Ralph Lauren quiere modernizarse (otra vez) y estos son sus planes para conquistarte

La ic¨®nica firma del caballito busca hacerse un hueco entre las nuevas generaciones a golpe de reinventar un estilo que se ha revelado como demasiado conservador para los m¨¢s j¨®venes. Hubo un tiempo en el que Ralph Lauren molaba. Y mucho. Pero de eso hace ya m¨¢s de veinte a?os. Este jud¨ªo askenaz¨ª de padres bielorrusos nacido en el Bronx ha sido durante d¨¦cadas emblema de un estilo de vida americano sin¨®nimo de buen gusto. Justamente el mismo al que el dise?ador aspiraba desde bien peque?o. Su imperio construido de la nada, cuya cuidada est¨¦tica est¨¢ inevitablemente ligada al Nueva York m¨¢s pijo, el de la burgues¨ªa blanca, anglosajona y protestante ¨Crecordemos que Lauren visti¨® a Melania Trump en la toma de posesi¨®n de su marido como presidente¨C, es el pilar fundamental de esta ic¨®nica firma de moda anclada en la sencillez y la sofisticaci¨®n.

Una compa?¨ªa que en los ¨²ltimos tiempos se ha visto superada por sus competidores m¨¢s cercanos y que est¨¢ en pleno proceso de redefinir su identidad aprovechando una discreta recuperaci¨®n tras un par de a?os bastante complicados a nivel de beneficios y de presencia internacional. Entre aquellos que le han tomado la delantera a Ralph Lauren a la hora de hacerse con los favores de las nuevas generaciones est¨¢ uno de sus principales adversarios: Tommy Hilfiger. Otro de los grandes nombres de la moda estadounidense, hombre de negocios hecho a s¨ª mismo, rey de las licencias y del branding ¨Clo mismo firma acuerdos para vestir a equipos de F¨®rmula 1 que le hace un traje nuevo a Barbie¨C, l¨ªder en la conquista de los millennials y la generaci¨®n Z. Y todo, no solamente por su sabia adaptaci¨®n a los nuevos medios y canales de venta, sino gracias a un estilo que si bien sigue bebiendo de los referentes m¨¢s cl¨¢sicos ¨Cde logos a banderas¨C, ha sabido renovarse. Y eso es lo que justamente parece que le falta a Lauren: dejar de ser una ense?a impermeable a los cambios y actualizarse.

Desde que los n¨²meros empezaron a fallar ¨Cel propio Ralph Lauren renunci¨® a su cargo como director general del grupo en 2015¨C la compa?¨ªa, cuya direcci¨®n creativa sigue en sus manos pero cuya gesti¨®n controla ahora Patrice Louvet, decidi¨® blindar su estrategia digital y reconvertir su modelo de negocio para acercarse a los nuevos consumidores. De entrada, fichando a una ex de Burberry como nueva directora digital. Alice Delahunt se incorporar¨¢ al equipo en abril y ser¨¢ la responsable de evolucionar las plataformas digitales de la empresa y mejorar la experiencia online para incrementar el deseo de compra, sobre todo entre los m¨¢s j¨®venes. En este sentido, el de dise?o es otro de los departamentos que mayores cambios va a soportar en los pr¨®ximos tiempos. Al menos esos parecen ser los planes de la empresa. Y es que la marca, cuya pr¨®xima cita en la Semana de la Moda de Nueva York est¨¢ prevista para el pr¨®ximo 12 de febrero, lleva sin desvelar una nueva remesa femenina desde septiembre del a?o pasado. Adem¨¢s de saltarse el entretiempo, no hubo desfile de Primavera/Verano 2018, aunque s¨ª un show de Oto?o-Invierno 2017 disponible para comprar en el mismo momento de su presentaci¨®n. Y eso mientras sus rivales en la arena de la industria (sobre todo en el mercado norteamericano) van un paso m¨¢s all¨¢ del see now buy now y centran sus esfuerzos en lanzar ediciones limitadas, colecciones c¨¢psula o colaboraciones. Todas ellas distribuidas a poder ser, en plataformas multimarca, otro de los terrenos que no pisa frecuentemente Lauren, siempre vinculado, fuera de sus propios puntos de venta o e-commerce, a grandes almacenes de toda la vida como Saks Fith Avenue, Bergdorf Goodman o Neiman Marcus.

As¨ª, si Tommy Hilfiger ha convertido a Gigi Hadid en su musa, Ralph Lauren ha hecho lo propio con su hermana Bella, a la que viene vistiendo en sus ¨²ltimas apariciones p¨²blicas. Tambi¨¦n se ha decantado por figuras como las de Yara Shahidi o Shailene Woodley, dos j¨®venes y reconocidas actrices, pero sobre todo activistas muy implicadas en diferentes causas. Hilfiger en este caso ha sido m¨¢s de respaldar a las influencers con m¨¢s tir¨®n, tal y como ha hecho Calvin Klein fichando a las Kardashian para su ¨²ltima campa?a de jeans, o Diane Von Furstenberg, siempre muy ligada a las prescriptoras de estilo. Igual que Michael Kors o Coach, firmas que completan el podio del lujo asequible venido de Am¨¦rica. Justamente estas ¨²ltimas, junto a Tommy y Oscar de la Renta, son cuatro de las compa?¨ªas que mayor actividad digital generan actualmente en las redes sociales a nivel mundial, esto es: aquellas que mayor impacto econ¨®mico generan a trav¨¦s de sus posts y aquellos los de los consumidores. Los mismos que ya no asocian el caballo de polo con el fen¨®meno cool del momento, aunque tal y como han demostrado ¨²ltimamente algunas de las firmas tradicionales con el simbolismo presuntamente pasado de moda: todo es darle la vuelta a la cosa.