The North Face: de marca para monta?eros a firma favorita de los m¨¢s modernos

A punto de dejar atr¨¢s los d¨ªas de fr¨ªo, recordaremos este invierno como uno de los m¨¢s duros de los ¨²ltimos tiempos. En cuestiones de indumentaria probablemente pasar¨¢ a la historia como el a?o en que los monos de esqu¨ª invadieron las calles por culpa de Filomena, las camisetas t¨¦rmicas se convirtieron en el pan nuestro de cada d¨ªa si cuando se trataba de abandonar la hibernaci¨®n hogare?a y los gorros y guantes pasaron a un segundo plano en favor de proteger y cubrir las v¨ªas respiratorias.

Los entendidos en moda ser¨¢n capaces de afinar un poco m¨¢s evocando la temporada de desfiles y alfombras rojas digitales o la consagraci¨®n definitiva de tendencias y marcas concretas. Buen ejemplo de esto ¨²ltimo es The North Face, que alentada por un invierno m¨¢s crudo de lo normal, hizo de la resurrecci¨®n de su ic¨®nico plumas Retro Nuptse (s¨ª, el plum¨ªfero corto con logo en el que est¨¢ pensando) el abrigo predilecto del armario femenino (seg¨²n datos de Lyst, cop¨® el primer puesto en b¨²squedas). ?Su ¨¦xito tiene que ver con un cambio de h¨¢bitos de consumo que se ha consolidado en los ¨²ltimos meses?, cuenta Brenda Otero, responsable del departamento de comunicaci¨®n en Espa?a de este buscador de moda. ?Encontrar una prenda pr¨¢ctica con la que poder estar al aire libre fue una de nuestras prioridades y The North Face ha sabido cubrir esa necesidad con una chaqueta comparativamente m¨¢s asequible que las de otras marcas, que adem¨¢s cuenta con una est¨¦tica retro que resulta familiar y segura?.

Si bien el triunfo del bautizado por S Moda como ¡®look Quechua¡¯ (y oficialmente llamado Gorpcore)?ya se ven¨ªa gestando desde 2017, cuando firmas como Salomon, Patagonia o la propia The North Face descendieron de la monta?a para pisar el asfalto, la consagraci¨®n de esta ¨²ltima de la mano de su ic¨®nico abrigo ha sido imparable los ¨²ltimos meses. Su m¨¢s reciente golpe de efecto fue firmar una colecci¨®n c¨¢psula junto a una de las firmas m¨¢s codiciadas del universo del lujo, Gucci, pero incluso antes ya hab¨ªa desplegado toda una estrategia ¨Cen algunos puntos pol¨¦mica y cuestionable, como aquella campa?a que la que suplant¨® fotos de Wikipedia por im¨¢genes de sus productos¨C para convencer a aquellos ajenos a la escalada o el esqu¨ª de que llevar sus prendas por la ciudad era el colmo de lo cool.

?Si hubiera hecho esta colaboraci¨®n con una gran cadena como H&M, el intercambio de atributos entre marcas no hubiera sido tan coherente o beneficioso para ella, pero al hacerlo con Gucci, The North Face se posiciona en su mismo estrato. Es como si se ¡®lujificara¡¯ y se hiciera cool. Al final es una firma muy premium dentro del deporte y esta acci¨®n lo refuerza?, opina Patricia SanMiguel, profesora de marketing digital en la escuela de negocios especializada en moda ISEM. Ya anteriormente hab¨ªa colaborado con la firma favorita de los skaters, Supreme, o con Junya Watanabe, dejando claro que el prop¨®sito con el que su fundador, Douglas Tompkins, cre¨® la marca en 1968 (cubrir las necesidades de escaladores, monta?eros y deportistas de ¨¦lite) es compatible con un enfoque mucho m¨¢s urbano.

De hecho, en un tiempo en el que las colaboraciones eran una rara avis en el mundo de la moda, The North Face firm¨® una colecci¨®n junto a un casi desconocido Apple a finales de los 80. La misma que alcanz¨® precios desorbitados en la reventa hace unos a?os y que luci¨® Drake en 2015, tiempo en el que el ascenso de la marca a los altares de la moda comenz¨® a ir in crescendo. Volviendo a la d¨¦cada de los ochenta y los noventa, fue entonces cuando The North Face empez¨® a verse en la indumentaria de los raperos neoyorquinos del momento ¨Ccomo LL Cool J o Method Man¨C combinada con otras etiquetas de vocaci¨®n deportiva como Carhartt, Helly Hansen o Timberland. La semilla de un ¡®estilo de la calle¡¯ que ahora todos quieren lucir. Y en ese ¡®todos¡¯ se engloba precisamente tanto a hombres como mujeres, siendo el aire unisex de las prendas de la firma estadounidense otro de los puntos que ha jugado a su favor. La diferencia entre antes y ahora es que sus plumas y forros polares han pasado de ser escudos frente al fr¨ªo durante los rodajes para actrices como Jennifer Aniston o Halle Berry a una declaraci¨®n de moda para modelos y actrices j¨®venes como Gigi Hadid, Emily Ratajkowski o Kendall Jenner.

La estrategia del esc¨¢ndalo

Adem¨¢s de contar en sus filas con celebridades y trabajar el mundo influencer en Instagram, The North Face ha desarrollado cuestionables acciones de marketing. En 2019, la marca edit¨® las im¨¢genes de Wikipedia sustituyendo las fotos de infinitos lugares albergadas en la enciclopedia por otras en las que se ve¨ªan sus prendas. Lejos de esconder la acci¨®n, la marca incluso public¨® un v¨ªdeo en el que describ¨ªan con todo lujo de detalles el proceso de suplantaci¨®n con el objetivo de posicionarse as¨ª en los primeros puestos de los resultados de b¨²squedas de Google. En el v¨ªdeo la firma calificaba la campa?a de ?innovadora? y se jactaba de haberse marcado tal gol de forma ?gratuita?. Sin embargo, d¨ªas despu¨¦s Wikipedia sali¨® al paso dejando claro que no solo no ten¨ªan nada que ver con la acci¨®n, sino que no era ?¨¦tico? aprovecharse as¨ª del principio de edici¨®n comunitaria en el que se basa la enciclopedia. Despu¨¦s de retirarla y pedir disculpas, varios expertos en marketing tildaron la campa?a de ?equivocada? a pesar de haber logrado titulares, repercusi¨®n medi¨¢tica y mucho ruido.

?En el momento en que lanzaron la campa?a hacer gui?os a las fake news pod¨ªa tener un punto divertido. O eso debieron pensar. A veces para convertirse en treding topic las marcas arriesgan demasiado con sus acciones, pero tienen que tener cuidado de no traspasar la l¨ªnea roja. En cualquier caso, esto les sirvi¨® para generar ese debate de si se hab¨ªan pasado de la raya o no?, cuenta Patricia SanMiguel. A pesar de las cr¨ªticas que recibi¨® en su momento, la popularidad de la marca no solo no cay¨® en picado, sino que no ha dejado de aumentar.

Patagonia como referente

Un a?o despu¨¦s de aquello, su estrategia vir¨® hacia acciones mucho m¨¢s comprometidas. En junio de 2020, The North Face anunciaba que dejar¨ªa de poner publicidad en Facebook ¨Ce Instagram, tambi¨¦n de su propiedad¨C en un intento de boicotear a la red social acusada de fomentar el discurso de odio racial. A esta acci¨®n se sumaron m¨¢s marcas, entre ellas, Patagonia, una de sus competidoras m¨¢s directas y que en otras ocasiones le hab¨ªa llevado la delantera en pilares como la sostenibilidad.

?De alguna forma The North Face se fija en Patagonia porque esta siempre ha tenido la sostenibilidad, un valor ahora tan demandado, en su coraz¨®n de marca?, considera SanMiguel. Seg¨²n cuenta la experta, sus campa?as m¨¢s recientes ¨Ccomo She moves mountains, que vio la luz el a?o pasado¨C est¨¢n centradas en demostrar que les importa la sociedad en la que vivimos y valores como los derechos femeninos, el cuidado del medioambiente o la diversidad. ?En Instagram se nota la competencia de captar seguidores por parte de ambas marcas, pero de momento gana The North Face con 4,8 millones frente a los 4,6 de Patagonia. Las dos quieren ser la m¨¢s cool, pero creo que de momento el t¨ªtulo de lo lleva The North Face?.

La marca, que comparte grupo con otras firmas deportivas como Vans desde que el estadounidense VF Corporation la comprara cuando estaba al borde de la quiebra en 2000, comparte con esta ese esp¨ªritu descarado que hace honor a su nombre (la cara de la monta?a es siempre la m¨¢s dif¨ªcil de subir). Una filosof¨ªa que la ha llevado a convertirse en la marca del grupo que m¨¢s factura en Espa?a precisamente por detr¨¢s de Vans. Seg¨²n los ¨²ltimos datos disponibles, la sociedad con la que el grupo opera en nuestro pa¨ªs finaliz¨® el ejercicio 2019 con una cifra de negocio de 204,9 millones de euros y un resultado neto de 2,5 millones de euros.