Vestir en Espa?a

Preg¨²ntele a cualquier joven si le gusta ir de tiendas. No dudar¨¢: ?S¨ª?. Vaya tras sus pasos y probablemente terminar¨¢ en un centro comercial. Se ver¨¢ arrastrado por la corriente de la ¨²ltima y atronadora ola musical, y rodeado de cong¨¦neres y ropa. Es probable que se sienta parte de la masa. Uno m¨¢s de ellos. Ver¨¢ entonces que aman las tendencias, que la calidad tambi¨¦n importa, que tienen una lupa para el precio y que son incre¨ªblemente fieles (a las marcas).

En el ¨²ltimo informe J¨®venes espa?oles, de la Fundaci¨®n SM, el shopping ocupa un puesto de honor entre la m¨²sica, el cine, los libros, los bares y las discotecas. Puro ocio. Cosa del 71,3% de los j¨®venes entre 15 y 24 a?os, no importa su estrato social, ?incluso aunque se trata de actividades para las que hace falta un desembolso econ¨®mico?, destaca el soci¨®logo Jos¨¦ Antonio L¨®pez. Seg¨²n este profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca, ?el sexo y la edad influyen en la mayor o menor pr¨¢ctica de algunas actividades m¨¢s que el nivel socioecon¨®mico familiar, el tipo de entorno poblacional o la identificaci¨®n religiosa?. De hecho, la actividad ?salir de tiendas? es m¨¢s frecuente entre las mujeres (81%) que entre los hombres (62%).

Puestos a elegir, la mayor¨ªa se viste de Zara (cuatro de cada diez veces), seg¨²n el ranking del III Informe Moda en la Calle de la comunidad virtual Chic¨ªsimo para j¨®venes
fashionistas. A Zara le sigue Blanco (21% de los looks) y a este, H&M (19%) y Stradivarius (17%). Bershka (15%), Mango (11%), Primark (10%), Pull & Bear (8%), Sfera (4%) y Ray-Ban (4%) son los siguientes.

Las cifras de facturaci¨®n de 2011 dan la raz¨®n al Grupo Inditex (Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius¡­) que en el pasado a?o increment¨® un 1,9% sus ingresos en Espa?a, valor que se considera relevante teniendo en cuenta que pr¨¢cticamente no abri¨® tiendas en nuestro pa¨ªs, ya que centra su crecimiento en Asia. Tambi¨¦n Mango ha aumentado sus ventas a nivel nacional, en un 4,5% (abri¨® ocho tiendas), aunque m¨¢s espectacular ha sido el crecimiento de la venta online, en la que son pioneros: nada m¨¢s y nada menos que en un 70%. H&M, por su parte, s¨ª sufri¨® una ca¨ªda en las ventas espa?olas durante 2011, en un 4,6%, pero parece que se recupera, y el primer trimestre de 2012 ha cerrado al alza con un beneficio de un 4,5%.

Definitivamente, los j¨®venes caen rendidos ante las marcas, que son determinantes a la hora de comprar, tal y como pone de manifiesto el estudio Teens 2010. C¨®mo son los adolescentes de hoy (entre 15 y 19 a?os) y c¨®mo evolucionar¨¢n sus h¨¢bitos de consumo (cuando tengan entre 19 y 25), de la Fundaci¨®n Creafutur. Aunque tambi¨¦n es verdad que ?las marcas pierden importancia a medida que se alcanza la edad adulta?. Y tambi¨¦n a medida que se pasa de los pa¨ªses emergentes a los industrializados: el 75% de los chinos, el 69% de los brasile?os y el 61% de los mexicanos prefieren un producto de firma, frente al 45% de los franceses o al 33% de los espa?oles.
No se puede negar. ?La marca facilita una identidad predise?ada a la que se acogen con el fin de lograr la autocomprensi¨®n y la integraci¨®n social?, explica Patr¨ªcia Soley-Beltr¨¢n, miembro honorario del departamento de Sociolog¨ªa de la Universidad de Edimburgo y profesora de Sociolog¨ªa del Cuerpo, el G¨¦nero y la Moda en varias universidades de Catalu?a y Baleares. En su opini¨®n, ?la b¨²squeda de una identidad personal a trav¨¦s de una firma de consumo masivo es una paradoja generalizada, pero ser¨¢ quiz¨¢ m¨¢s llamativa en la juventud, pues opera como elemento comunicativo sobre el que construyen su autoestima y su estatus?.

?Consumidores pasivos! Ser¨ªa un error creer que lo son. Al contrario, al 55% le gustar¨ªa participar en los estudios de las marcas y sus focus group; al 22,5%, hablar con sus expertos, y al 16%, participar en el dise?o de los productos. La puntuaci¨®n m¨¢s alta se la dan a la publicidad personalizada. Ser¨¢ por algo. Est¨¢n pidiendo a gritos una moda a la carta. As¨ª aparece en el estudio The Reset Generation, realizado por la agencia de medios Initiative entre j¨®venes de 18 a 24 a?os, en 2011. Aqu¨ª se ve c¨®mo esta generaci¨®n ?reprioriza, reposiciona las marcas y rehace las relaci¨®n que establece con ellas gracias al nuevo entorno tecnol¨®gico?. Tanto es as¨ª que el 34% busca ya informaci¨®n sobre ellas en las redes sociales y el 33%, en los blogs y foros. Es m¨¢s, el 82% comparte sus experiencias de compra con otros consumidores, marcando el camino al marketing del futuro (ya presente). ?Sus marcas preferidas? Coca-Cola, Apple y Zara, por este orden. Despu¨¦s, Nike, Sony y Microsoft. La tecnolog¨ªa manda.

Mirados de otro modo, los j¨®venes que retrata Creafutur son grandes creadores de tendencias y fuente de inspiraci¨®n, carne de pasarela en plena calle. ?La presentaci¨®n corporal de acuerdo con lo que las normas sociales dictan como apropiado para determinado grupo (lo cool, lo fashion) es un mandato que los j¨®venes viven de modo m¨¢s acusado, porque se hallan en un momento que resulta cr¨ªtico en el proceso de construcci¨®n de su identidad personal y social?, habla Soley-Beltr¨¢n.
El lugar que Jos¨¦ Saramago sacraliz¨® en su novela La caverna no tiene rival. Si se pierde un adolescente, no lo busque en una boutique. Vaya a un centro comercial. Esta ciudad dentro de la ciudad? ¨Cbautizada as¨ª por el escritor¨C es la guarida de los j¨®venes. Y lo seguir¨¢ siendo en el futuro, solo que entonces saldr¨¢n ganando los centros integrados en las ciudades en detrimento de los suburbanos. Triunfar¨¢n los centros comerciales de proximidad.

La juventud no les ha hecho perder la cabeza. Sienten pasi¨®n por el low cost, el mejor atajo hacia el ahorro (el 63% apuesta por marcas que lo fomentan, seg¨²n The Reset Generation), pero buscan, comparan y, si encuentran algo mejor, lo compran, sobre todo, si es algo funcional y asequible. No pasan por alto la calidad, pero es el precio lo que se alza como el factor decisivo del shopping. Un 70% no volver¨¢ a consumir como sol¨ªa antes de la crisis. 26 euros son destinados a ropa al mes, 24 a alimentaci¨®n y 20 a tecnolog¨ªa. Su asignaci¨®n mensual se queda a seis euros de los 50 de media, pero su gasto sobrepasa los 150. No podr¨ªan llevar su ritmo de vida sin el colch¨®n de los padres.

Con el tiempo, seg¨²n aventura la investigaci¨®n Teens, que avanza tendencias de futuro, demandar¨¢n productos responsables, igualitarios, que no utilicen mano de obra infantil y con f¨¢bricas en su propio pa¨ªs. Adem¨¢s, se abonar¨¢n al reciclaje, que ?ser¨¢ una obligaci¨®n?. Pero ahora no se preocupan por d¨®nde ni c¨®mo se han hecho las prendas que visten. A excepci¨®n de un 19%, que elige productos hechos en Espa?a, y lo seguir¨¢ haciendo as¨ª pasen 20 a?os (22%). No se desvelan por el medio ambiente y no tienen fe alguna en que sus h¨¢bitos puedan cambiar el mundo.

Estamos ante nativos digitales que, antes de lanzarse al producto, recaban la opini¨®n de usuarios de su entorno 2.0 ¨Cya no solo de sus familiares y amigos¨C y que han ca¨ªdo en las redes del ocio tecnol¨®gico. Usan Internet para perderse en Facebook y compa?¨ªa (68% utiliza redes sociales), escuchar m¨²sica, ver v¨ªdeos, jugar, leer noticias o buscar informaci¨®n de productos, pero no para comprar. Ahora mismo, unos lo tienen prohibido en casa (42%) y otros no se f¨ªan del sistema, los m¨¦todos de pago y la calidad en la entrega (23%). Adem¨¢s, un 60% afirma que tampoco lo har¨¢ en el futuro. En el an¨¢lisis de la Fundaci¨®n SM aparece como la actividad n¨²mero 17 de las llevadas a cabo en la red (20,7%). Y el estudio El Comercio Electr¨®nico en Espa?a 2011, de la EAE Business School, sit¨²a al comprador tipo entre los 25 y los 34 a?os.

No hay que olvidar, volviendo a los datos de Creafutur, que ?los adolescentes se forman como consumidores durante su infancia de la mano de su familia? y que durante la adolescencia ?el consumo lo llevan a cabo con amigos, mientras que la familia adquiere un papel financiador (el 70% depende completamente de ella)?. Muchos no tienen tarjeta de cr¨¦dito y pagan en efectivo. Eso s¨ª, el 65% declara que la usar¨¢ en el futuro. Aunque la tendencia esbozada en Teens los conduce hacia el shopping ?desde un dispositivo m¨®vil que ofrezca un equivalente electr¨®nico y fiable al dinero?. ?El comprador de 2020? Es m¨¢s pragm¨¢tico, participativo e innovador.

Estudiantes ¡®low cost¡¯

No tienen un modelo fijo a seguir. ?Me gustan muchos looks que veo en pasarela, pero s¨¦ que luego la ropa no sienta igual, as¨ª que me inspiro en chicas m¨¢s normales y de mi edad?, cuenta Mar¨ªa. Para eso est¨¢n las blogueras, que exponen su estilo a diario y que miles de j¨®venes de todo el mundo siguen con asiduidad. ?Tambi¨¦n vemos por Internet o en las revistas de moda las tendencias de las pasarelas y luego las reinterpretamos con nuestro presupuesto ajustado en tiendas como Zara, Asos, Urbaks o Topshop?, cuenta Alba. Sara de Miguel explica que hizo cola durante horas para la colecci¨®n de Cavalli para H&M. ?Luego lo vend¨ª todo en eBay. Con el dinero que gan¨¦ me fui a Londres a comprar ropa en los mercadillos?. Entran a las tiendas dos veces por semana, ?casi siempre que paso por una?, apunta Mar¨ªa; aunque tambi¨¦n afirman comprar mucho en Internet. Pero en lo que coinciden todas es en que ?devolvemos casi m¨¢s de lo que nos compramos. Al llegar a casa una entra en raz¨®n?, explica Ana. Si tuvieran un poder adquisitivo m¨¢s alto, ?me comprar¨ªa unos Louboutin, siempre he so?ado con tener unos, pero ya llegar¨¢n en su momento?, sue?a en alto Ana. ?Lo m¨¢s caro a la hora de comprar? ?Pues una camiseta de 50 euros?, sentencia Elena.

Cl¨¢sicos de ayer y hoy

Raquel y Jos¨¦ Manuel llevan 14 a?os casados y la complicidad que se intuye al verlos va m¨¢s all¨¢ de lo puramente est¨¦tico. En sus h¨¢bitos de consumo de moda lo que m¨¢s los ha cambiado no ha sido la crisis, sino tener a sus dos ni?as. ?Antes, cuando llegaba la n¨®mina, gastaba con m¨¢s alegr¨ªa. Ahora da m¨¢s remordimientos saber que con un capricho m¨ªo, como un abrigo, puedo comprar a mis hijas todos los zapatos de invierno. As¨ª que me corto mucho m¨¢s?, explica Raquel, empleada de banca. Las zonas madrile?as que recorren en familia, una o dos veces al mes, para mirar tiendas suelen ser G¨¦nova, Almirante o el barrio de Salamanca. ?Aunque en El Corte Ingl¨¦s de Castellana encuentro todas las marcas que me gustan: Hackett, Fa?onnable, Tod¡¯s y Fay?, cuenta Jos¨¦ Manuel, consultor. ?A m¨ª me encanta ir a NAC?, apunta Raquel. Ella se fija m¨¢s en las mujeres elegantes, de estilo sobrio con un toque personal. ?No soy nada de logos. Menos un bolso de Vuitton, al verme no adivinar¨ªas de qui¨¦n voy vestida. Prefiero la calidad de la prenda?, apunta. ?Confieso que las revistas de moda que compra mi mujer pasan por mis manos. Y tambi¨¦n que siempre que ella me compra algo acierta. Menos las corbatas, que me parecen una prenda muy personal y me las compro yo?, dice Jos¨¦ Manuel. Lo del precio es relativo porque ?m¨¢s de 100 euros en una camisa me parece caro, pero si se trata de unos zapatos, entonces es una ganga, desde luego?, concluye.

Raquel Huertas lleva jersey de Zadig & Voltaire y pantal¨®n de Corner. Jos¨¦ Manuel Raposo con americana de Carolina Herrera, camisa de Scalpers y corbata, pa?uelo y pantal¨®n, todo de Hackett.

Pablo Zamora

Cultura de barrio

Estudian, trabajan y su inspiraci¨®n es la calle. ?Si veo que varias chicas llevan lo mismo, me lo acabo comprando?, comenta Susana. Regina tambi¨¦n sabe lo que quiere: ?Suelo vestir muy ce?ido y b¨¢sico. Si me gusta una camiseta, me compr¨® cinco iguales en diferentes colores. Y desde que trabajo por las noches, voy mucho m¨¢s de tiendas?. Hacen sus compras importantes tres veces al a?o y siempre coinciden con las rebajas. Entonces gastan de 50 a 100 euros. ?Aunque accesorios, como pulseras o pendientes, compro m¨¢s de vez en cuando?, dice Valeria. A la hora de decidir d¨®nde ir de tiendas se decantan por grandes superficies comerciales como Plenilunio o la zona de la calle Preciados en Madrid. ?All¨ª encontramos todas nuestras favoritas como Blanco, Pimkie, Bershka o Paul & Bear?, revela Susana. Siguen con fervor los estilismos de los videoclips de Rihanna o Shakira. ?En el de Love the way you lie, de Eminem y Rihanna, la chica lleva unas botas que me tuve que comprar. No me las he vuelto a quitar?, dice Regina. Las tres afirman que si tuvieran m¨¢s dinero comprar¨ªan lo mismo que ahora. ?No me interesan las marcas¡­ solo Nike. Me hice con las zapatillas Air force One del 82 y han sido el mayor capricho que me he dado hasta ahora. Costaron 100 euros y las limpio cada vez que las uso?, asegura Regina.

De izda. a dcha.: Regina Mart¨ªn lleva vestido rojo de Bershka y botas de Zara. Susana Campa?a luce vestido de F¨®rmula Joven para El Corte Ingl¨¦s. Valeria Valdivia viste camiseta y pantalones, todo de Primark

Pablo Zamora

Quiero ser como Beckham

?Soy mucho peor que mi novia. Cuando me conoci¨® no se cre¨ªa que fuera m¨¢s coqueto que ella?, reconoce Ismael, futbolista profesional. Su amigo John es igual de presumido. ?Me quito de otras cosas para gast¨¢rmelo en ropa. A veces, cuando no s¨¦ qu¨¦ hacer, me voy a la calle Fuencarral. Y, aunque sea un fular, algo cae?. A ambos les apasionan D&G y G-Star, pero Ismael dice que casi toda su ropa es de Antony Morato. ?Los dependientes de la multimarca Jules, en el centro comercial de La Gavia, en Madrid, son los que mejor me asesoran. Soy cliente habitual y puedo dejarme 150 euros al mes perfectamente?, dice. Ismael admira el estilo del presentador Jorge Fern¨¢ndez; John prefiere a Beckham. ?Le queda todo bien: los tatuajes, la ropa¡­ Hasta me he comprado sus calzoncillos; los llevo puestos?, cuenta mientras lo verifica. ?Si yo tuviera su dinero, me comprar¨ªa un vestidor giratorio?, cuenta Ismael. Con la crisis admiten que compran m¨¢s. ?Es que ahora hay muchas m¨¢s ofertas 2¡Á1?, explica John. ?Aunque los complementos los sigo comprando falsos en el mercadillo. ?Para qu¨¦ derrochar dinero en unas gafas buenas si las pierdo siempre? Eso s¨ª, en una camisa me he llegado a gastar 200 euros?

John Rubio (29 a?os) lleva un polo de G-Star. Ismael Gil (23 a?os) viste camisa de Pedro del Hierro y pantalones de Antony Morato.

Pablo Zamora

Chicas bien

A ninguna de ellas les gusta que se las describa como fashionistas, pero su armario habla el mismo idioma que las revistas de moda y reza el credo de las tendencias. ?No es que est¨¦ rendida a ellas, claro que me gusta seguirlas e ir mona, pero ya no puedo gastar como antes, as¨ª que ahora intercambiamos mucha ropa entre amigas. Tambi¨¦n es cierto que, con tres hijos, bajas mucho el ritmo del consumo?, afirma Marta Ma¨ªllo, que organiza showrooms de ropa para ni?os. La zona que m¨¢s les gusta para comprar es la calle Fernando VI de Madrid. ?All¨ª recurro a menudo a la tienda Yube, a Benny Room o a Pez, entre otras del barrio?, cuenta Ana Marchessi, fundadora de Casi Arte Comunicaci¨®n. Luc¨ªa Comenge, la m¨¢s joven y creadora de www.luciernagaga.com, confiesa que su personalidad se puede intuir con su forma de vestir. ?Me inspiro en mis viajes, fuera de Espa?a suelo comprar mucha moda y de otras disciplinas como el arte. Pero si algo es bueno, no miro el precio?, explica. Prefieren no hablar de dinero, de lo que gastan al mes. ?Es que es algo muy variable, pero s¨ª reconozco que el mayor capricho que me he dado en la vida ha sido un bolso de Chanel que me compr¨¦ hace mucho. No s¨¦ ni lo que me cost¨®, pero lo tengo m¨¢s que amortizado?, afirma Marchessi. ?Sandro es una de mis boutiques favoritas? explica Eugenia, abogada. ?Aunque tambi¨¦n adoro firmas como Marc Jacobs o Emporio Armani? concluye.

De izda. a dcha.: Marta Ma¨ªllo vestida de Sandro. Ana Marchessi, de Ash y Diesel. Eugenia Mart¨ªn viste chaqueta de Maje. Luc¨ªa Comenge lleva un bolso de Jimmy Choo.

Pablo Zamora

Los ¨²ltimos modernos

No les gusta ir de compras, prefieren Internet. Tiran mucho de los b¨¢sicos y de la segunda mano para encontrar su particular estilo, y todos se dan sus lujos. Nicol¨¢s (nicolas-santos.com) es artista y le encanta hacerse con prendas especiales de Prada, Jil Sanders y camisas de Davidelfin. Sin embargo, Claudia, dise?adora y programadora (claudiamate.com), solo compra en las tiendas de su zona en Madrid. ?Vivo en el barrio de Salamanca?. Lorena es ilustradora (lorenaprain.com) y admite que sus b¨¢sicos son de Topshop y sus complementos, vintage. ?Como tambi¨¦n soy modelo, me regalan mucho?. Andrea es la editora de la revista Ponytale (ponytale-mag.com) y estilista. ?En Los Encantes y El Rastro, encuentro joyas y cosas muy locas que dan el punto. ?Lo m¨¢s caro que me he comprado? Unos zapatos de Moschino. Y, si tuviera mucho dinero, me comprar¨ªa un bolso de Loewe?. dice mientras el resto r¨ªe. Jaime, experto en ropa vintage, reflexiona: ?Yo ir¨ªa al Margiela de los inicios?.

De izda. a dcha., Nicol¨¢s Santos, de Davidelfin y Prada. Lorena Prain, de Topshop, Kling y Dr. Martens. Claudia Mat¨¦, de Zara. Andrea Ferrer, de Zara y H&M. Jaime Calatrava, de Marc Jacobs, Maison Martin Margiela y Comme des Gar?ons.

Pablo Zamora

¡®Indies¡¯ creativos

Siguen los pasos de la cultura urbana, la m¨²sica, la fotograf¨ªa o el arte, y casi todos ellos trabajan con su creatividad. Buscan algo m¨¢s y van m¨ªnimo una vez al mes de compras. Mar¨ªa L¨®pez, cofundadora de la ¨²nica agencia de publicidad por trueque, Eres lo m¨¢s. T¨² m¨¢s, resume su filosof¨ªa: ?Me parece caro todo lo que por su dise?o o calidad no merezca la pena, y eso vale para cosas de cinco euros hasta el infinito?. F¨¦lix, que lleva el sello discogr¨¢fico Discoteca Oc¨¦ano, confiesa que lo m¨¢s caro que se ha comprado ?son unos Louboutin roller spikes negros de terciopelo. Y a veces me arrepiento?. Buscan firmas menos convencionales. ?Cuando quiero algo especial voy a Divina Providencia o a Lolita Vintage, pero no me comprar¨ªa un vestido de m¨¢s de 150 euros?, cuenta Ros, que trabaja en comunicaci¨®n de Tuenti. ??igo es fot¨®grafo y creador junto a la psic¨®loga Anna de deathnskulls.tumblr.com y admite que en Espa?a no compra. ?Lo hago, sobre todo, en Nueva York. Si tuviera que decirte un icono de moda, ser¨ªan Marlon Brando, Steve McQueen y Bob Dylan?. Mientras tanto, Anna afirma que su dise?ador favorito es Alexander Wang.

De izda. a dcha., Anna Gross de Zara y Caro Cosa. ??igo de Amescua viste camisa vintage de los 70. Ros Mayo con un vestido de un mercadillo de Londres. F¨¦lix Ruiz, de Marc by Marc Jacobs. Mar¨ªa L¨®pez luce vestido de Sister Jane.

Pablo Zamora