El anuncio m¨¢s creativo, en el ¡®smartphone¡¯

La cadena brit¨¢nica de supermercados Tesco tuvo en 2011 una idea revolucionaria para aumentar su cuota de mercado en Corea del Sur, pa¨ªs en el que los smartphones est¨¢n muy implantados. Ante la imposibilidad de competir con las compa?¨ªas nacionales, se le ocurri¨® llevar sus tiendas a los andenes del metro y paradas de autob¨²s. Puso en las marquesinas fotograf¨ªas a tama?o real de sus lineales de productos, cada uno de ellos con su correspondiente c¨®digo QR (o BIDI). Los transe¨²ntes pod¨ªan as¨ª hacer la compra sobre la marcha con solo pasar el m¨®vil por encima. Fue un ¨¦xito sin precedentes.

Este es solo un ejemplo de las posibilidades que abre este artilugio ya imprescindible. Espa?a es la Corea del Sur de la UE. Contamos con la mayor penetraci¨®n de tel¨¦fonos inteligentes del continente (el 63%, 22 millones de aparatos, seg¨²n ComScore). Una reciente encuesta afirma que el 68% de quienes se dejan el m¨®vil en casa vuelve a buscarlo. Los usamos para trabajar, para comunicarnos, para informarnos, para divertirnos¡­ Pronto pagaremos con ellos y nos abrir¨¢n la puerta de casa, incluso nos dar¨¢n diagn¨®sticos m¨¦dicos preliminares.

Todo esto no pod¨ªa pasar desapercibido en el mundo del marketing y la publicidad. Seg¨²n estimaciones de la consultora eMarketer, en 2012 el gasto mundial en publicidad para soportes m¨®viles rond¨® los 8.410 millones de d¨®lares, el doble que en 2011 y m¨¢s del triple que en 2010. Estiman un desembolso de 37.000 millones para 2016, a?o en el que habr¨¢ 10.000 millones de dispositivos, casi 1,5 por cabeza. Hoy ya se accede m¨¢s a la web a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles que de ordenadores, los grandes perjudicados: los PC solo supusieron un 30% de los 1.200 millones de dispositivos inteligentes vendidos en 2012, frente a un 60% de tel¨¦fonos y un 10% de tabletas. Y la tendencia no va a cambiar.

Espa?a es el pa¨ªs de la Uni¨®n Europea que mayor porcentaje tiene de m¨®viles: el 68% de los habitantes tiene uno.

Como cada vez que se produce un salto tecnol¨®gico, el mercado a¨²n no ha sabido sacarle todo el provecho. ¡°Est¨¢ pasando lo mismo que cuando arranc¨® Internet, con el a?adido de que la publicidad m¨®vil ha heredado todos sus modelos de negocio¡±, abunda ?scar Rodr¨ªguez, responsable de mobile en la agencia de medios GroupM. Se comercializan anuncios en funci¨®n del n¨²mero de clics, de impresiones, de descargas¡­ Todos los profesionales de la publicidad consultados coinciden en que la mayor¨ªa de compa?¨ªas apenas dedican recursos a este concepto (entre el 1% y el 3% del presupuesto publicitario), y muchas menos se esfuerzan en sacar desarrollos novedosos. ¡°Hay anunciantes que incluyen c¨®digos QR en peri¨®dicos y revistas, pero que luego redirigen a sitios web no adaptados para un m¨®vil¡±, ilustra Francisco Cabrera, presidente de la agencia G2.

Con todo, los sectores que m¨¢s est¨¢n apostando por esta nueva v¨ªa son los que se han enfrentado a problemas de ventas: seguros, sector financiero, autom¨®vil y retail acumulan las respuestas m¨¢s imaginativas.

?Qu¨¦ ventajas aportan estos dispositivos a los publicistas? Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, lo resume en que ¡°generan m¨¢s frecuencia, porque siempre los tenemos encima; llegan a m¨¢s gente, porque todo el mundo posee al menos un m¨®vil, y permiten una mayor segmentaci¨®n del target¡±. Este ¨²ltimo es uno de los puntos clave: la cantidad de informaci¨®n que aportan los tel¨¦fonos es muy superior a la del mundo online. ¡°Se puede medir en qu¨¦ lugar geogr¨¢fico el usuario ha recibido el impacto publicitario, si ha hecho clic, si ha comprado desde el propio m¨®vil o, incluso, si el usuario se ha desplazado al lugar que le sugerimos¡±, explica Jaime Fern¨¢ndez de la Puente-Campano, de la agencia de publicidad digital Arena Quantum.

Las acciones publicitarias m¨®viles tienen adem¨¢s ¡°mejor acogida, mejor recuerdo de marca y mayor interacci¨®n del usuario con la misma. En su contra juega que eleva la sensaci¨®n de intrusismo¡±, confiesa Jos¨¦ Vicente Sancho, de Mobext (Havas Media). Adem¨¢s, el m¨®vil se usa al mismo tiempo que la televisi¨®n, el ordenador o las revistas, por lo que las posibilidades de encuentro entre todos esos soportes son numeros¨ªsimas.

Para el consumidor, las ventajas tampoco son escasas. Se podr¨¢, por ejemplo, pasear por un barrio y recibir una oferta del bar de la esquina. Los impactos ser¨¢n cada vez m¨¢s personales y se adaptar¨¢n a las necesidades. Los avances tecnol¨®gicos facilitan adem¨¢s que los anunciantes logren el tan deseado efecto wow (que busca momentos que sorprendan al cliente)! ¡°Lo ¨²ltimo es la realidad aumentada, que permite ver en la calle, a trav¨¦s del smartphone, pel¨ªculas de v¨ªdeo que suceden ah¨ª mismo u objetos en 3D; y la realidad ampliada, que sincroniza el m¨®vil con el entorno. Por ejemplo, si est¨¢s viendo un partido del Bar?a y se oye a Messi, el m¨®vil te indica sus estad¨ªsticas, que ropa promociona, etc¨¦tera¡±, explica el cazador de tendencias tecnol¨®gicas y artista Ximo Lizana.

¡°El potencial del smartphone es enorme. Es un arma poderos¨ªsima del consumidor, cuya capacidad de influencia gracias a las redes sociales es casi impredecible. Internet ha sido hasta ahora un peque?o aviso de lo que se avecinaba. Los tel¨¦fonos inteligentes lo cambiar¨¢n todo, incluida la publicidad¡±, asegura Sixto Arias, socio de WakeApp y emprendedor tecnol¨®gico. Oliete, de Bassat Ogilvy, tampoco cree que la fiebre de los smartphones sea pasajera. ¡°Quien diga que estamos ante una burbuja es que no ha entendido el verdadero impacto de este soporte¡±.