Carrefour es el nuevo Zara y Lidl el nuevo Supreme: el auge imparable de la ¡®moda de supermercado¡¯

Brandon Maxwell es un habitual de las alfombras rojas. Ha vestido a Lady Gaga, Michelle obama o Sarah Paulson. Ahora, como ¨¦l mismo expresa, ?va a vestir a Estados Unidos?. Literalmente. Porque el dise?ador tejano ha sido elegido director creativo de Walmart, una de las principales cadenas de supermercados en Norteam¨¦rica. Seguir¨¢ con su marca hom¨®nima, especializada, sobre todo, en vestidos de noche, y al mismo tiempo supervisar¨¢ los procesos creativos de de las marcas textiles de Walmart, Scoop y Free Assembly.? ?Es un sue?o poder ayudar a cerrar la brecha entre el mundo de la moda y el mundo del que procedo?, comentaba el creativo en el comunicado oficial posterior a sus nombramiento. Desde luego, pocas cosas simbolizan mejor esta ¡®cemocratizaci¨®n¡¯ de la moda que venderla en un supermercado, una tendencia que en este ¨²ltimo a?o ha ido creciendo silenciosa pero imparablamente.

?Tesco es el nuevo Zara y Sainsbury¡¯s el nuevo Monki?, afirmaba recientemente en un video de Tik Tok la influencer Sara Q. Sus l¨ªneas textiles (F&F y TU, respectivamente) se han convertido en tendencia entre los j¨®venes brit¨¢nicos usuarios de esta red social. Tiene sentido. Durante el confinamiento, estricto o no, el supermercado se convirti¨® en el ¨²nico lugar abierto al p¨²blico y, de alg¨²n modo, estos se dieron cuenta de que esta era una oportunidad de satisfacer las necesidades consumitas de su p¨²blico refinando sus l¨ªneas hasta ofrecer tendencia a precios muchos m¨¢s bajos. El referente m¨¢s cercano a esta moda de ingentes vol¨²menes de producci¨®n y precios muy competitivos es Primark, una ense?a que, curiosamente, pertenece a la gran distribuidora de alimentos brit¨¢nica, Associated British Foods. Por algo el concepto y la distribuci¨®n de su mercanc¨ªa tiene m¨¢s que ver con la de un supermercado que con la de una tienda de moda al uso. La diferencia, obviamente, es que en Primark no convive el queso con las sudaderas o el detergente con los vaqueros.

El problema, quiz¨¢, tenga que ver precisamente con eso; con considerar que un lugar tan b¨¢sico y rutinario como un supermercado no debe mezclarse con la idea de consumir por capricho en una tienda de ropa, aunque sea de bajo coste. Pero lo cierto es que la las l¨ªneas de moda de las cadenas de alimentaci¨®n llevan tiempo cotizando al alza. En la d¨¦cada pasada, mientras H&M se coronaba como la gran ense?a dispuesta a democratizar el lujo a golpe de colaboraciones con prestigiosos nombres, Target, el gigante norteamericano en el que se vende absolutamente de todo, hac¨ªa lo propio llamanos a Peter Pilotto, Victoria Beckham o Jean Paul Gaultier para que firmaran colecciones c¨¢psula dentro de su oferta textil. En Europa, el ¡®supermercado de la tendencia¡¯ siempre fue Monoprix, que lleva a?os firmando alianzas en moda y decoraci¨®n con firmas nicho e influencers franceses. La cuesti¨®n, sin embargo, es que estaba mal visto mencionar de forma p¨²blica que el fondo de armario proven¨ªa de una cadena de este tipo. Que se lo digan a Pablo Iglesias y sus camisas de Alcampo, ampliamente criticadas. Pero la realidad se impone: la l¨ªnea textil de Sainsbury¡¯s es la s¨¦ptima marca de moda m¨¢s vendida en el Reino Unido y, en Espa?a, un estudio reciente de Kantar situaba a Carrefour y su l¨ªnea de ropa, TEX, por encima de Zara en el comercio de ropa online. El confinamiento, obviamente, ha ayudado a acelerar su impulso, con los viajes rutinarios al supermercado o el aumento de personas que hacen la compra por Internet, pero las alt¨ªsimas cifras de venta dan a entender que esta es una din¨¢mica que viene de lejos.

Solo entre enero y octubre de 2020, Carrefour ha superado los siete millones de compradores de prendas, seg¨²n el mismo estudio de Kantar. Las restricciones tambi¨¦n le pasaron factura, y ahora la ense?a piensa vender sus excedentes en el que quiz¨¢ sea el gran supermercado electr¨®nico de la moda, Amazon Fashion, cuya din¨¢mica, con marcas propias y ajenas, funciona dando respuesta casi inmediata a la demanda de cualquier tipo de consumidor, del perfil que sea. Y si Carrefour ha superado a Zara, Lidl se ha posicionado por encima de H&M, despachando casi cuatro millones de productos. Es, precisamente, esta cadena alemanala que ha dado con la clave, al menos en Espa?a, para limpiar la imagen del consumo de ropa en supermercados. Lo ha hecho adoptando una estrategia hist¨®rica de la moda urbana; el drop, o lo que es lo mismo, comercializando peque?as tiradas exclusivas de zapatillas, gorras o calcetines que, adem¨¢s est¨¢n decoradas con su logo. ?Contamos con una comunidad muy notoria de Lidl Fans que son verdaderos amantes de cada uno de nuestros lanzamientos?, contaba a SModa su directora de relaciones p¨²blicas en un reportaje que analizaba el asunto. De lanzar en peque?as dosis su ya m¨ªtico robot de cocina a hacerlo con prendas de estilo muy similar a cualquiera de las que venden Balenciaga o Vetements a un precio veinte veces mayor. La iron¨ªa, ese criterio est¨¦tico que hoy lo inunda todo, y la sensaci¨®n de escasez sirven para crear deseo tanto en el lujo como en el supermercado.

Fuera de Espa?a prefieren subirse al carro de las tendencias, y desarrollar l¨ªneas similares a las de cualquier tienda de moda de gran alcance. Siempre se ha podido vestir de supermercado, la cuesti¨®n es que ahora esta forma de consumo est¨¢ dejando atr¨¢s su componente peyorativo. Tanto es as¨ª, que en los pa¨ªses con confinamiento m¨¢s estricto (es decir, con los comercios no esenciales cerrados), algunas secciones de moda especializadas han recurrido a estas l¨ªneas de producto para aferrarse a la experiencia de ir de compras de forma f¨ªsica. Las generaciones m¨¢s j¨®venes han hecho el resto, dignificando a trav¨¦s de las redes sociales este tipo de consumo y borrando, como dec¨ªa Brandon Maxwell, la frontera entre la moda tradicional y la masiva. Teniendo en cuenta que esta nueva tendencia no ha hecho m¨¢s que empezar, es posible que en uno o dos a?os estemos hablando de colecciones de autor, colaboraciones a gran escala e incluso de desfiles.