?El sexo ya no vende?

Una joven que juega en top less con un delf¨ªn. Una motera que baja la cremallera de su mono de l¨¢tex hasta el ombligo. Un fornido obrero con tremendos abdominales surcados por una gota. Quienes hayan cumplido m¨¢s de 30 a?os identificar¨¢n inmediatamente los spots de Fa, Jacq¡¯s y Coca-Cola: anuncios con una fuerte carga sexual que marcaron ¨¦poca y quedaron grabados en el imaginario colectivo de varias generaciones. Eran los a?os ochenta y noventa, y un eslogan dominaba en el mundo de la publicidad y los negocios: el sexo vende. Leit motiv que parece poco aplicable hoy d¨ªa a juzgar por el creciente n¨²mero de campa?as blancas y de anuncios de productos para adultos que buscan captar tambi¨¦n a los ni?os, nuevos prescriptores de las decisiones de las compras familiares.

¡°La comunicaci¨®n ha evolucionado. El consumidor de los ochenta no es el mismo que el de 2010 y las marcas se han adaptado a ¨¦l. Antes les hablaban de una forma pomposa, les promet¨ªan estatus, ¨¦xito y sexo. Pero lo que pretenden y lo que funciona ahora es mantener una conversaci¨®n, contarles cosas ¨²tiles y con las que se sientan identificados. No puedes venderles motos¡±, explica F¨¦lix del Valle, director creativo ejecutivo de la agencia Contrapunto/BBDO.

Puede que hayamos perdido la inocencia como consumidores. A estas alturas, como apunta Del Valle, resulta casi imposible colarle a alguien la idea de que solo por comprarse un determinado coche se va a llevar a la cama a la chica de piernas kilom¨¦tricas. Como si la mujer viniese de serie. No solo no es efectivo, sino que usar el sexo como recurso gratuito puede ser contraproducente. ¡°El cliente no solo es alguien que recibe los impactos publicitarios, sino que quiere participar en un di¨¢logo con la marca, y si hay algo que no le parece bien lo va a comentar en un foro de Internet¡±, recuerda Del Valle.

Los cuerpos desnudos ya no provocan ni sorprenden

La clave est¨¢, seg¨²n el director creativo, en el sentido com¨²n: se puede utilizar cualquier elemento siempre que tenga relaci¨®n con el servicio o producto: ¡°El sexo no vende m¨¢s porque s¨ª¡±.

El descenso del contenido er¨®tico de los anuncios es adem¨¢s reflejo y consecuencia de una evoluci¨®n social, seg¨²n Gonzalo Brujo, consejero delegado de la consultora de marcas Interbrand. ¡°Desde que la mujer tiene poder y liderazgo desde el punto de vista empresarial, tanto ellas como los hombres aparecen cada vez menos representando los clich¨¦s de objetos sexuales¡±, argumenta.

Ellas deciden en los negocios, pero tambi¨¦n en el mercado. ¡°Hace 20 a?os, el principal cliente del sector del autom¨®vil era el hombre. Ahora son ellas las que compran m¨¢s coches. La industria cervecera, que era l¨ªder en hacer anuncios con reclamos sexuales, ha tenido que reconvertirse porque su nicho de mercado est¨¢ mucho m¨¢s segmentado, la cerveza es para todas las audiencias, y el componente er¨®tico ya no aporta valor¡±, desarrolla Brujo.

Aun as¨ª, se siguen realizando anuncios tan expl¨ªcitos como el de Guinness de 2008. En un plano fijo, la espalda y las nalgas de una mujer que se mueven r¨ªtmicamente hacia delante y hacia atr¨¢s. Sobre la zona lumbar, una botella de Guinness que agarran consecutivamente tres manos masculinas. El eslogan: ¡°Para compartirla con un amigo¡­ o m¨¢s¡±.

¡°El erotismo es para una minor¨ªa, no atrae a todo el mundo. Y, especialmente en estos tiempos de crisis, los publicistas van a lo seguro. El recurso emotivo s¨ª llega a la mayor¨ªa del p¨²blico, porque es m¨¢s general, y, por tanto, se tiende a utilizar m¨¢s¡±, aclara Clemente Ferrer, presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicaci¨®n y Publicidad.

Adem¨¢s, el efecto provocativo y sorprendente que ten¨ªa mostrar un cuerpo desnudo o una situaci¨®n er¨®tica en los a?os ochenta ha desaparecido casi totalmente en la actualidad, a?ade Brujo. Los spots de Durex, en los que aparece una pareja practicando sexo, no despertar¨¢n jam¨¢s la misma pol¨¦mica que lograron desatar los dos fotogramas del anuncio de Fa en los que aparec¨ªan sendos pezones.

Solo hay un sector donde el recurso a lo er¨®tico y sensual, m¨¢s que a lo sexual, no ha perdido un ¨¢pice de fuerza: el de los perfumes. Basta un peque?o zapping para corroborarlo: en el ¨²ltimo anuncio de Amour, Amour, un joven tat¨²a la piel de porcelana de su partenaire sobre una cama; Una impulsiva lolita salta a horcajadas sobre su profesor en el spot de Candy, de Prada¡­ Sin olvidar los org¨¢smicos primero planos de Euphoria, de Calvin Klein. ¡°Si la campa?a de una colonia no tiene cierta carga sensual, no es eficaz, porque el objetivo de utilizar una fragancia no es solo oler bien, sino conseguir cierto atractivo¡±, argumenta Ferrer. ¡°Si siguen empleando el mismo recurso desde hace d¨¦cadas, es que les acaba funcionando¡±, sentencia Del Valle.