Los anuncios m¨¢s machistas de la publicidad actual

En los a?os 60 era com¨²n toparse con el retrato de la perfecta ama de casa para anunciar cualquier utensilio. Ahora, la firma de moda francesa Eden Park recupera aquel arquetipo en su nueva campa?a. Varias mujeres aparecen doblando, planchando o tendiendo la ropa bajo el lema: ?Para vosotros, chicos?. Un gui?o a aquel tipo de publicidad sexista que imperaba en la sociedad de hace m¨¢s de 50 a?os. Y una estrategia inteligente, porque la escena no solo sirve para mostrar ropa masculina y femenina al mismo tiempo, sino tambi¨¦n para apelar a la atenci¨®n del espectador a trav¨¦s de la muestra expl¨ªcita de una situaci¨®n, en teor¨ªa, ya superada.

?Se trata de una campa?a abiertamente sexista o es una publicidad basada en la iron¨ªa? ?El peligro de este tipo de recursos es que siempre acaban por darse las dos lecturas. Habr¨¢ gente que vea m¨¢s all¨¢ de la imagen expuesta y otra que se quede solo en la superficie?, apunta Inmaculada Urrea, cofundadora de la consultora de marcas de moda Sofoco Media. ?La provocaci¨®n mordaz es una estrategia cada vez m¨¢s com¨²n en este ¨¢mbito. En principio, puede hacerte gracia, pero, al final, acabas sinti¨¦ndote ofendida?, a?ade.

De hecho, es tan com¨²n que en los medios anglosajones ya la han bautizado como ?sexismo?hipster?, una pr¨¢ctica que se ampara en la est¨¦tica retro y en el gui?o c¨®mico para mostrar impunemente escenas denigrantes para la mujer. ?Creen que simplemente por poner unas comillas, las cuestiones ofensivas que tienen que ver con el g¨¦nero dejar¨¢n de serlo por arte de magia?, escrib¨ªa Alissa Quart, la inventora del t¨¦rmino, en?New York Magazine. Seg¨²n Quart, estas representaciones, hechas por j¨®venes y para j¨®venes, son cada vez m¨¢s recurrentes en la televisi¨®n, la literatura y la moda.

Se ha hablado de Terry Richardson y de Dov Charney como maestros en esta pr¨¢ctica. Charney, el pol¨¦mico expresidente de la marca American Apparel, retrataba ¨¦l mismo a mujeres semidesnudas junto a esl¨®ganes c¨®micos o pol¨¦micos para vender prendas b¨¢sicas a ambos sexos. Otros han ido incluso m¨¢s all¨¢: la firma alemana Suitsupply salt¨® a los medios internacionales la pasada primavera por utilizar a mujeres en toples para vender trajes masculinos.

Est¨¦n o no motivadas por un componente c¨®mico, es pronto para bromear con un tema, el de la mujer objeto, que a¨²n no est¨¢ superado. ?Estas im¨¢genes tienen un impacto real sobre el consumidor?, afirma la artista Yolanda Dom¨ªnguez. Uno de sus proyectos,?Poses, analiza las posturas imposibles con las que suelen ser retratadas las modelos. ?El problema es que lo tenemos tan asumido que muchas veces no vemos nada anormal en ello. Ellos posan erguidos y en posiciones de liderazgo y ellas desparramadas y fr¨¢giles?, resume.