorraban duras palabras para la que hab¨ªa sido su insignia hasta entonces: quer¨ªan librarse de la "intensa, agresiva, identidad de antes. En su lugar, hay un logotipo m¨¢s accesible, en gris inofensivo, con cuatro bloques de color en naranja, azul, verde y amarillo".?

El camino por el que ha optado la compa?¨ªa es el mismo que el de muchas otras empresas, sobre todo (pero no solo) las del sector de la tecnolog¨ªa. Consiste en amabilizar sus im¨¢genes de marca. Dejar de decir "estamos aqu¨ª para dominar el mundo" y empezar a decir (o a intentarlo): "Estamos aqu¨ª para lo que necesites".?

David Airey, dise?ador gr¨¢fico y autor del blog y del libro Logo Design Love, asegura que "ya no es suficiente para las empresas tratar de vender un producto. Hay que considerar toda la experiencia de compra y las marcas buscan convertirse en tu amigo. Un amigo que permanece contigo durante muchos a?os. De ah¨ª que algunas est¨¦n cambiando sus logotipos para reflejar esos valores de amabilidad. Que luego las acciones consigan sus objetivos, esa es otra historia".

Quiz¨¢ por esa misma filiaci¨®n de la que habla Airey, el cambio de logo es un proceso delicado y casi siempre frustrante para una empresa. Al cliente no le gustan los cambios, y menos si son bruscos. Es conocido el caso de Gap, que hace dos a?os modific¨® radicalmente la imagen que hab¨ªa mantenido durante 20 a?os. La reacci¨®n fue tan un¨¢nimemente negativa que en espacio de una semana la empresa anunci¨® que volv¨ªa a su logo original. Algo similar pas¨® con Starbucks. En marzo del a?o pasado, coincidiendo con su 40 aniversario, la compa?¨ªa cafetera hizo un lifting a su logo, eliminando el nombre de "Starbucks" (una tendencia y un lujo que s¨®lo pueden permitirse marcas con enorme ¨ªndice de reconocimiento). Inicialmente, por cada consumidor que expresaba estar a favor del cambio (en Facebook y en la web de la empresa), hab¨ªa 9 que lo detestaban. Los expertos, como Laura Oswald, de la empresa Marketing Semiotics, tampoco daban palmas: "No s¨¦ si la sirena de Starbucks se identifica tanto como los arcos dorados de McDonalds. Un logo es como la cara de una empresa. Si se cambia, cuesta reconocerla", declar¨® entonces.

La imagen de Windows 8 elimin¨® el color y puso el logo en perspectiva, una manera de restarle importancia.

Volviendo a Microsoft, ¨¦ste es un a?o clave para la compa?¨ªa, que lanza nuevas versiones de todos sus productos m¨¢s ic¨®nicos. En el caso de Windows, la empresa cont¨® con los servicios de Paula Scher, de la respetada agencia Pentagram. Scher intent¨® devolver el producto a sus ra¨ªces, simplificando las l¨ªneas y poniendo el s¨ªmbolo en perspectiva.

eBay, que desvel¨® su nuevo logo en septiembre (la primera vez que lo modifican en 17 a?os) tambi¨¦n ha optado por la simplificaci¨®n. Las letras ya no se encabalgan unas encima de las otras y algunos cr¨ªticos consdieraron que as¨ª perd¨ªa personalidad.

Aunque no est¨¢ confirmado,?MySpace podr¨ªa volver de entre los muertos con un nuevo logo?en el que ni siguiera aparecer¨ªan las palabras "MySpace", tan s¨®lo las tres figuras de su logo original. En 2010, cuando ya estaba m¨¢s que confirmado el declive de la red social, MySpace intent¨® un redise?o que fue enormemente ridiculizado. Constaba de la palabra "My" y un espacio. No se entendi¨® y no sirvi¨® de mucho.

Airey tambi¨¦n cree que esos cambios no son siempre necesarios. "A menudo los redise?os s¨®lo se deben a que hay nuevos jefes en la empresa y ¨¦stos quieren dejar su huella en la imagen". Y cita m¨¢s ejemplos de cambios precipitados. El gigante de la alimentaci¨®n Kraft abandon¨® su insignia tradicional, muy del tipo "sello", por uno en min¨²scula o caja baja (otra tendencia) con el s¨ªmbolo de una flor sonriente. "Minusvalorar tanta personalidad de marca fue un error y pronto recuperaron el logo antiguo, aunque mantuvieron la sustituci¨®n de la may¨²scula por la min¨²scula".?

Otro sector altamente afectado por la recesi¨®n y en plena crisis de identidad, el de la prensa, tambi¨¦n est¨¢ protagonizando cambios de imagen. En Estados Unidos se han regenerado recientemente la agencia?Associated Press, en un intento de disociarse de su imagen de papel prensa y reflejar que son ahora, en sus palabras "un creciente portofolio de productos digitales y plataformas". Tambi¨¦n el peri¨®dico USA Today, la alternativa popular y poco exigente a las grandes cabeceras como el New York Times, se ha hecho con un nueva imagen pensada para ser "tan din¨¢mica como las noticias mismas". El peri¨®dico demostr¨® al menos un buen sentido del humor: el c¨®mico Stephen Colbert ridiculiz¨® su nuevo logo en su programa, The Colbert Report, y ellos le respondieron regalando a Colbert un logo muy similar al suyo. ?

The Colbert Report
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Stephen Colbert ridiculiz¨® el nuevo logo de USA Today y estos le respondieron con una versi¨®n personalizada, incluidas sus caracter¨ªsticas gafas de montura al aire.