¡°Si tu candidato no es aut¨¦ntico, al final decepcionas¡±

¡°A veces, un candidato cava su propia tumba¡±. El publicista Jim Margolis dice esto y le da al play para mostrar uno de sus anuncios. En blanco y negro, se suceden retratos de gente normal, trabajadores, jubilados, gente de la calle. Miran a c¨¢mara. Mientras, se escucha la voz de Mitt Romney: ¡°Hay un 47% de la poblaci¨®n que depende del Gobierno (...) que se consideran v¨ªctimas (...) mi trabajo no es preocuparme por esa gente...¡±. El efecto es demoledor. Socio de la agencia Gmmb, Margolis (Albuquerque, Nuevo M¨¦xico, 1955) produjo los anuncios de la campa?a electoral de Barack Obama en 2012, un trabajo que ha confirmado su estatus de gur¨² mundial en dise?o de imagen de un candidato. Obama jurar¨¢ su cargo el pr¨®ximo lunes.

Tomando un caf¨¦ despu¨¦s de su charla en un seminario de comunicaci¨®n pol¨ªtica organizado por MAS Consulting en Madrid, Margolis matiza lo de la ¡°tumba¡± de Romney. ¡°Es muy dif¨ªcil se?alar una sola cosa que hace ganar o perder una elecci¨®n. Creo que es una combinaci¨®n de cosas¡±. Pero en aquella grabaci¨®n ¡°b¨¢sicamente descartaba a medio pa¨ªs y dec¨ªa que no pensaba en ellos¡±. Las palabras de Romney superaban el sentido com¨²n. ¡°Hay un sentimiento muy fuerte en Am¨¦rica de la importancia de la responsabilidad personal. Se espera que te pongas en pie solo, que trabajes duro. Pero tambi¨¦n hay un importante sentimiento de lo que es justo. Y si el campo de juego est¨¢ inclinado en tu contra, si Wall Street y los bancos no juegan de acuerdo con las reglas y el efecto de eso es que la econom¨ªa se derrumba y t¨² pierdes tu trabajo, algo esta mal¡±.

Margolis se sienta sobre la c¨²pula de un negocio gigantesco. Solo la campa?a de Obama tuvo a su disposici¨®n el equivalente a casi 370 millones de euros, seg¨²n sus datos. La de Romney, 450 millones. ¡°En EE UU se estima que en todas las campa?as pol¨ªticas de 2012 se han gastado 3.000 millones de d¨®lares [2.250 millones de euros]¡±. No tiene problema en calificar esa cifra de ¡°obscena¡±. Pero lo que le indigna son las donaciones an¨®nimas, que cree ¡°muy destructivas¡± para el sistema. ¡°Un donante de Las Vegas [Sheldon Adelson] dio entre 70 y 100 millones de d¨®lares¡± a la campa?a republicana.

En Am¨¦rica se espera que te pongas en pie solo, que trabajes duro"

La empresa Gmmb se dedica en un 25% a campa?as pol¨ªticas. Su principal cliente es la Fundaci¨®n Bill & Melinda Gates y su actividad filantr¨®pica. ¡°Parece una agencia de publicidad, pero en vez de hacer productos trabajamos en cambiar comportamientos. Los cambios se crean de muchas maneras: eligiendo un presidente o ayudando a alguien a entender que una vacuna puede salvar la vida de su beb¨¦. Las dos cosas van a cambiar el mundo¡±.

Experto de la imagen pol¨ªtica, advierte que la imagen sin contenido no es nada. ¡°Autenticidad¡± es la palabra clave. No hay f¨®rmulas m¨¢gicas. ¡°Si intentas vender la idea de que tienes una m¨¢quina m¨¢gica y que si la gente la enchufa va a resolver sus problemas, [los publicistas] no podemos hacer por ti lo que hicimos por Obama. Vas a decepcionar a mucha gente¡±.

Y, a veces, da igual lo que hagas. Obama vio esfumarse su ventaja cuando, contra todo pron¨®stico, el republicano le gan¨® en el primer debate. ¡°Mira, todos los que est¨¢n en una campa?a, ya sea el presidente o el gobernador Romney, son simples seres humanos. Y tienen d¨ªas buenos y d¨ªas malos. Cometes errores, dices cosas que desear¨ªas no haber dicho, eso es as¨ª y da igual qui¨¦n seas, en Espa?a o en EE UU¡±.